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    2010年，某家電企業無錫工貿公司的經理們頻繁奔波于轄區范圍內的鄉鎮，隨后，一家又一家該企業的鄉鎮專賣店冒了出來。一直處于銷量和利潤雙重壓迫之下的中國家電生產企業在三四級市場的“淘金”正如火如荼地展開。

　　2010年11月，最新一輪家電下鄉招標結果顯示出，洗衣機中標企業由2009年的68家增加到2010年的105家，洗衣機“家電下鄉”的龐大陣容超越了其他任何產品，夏普、GE、西門子、東芝、三星、LG等國外品牌也“耐不住寂寞”，參與到“家電下鄉”中來。數量龐大的洗衣機中小企業在面對國內外大企業的強勢進攻時，是否還能安之若素?洗衣機三四級市場的競爭是否已經白熱化?

大小品牌成績各異

　　有關部門根據國家統計局、海關總署和商務部信息系統數據測算，2010年1～6月，洗衣機的市場結構得以改觀，一二級市場、三四級市場和海外市場的銷量比重分別為40%、30%和30%，三四級市場的銷售比重有所上升。

　　國家信息中心的統計數據也顯示，2010年1～8月，中國洗衣機市場整體銷售量同比增長21.15%，但三四級市場的增幅遠遠大于整體情況。其中，三級市場的銷量同比增幅為40.12%，四級市場銷量同比大增70.93%，在一二級市場銷量平均增幅為15%之時，三四級洗衣機市場銷量以平均增幅55%的高增長，成為洗衣機市場的新增長點。

　　洗衣機三四級市場總量的增長，與大品牌借“家電下鄉”攻城略地，增加這一部分市場投入有很大的關系。在這場充滿硝煙的戰斗中，大企業與中小企業正經歷著不同的境遇。

　　在2010年的洗衣機“家電下鄉”中，最大的贏家仍是海爾。海爾洗衣機有關負責人告訴《電器》記者，海爾洗衣機在三四級市場的銷量連續三年保持40%以上的增長速度，銷量超過排名2～8位企業的總和。2011年，海爾洗衣機還會繼續加大對三四級市場的投入。

　　小天鵝A(000418.SZ)半年報顯示，2010年上半年該公司實現內銷收入28.50億元，同比增長107.7%，其中，三四級市場收入為8.37億元，同比增長高達300%。

　　據合肥榮事達三洋電器股份有限公司營銷公司總經理章榮中介紹，2010年三洋洗衣機三四級市場銷量同比增長超過80%。他預計2011年這一數字將繼續被刷新。惠而浦中國區織物護理事業部總監張衛則估計，惠而浦洗衣機2011年三四級市場的銷量占比將提升到40%，目前這一占比為30%。

　　據了解，2010年松下洗衣機三四級市場的銷量同比也提升了20%，杭州松下家用電器有限公司副總經理柳建國對《電器》記者表示，三四級市場是松下未來重點的開拓目標。

　　與大企業節節升高的戰績不同，2010年中小洗衣機企業多數感到舉步維艱。“2010年銷量能和2009年相當，就已經很難得了。”一位中小企業負責人直言不諱。甘肅長風信息科技(集團)有限公司計劃部部長任強坦承，2010年長風洗衣機銷售的增長幅度沒有想象的好。四川超迪電器實業有限公司副總經理吳銳也告訴《電器》記者，2010年超迪洗衣機的銷量和2009年基本持平。

　　企業各顯神通

    為了能在三四級市場占有一席之地，無論是大企業還是中小企業無不使出渾身解數，市場競爭愈加白熱化。一邊是大企業的步步為營，一邊是中小企業的以守為攻。

　　海爾集團(600690.SH)半年報指出，海爾將繼續推行“渠道下沉、精耕網絡”的網絡發展戰略。目前在全國縣級市場建立了7000多家日日順銷售網絡，縣級覆蓋率達90%以上;3萬家鄉鎮網絡，鎮覆蓋率達到65%以上,并在13萬個村建立了村級服務聯系站，通過建立銷售售后一體化專賣店，網絡遍布全國各個角落。

　　據了解，海爾集團控股子公司海爾電器為拓展三四級銷售市場業務，于2010年1月27日與青島海爾(600690,股吧)投資發展有限公司、海爾集團公司簽訂了《產品采購協議》和《內銷協議》，根據協議：海爾電器向合同方采購產品時，采購價格按海爾電器向市場獨立第三方在類似交易中購買同類型產品的前提下，不遜于獨立第三方向海爾電器提供的條款和條件來確定;海爾電器向合同方銷售產品供其自用或銷售網絡分銷時，銷售價格按其向市場獨立第三方在類似交易中出售同類型產品的前提下，不遜于公司控股子公司海爾電器向獨立第三方提供的條款及條件來確定。

　　美的在2010年也加大了專賣店建設和鄉鎮市場的開發力度，為提升美的品牌在縣、鄉、鎮市場的影響力，通過推動“千縣萬鎮工程”，新增各類網點4萬個。TCL家用電器(惠州)有限公司白家電事業部洗衣機項目部部長王國飛表示，TCL洗衣機目前正在著力開拓三四級市場，也取得了不小的成效，2010年網點數量同比增長50%～60%。

　　大企業開荒式地擴大銷售網絡，原本就以三四級市場為主戰場的中小企業也不肯坐以待斃，積極采取應對之策。

　　新鄉市海寶電器有限公司總經理鮑樹富對《電器》記者說：“我們正在想辦法拓展更多的地區市場，國家自來水工程的啟動會令更多區域的洗衣機需求有所增長。”

　　上海中日家用電器有限公司市場部部長寧浩則認為，中小企業也應該做品牌推廣，設法提升品牌影響力。寧波金帥集團有限公司營銷總監潘俊峰表示，企業發展的基本功是把產品實實在在地做好，面對當今三四級市場，生產差異化的產品，不同大品牌進行正面的競爭，才能獲得市場優勢。

　　產品現高端化趨勢

　　2010年，洗衣機下鄉產品限價由2000元提升至3500元，增長幅度高達75%，僅次于彩電。最高限價的提升直接使原先在一二級市場大熱的滾筒洗衣機也成功“下鄉”。此外，原先固守一二級市場，僅生產滾筒洗衣機的西門子等外資品牌也加入“家電下鄉”的大軍，這也或多或少地為三四級市場產品向高端化方向發展貢獻了一份力量。

　　“盡管目前滾筒洗衣機的三四級市場還需要培育，但滾筒洗衣機的需求一直存在，通俗地說，三四級市場不缺買得起滾筒洗衣機的消費者，只是缺少宣傳、推廣這一產品的渠道，現在滾筒洗衣機加入“家電下鄉”，企業都會加大這一產品的市場推廣力度，未來滾筒洗衣機在三四級市場也能找到自己的位置。”博西家用電器(中國)有限公司銷售總經理王偉慶在接受《電器》記者采訪時說。

　　記者注意到，三星、三洋、LG、海爾、美的等眾多企業的下鄉產品均有滾筒洗衣機型號。一位品牌洗衣機有關負責人表示，原來由于“下鄉”限價過低，下鄉機型中，滾筒洗衣機很少，“2010年家電下鄉產品限價一提高，我們立刻將多款滾筒洗衣機型號列入其中。”

　　海爾洗衣機有關負責人介紹說，2010年海爾中標的滾筒洗衣機中，HPM系列產品在超薄靜音的基礎上，擴展了零水壓功能,同時，為滿足農村用戶對大容量產品的需求，增加了6公斤、7公斤大容量滾筒洗衣機。

　　記者了解到，一些中小洗衣機企業也開始開發和生產滾筒洗衣機。慈溪順達實業有限公司鄭艷君對記者介紹，順達2005年就開始生產滾筒洗衣機，不過產量一直不大。通過幾年的產品宣傳和推廣，2010年順達滾筒洗衣機的銷售有了不小的起色。

　　國家信息中心數據也顯示，2010年三四級城市滾筒洗衣機銷量增長81.83%，銷售額增長達77.83%。三四級滾筒洗衣機市場規模的快速增長與原有市場規模較小有關，但這也在一定程度上顯示出，三四級市場洗衣機消費結構開始發生變化。價格方面，2500元以上的洗衣機銷售量同比增長77.33%;容量方面，5.5公斤以上產品銷售量增長80.91%，銷售額增長90.34%。國家信息中心信息資源開發部處長蔡瑩表示，三四級市場大容量洗衣機呈現銷售旺盛局面，是高端產品增長最為明顯的指標項。

　　新一輪洗牌在即?

　　洗衣機生產技術已經很成熟，“小企業只要挖大企業的幾個技術人員就可以做了”。行業門檻相對較低，加之近幾年洗衣機市場穩步增長，使得洗衣機企業隊伍不斷壯大。2010年3月，志高宣布正式進入冰洗行業，并將目標鎖定三四級市場。

　　王國飛在接受采訪時表示，大企業在質量和售后上都更有保障，家電下鄉政策會把更多的大品牌引入三四級市場，中小品牌原有的生存空間將被“侵占”，市場競爭更加激烈。

　　業內人士認為，盡管大量的洗衣機中小企業都參與了“家電下鄉”，但這些企業在產品、質量、售后服務方面與大品牌相差懸殊。同時隨著大品牌對三四級市場投入力度的加大，以及三四級市場消費者品牌意識的提升，中小洗衣機企業如果不努力提升自己的綜合實力，僅靠價格優勢則無法同大品牌競爭，三四級市場的“新一輪洗牌運動”在所難免。

　　一位寧波的中小洗衣機生產企業負責人私下對記者說：“現在原材料和用工成本不斷加大，洗衣機的價格又提不上去，寧波很多洗衣機生產企業都停止了供貨，因為賣一臺虧一臺。”