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引言

    2009年中國經濟在伴隨著經濟危機、需求放緩、出口緊縮等關鍵詞眼的定義下已經接近尾聲。對于中國彩電行業來說，也在同樣的經濟環境下經歷著生死考驗。09年對于中國彩電行業來說可謂是“先苦后甜”，在經歷了上游資源緊缺、產品出口緊縮等眾多危機后，依靠平板產業鏈上下游的通力合作，政府惠民補貼政策的拉動，又帶給中國彩電行業無限的生機與挑戰。

一、中國彩電市場全年業績情況分析

    根據奧維咨詢（AVC）數據顯示，隨著國家4億投資拉動經濟復蘇、GDP的持續增長、后期面板資源的緩和等因素的共同作用，促使中國彩電行業09全年內銷3954萬臺，1500億元，其中零售市場3430萬臺，1279億元，實現銷售量基本與去年同期持平，銷售額略微增長的局面。

    縱觀中國彩電行業情況，09年在全球經濟危機環境的制約下，整條彩電產業鏈中的每個環節曾一度受到了不同程度的影響,導致上游資源短缺、需求放緩、內外銷均呈現低迷等狀況，讓彩電廠商陷入求規模，還是保利潤的兩難局面。09年Q1彩電規模同比下降27%。但這種低迷的行業現象并沒有持續很久，隨著經濟環境回暖、政府政策(家電下鄉、以舊換新)拉動，使彩電銷售規模在Q2已呈現逐漸上揚趨勢，并在7月開始扭轉局面恢復增長，這對彩電行業來說是一個期盼已久的良好形勢。

 1．平板電視需求強勁增長，CRT衰退速度遠超預期

    近幾年，平板電視對CRT電視的替代一直是彩電行業最熱門的話題，但直到09年這種說法才真正得以實現。從09年的彩電市場的銷售結構來看，平板電視的市場規模占比已由08年的41%增長到09年的74%，由此可見我們常說的平板時代真正到來。

    而在平板產品中，液晶電視需求的增長是行業規模增長的主要動力，它將中國的彩電市場推向平板化、數字化、高清化、網絡化的發展潮流中，引導消費者追求高品質的視聽享受。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，2009年液晶電視銷售量、額比重已經達到彩電市場總體規模的67%和83%。

    隨著液晶電視的強勁爆發，主流企業的銷售額也大幅放大，從公布的數據來看，主力彩電企業的營收相繼增長80-100%以上。平板電視市場，表現出渠道更加下沉、產品快速更新換代、價格戰的適度控制等利好現象，這拉動彩電行業的利潤水平有了顯著回升。

    就在平板電視高歌猛進的同時，CRT的銷售規模比重迅速下滑，CRT市場需求被迅速替代。面對CRT的下滑局面，多數企業將原因歸結于經濟環境、季節性因素、重視程度不足等方面的影響。在2009年初行業人士仍對全年CRT占據3成以上的零售量規模仍抱有比較大的希望。然而依奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，CRT產品銷售規模占比已由08年Q4的50.56%和22.22%下降到09年的28%和8%。由此可見，CRT銷售規模的衰退已遠遠超越行業預期。

2．外資品牌成功向高端轉型，但國產品牌仍然維持了市場的主體地位

    國產品牌陣營曾在08年借助“奧運攻勢”等活動發力，并通過產品線不斷更新定義，終端渠道及價格國產品牌制造企業陷入困境，市場份額也在漸漸流失.但國產品牌并沒有因此而放棄，他們憑借豐富的產品線、售渠道的廣度和寬度和更加貼近來百姓的服務，贏得了多數消費者的認同，同時國產品牌在LED背光電視、倍頻技術和節能環保等新趨勢緊跟行業的發展脈搏，大力開展應用技術創新，涌現出了TCL MITV、創維酷開、海信藍莓、康佳ISPORT運動高清和長虹樂教、海爾模卡等明星系列產品，使國產品牌始終無論是在銷量還是銷售額上，都牢牢控制了市場的主體地位。

    而對于外資品牌來看，在中國市場基本放棄了以往以大連鎖為核心的集中大幅度價格促銷的競爭策略，集體向以相對高價格的大屏、具有多重附加功能和良好外觀設計的高端產品轉向，在競爭激烈的中小屏幕和中低端價格，則采取了收縮的態勢。

    伴隨著08年經濟危機的市場陣痛，一向作風嚴謹的外資品牌在09年市場預估中都顯得比較悲觀，緊縮銀根。但事實并非預先想的那樣，得益于政府政策的推動，以及各大節日的積極促銷，到了第三第四季度，市場反應還是比較樂觀的。索尼調整思路，率先向市場投放了2999元的32寸超低價液晶電視，打破了外資32寸液晶價格底線。而以三星為代表的LED技術主推廠商，則一直占據著前沿技術的主體。同時，外資品牌在產品的推廣上采取比較明確的區域與人群定位和細分市場區隔策略，這使一些對國外品牌信賴度高的人群開始轉投外資陣營，使外資品牌的市場占有率在2009年Q3有了5%的小幅上升。

3．市場結構特征明顯，彩電消費推廣更具針對性

    隨著我國宏觀經濟的不斷變遷，彩電消費能力的差異化逐漸減小，但消費形態的差異性逐步顯性增強。然而彩電消費能力的變化同時引發了市場格局變遷，逐步形成了城市市場國際化，城鎮市場現代化，鄉村市場城鎮化的趨勢特征。

    目前，城市市場處在消費升級階段，市場規模巨大，增長趨緩，競爭激烈，進入門坎高，消費日趨理性，品牌意識較強。如三星、索尼、夏普、松下等外資品牌在一線城市的高端形象已經深入人心。并且在產品線布局上也更為縝密，市場細分已經完成；而城鎮市場正處在消費普及期，市場規模巨大，增長迅速，市場離散，渠道為王，城鎮市場消費群體的品牌意識正在增強，品牌忠誠度仍有待進一步提高；而鄉村市場潛力巨大，新增需求大，市場基本處于無序狀態，品牌離散度高。

    面對明朗的市場結構特征，彩電的消費推廣方向也更具針對性。其中最為代表性的是國家為拉動內需而出臺的“家電下鄉”、“以舊換新”等促銷政策的實施，既加快了農村市場的彩電產品普及，也帶動城市市場產品的更新換代，為平板電視的普及提供了有利平臺。