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年底將至， B2C網站京東商城又喜又憂。喜的是京東今年的銷售額有望超過100億元，憂的是，不僅沸沸揚揚的“翻新門”事件依然是個無頭公案，而隨著家電產品銷量的增長，曾經局限于IT領域的零供矛盾開始蔓延到彩電等領域。

12月10日，創維中國營銷中心一位分公司的負責人向記者透露：“京東等電子商務網站的低價策略已經讓傳統渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來越大，這種局面需要得到扭轉。”

低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，但其快速擴張也傷及傳統電器銷售商、包括國美等電器連鎖的利益。與此同時，跨區域供貨的模式也被家電傳統渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協定。

京東“竄貨”

“我幾乎每天都能接到經銷商投訴的電話，而總部卻總說要從長遠考慮。”創維一位大區總經理無奈地對記者說。

創維是國產彩電企業中對新興渠道發力最早的企業，2009年創維的銷售收入突破200億元，其中電子商務、團購等直銷渠道的規模達到5億元。創維不僅在淘寶、拍拍上開設品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長期的合作，目前京東是創維銷售規模最大的電子商務渠道。

創維新興渠道部總監董強告訴記者，“今年我們的合作規模大概在8000萬元，增幅很大，當然原來的基數比較小。”

創維與京東商城的合作主要由創維中國營銷中心北京、上海兩地的分公司負責，其它分公司有時配合京滬兩地分公司在當地出貨。“廣州每月承接到的京東配送的定單規模只有幾萬元。”廣東創維總經理鐘志峰對記者說：“對于我們來說可以忽略不計。”

但他們很快發現，每月區區幾萬元的京東訂單給當地線下市場帶來的沖擊卻不能忽略。

“我們在廣州番禺賣一臺42寸液晶電視，價格是6000元，但現在番禺的顧客在網上用4000元就能買到而且還可以快遞到家。”一位創維的經銷商向記者抱怨，“如果京東的規模繼續擴大，我們還怎么做？”

除了少數由當地配送的訂單，在他們看來，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價訂單也會搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業之大忌——竄貨。

中國家電市場一直存在區域間的價格差，這種價格差不僅出現在不同城市之間，即便同一城市的城區與郊區也存在差異，而一些經銷商就采用跨區域供貨的方式，利用價格差來牟利。這便是家電業所謂的竄貨。

現在京東在網上銷售一些低價產品，廣州的消費者訂購了，北京、上海直接將貨發給廣州，這其實就等同于將北京的貨竄到廣州了。

廣州國美一位采銷經理告訴記者，由于國美在廣州市區擁有100多家電器連鎖門店，低價促銷的平板電視價格往往比番禺等地低1000元，彩電企業均實行分公司制，各分公司都有嚴格的業績考核，竄貨很容易影響分公司之間的關系。

“對于傳統渠道的竄貨，我們可以通過售后安裝等方式監控并加以管理。”董強說，但對于網絡渠道，還沒有完善的監控體系。他認為，“需要廠家與網絡渠道更高層面的合作，通過制定具體的條文，來解決銷售業績歸誰所有、售后如何分配等問題。”

“其實與京東等的合作也是2008年才開始的，大家都需要探索。”董強說：“現在出現問題了，我們不會采取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內部我們會叫停跨區域供貨的模式。”

不過也有彩電廠家認為，“京東也并非所有商品都低價，其低價只是部分產品為了吸引眼球和關注，這與10年前國美電器到處開店發海報宣傳是一樣的，而且京東的規模還沒有那么大。”

新舊渠道之爭

傳統渠道與電子商務新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統廠商不得不正視的一大命題。

在2007年新一輪營銷渠道的變革后，家電企業的營銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國業務中心下設傳統渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統渠道主要通過各地分公司來向數以千計的經銷商供貨，而大客戶部則通過總部與國美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國美、蘇寧對接，而新興渠道部則對接京東等電子商務網站。

一位彩電行業人士告訴記者，彩電企業與京東合作主要有兩個原因：一是京東收取的返利與國美、蘇寧相比要低；二是電子商務作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領有利位置。

據記者了解，各彩電企業在國美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達到雙方約定的超額規模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應商交納的返利水平一般在5%左右。

顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價促銷的模式，就連國美蘇寧這樣的傳統電器連鎖也不敢再忽視其存在。

記者在京東商城上看到，一款型號為42M11HF的創維平板電視，售價僅為3588元，并贈送百元電視掛架，而這款產品在線下的市場價格在4000元左右。而另一款型號為C32GS80C康佳液晶電視，京東價格為2498元，而市場價格約3000元左右。

“由于有風投資金支持，即便還虧損，京東依然采取先低價圈地的模式，過去幾年都保持了150-200%的規模增長。” TCL多媒體有關人士認為，由于沒有房租等成本，京東的低價其實已經對傳統渠道產生了影響。

“京東是做IT數碼起家的，我們的價格的確更低，供應商原來的很多傳統經銷商自然不滿，這主要是供應商內部的矛盾。”京東商城公關部媒體發言人王恩斌對記者說：“很多企業成立與傳統營銷并列的新興渠道部門后，我們的合作就變得通暢起來，因為供應商會提供一些專門的資源。”

他還表示，“其實家電行業傳統的渠道模式也需要改變，否則在與電子商務的對接時這樣的沖突還會出現。”

然而，要改變傳統渠道，對于家電企業來說談何容易。

以TCL為例，其2009年在國美的銷售規模超過30億元，而在京東、淘寶等新興渠道的銷售規模只有2億多元。“誰都不會為了新的渠道去放棄傳統渠道，何況京東等B2C的市場幾乎都在一線城市。”TCL多媒體一位市場負責人說。

“在我們區域，一個核心經銷商每年的銷售就達到幾千萬元，而京東與我們全國合作也只有幾千萬元，你說我們要如何平衡？”一位創維的銷售老總告訴記者，就像當初格力與國美的對抗，面對幾千家占收入85%的經銷商和占收入不到5%的國美，格力選擇了與國美決裂。

此外，京東銷售比例的快速增長更可能直接威脅彩電廠家幾千營銷人員的生計。幾乎所有彩電公司都擁有動輒幾千人的銷售隊伍，創維僅營銷系統的人數就超過8000人，在營銷驅動型的發展模式中，營銷貢獻了彩電巨頭70%以上的利潤，TCL電器銷售公司每年為TCL創造的利潤超過4億元。而京東的快速成長讓這支隊伍面臨失業的風險。

有創維內部人士就向記者坦言：“電子商務的銷售比例如果超過30%，那么意味著我們原有的團隊必須相應縮減一半以上。”

“對于供應商來說，只要能滿足消費者的需求，符合集團的利益以及大部分經銷商的利益，一切都是可以的。”有彩電業內人士表示：“而且京東現在的規模還沒有到可以翻江倒海的程度，大家不需要過分擔憂。”

值得注意的是，在京東商城上，夏普、三星等外資彩電的銷售情況顯然更好。按照京東方面的解釋，除了在一線城市的品牌拉力外，這些外資廠商扁平化的渠道模式更容易與京東對接，而且其傳統經銷商相對薄弱，更希望借助新興渠道搶占市場。

有業內人士指出，從長遠來看，京東堅持的低價模式是難以為繼的。事實上，京東也在考慮引進與線下不同的差異化電子產品來避免沖突。但是這一模式目前看來同樣有難度，有業內人士分析：“與服裝不同，電子產品的差異化成本較高，一個新產品開模需要的投入動輒幾百萬元，如果達不到一定的規模供應商是不會做的。”

連鎖巨頭的封殺

其實，對于京東等B2C網站擴張最為敏感的是國美、蘇寧等電器連鎖巨頭，因為在一線城市他們承受的壓力已經越來越大。

“我們每月筆記本電腦的出貨量已經突破12萬臺，而同期蘇寧的數據不到10萬臺。”王恩斌告訴記者：“在IT數碼領域，京東其實已經超過了電器連鎖。”

雖然蘇寧電器方面對于這一數字并不認可，但是在北京、上海等區域，京東商城的銷售規模已經超過60億元，而同一區域國美電器的銷售規模也只有100多億元，這意味著B2C對電器連鎖沖擊最激烈的是在一線城市。

有國美電器人士表示，其實過去兩年，國美電器的增長主要是對現有一線城市門店升級改造及在二三線市場擴張帶來的，傳統的城市市場增長并不明顯，這中間來自京東等電子商務公司的沖擊是原因之一。

有消息人士透露，為了遏制京東快速擴張的模式，國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對口的供應商分公司都進行了溝通，有的甚至向供應商提出了要減少向京東供貨的要求，同時國美、蘇寧通過總部與供應商簽署年度大單的模式來保持采購價格的優勢。

業內人士透露，由于家電企業的供貨不足，京東等B2C企業甚至會用其他渠道來補充貨源。有消息人士告訴記者，京東其實有時會到國美等傳統門店購買一些促銷產品，再到網上銷售，但隨著國美等電器巨頭加強對促銷的控制后，這種模式已經難以繼續。

不過連鎖巨頭的封殺方法也并非處處奏效。即便中國聯通與蘇寧簽署了全國性戰略合作協議，其中聯通IPHONE4的首發權也給予了蘇寧電器，但同時聯通也與京東、卓越兩家B2C網站簽署了同樣的合作協議。

顯然要封殺京東等電子商務模式是很難的，帕勒咨詢機構資深董事羅清啟表示，“雖然供應商對于京東也有合作的困難，但是他們也不希望電器連鎖一家獨大，顯然在渠道之爭中獲得利益是供應商的明智選擇。”

在封殺未果后，電器連鎖更多選擇了自己開設B2C網站的模式，比如說2010年初上線的蘇寧與IBM合作的蘇寧易購，以及國美電器11月剛剛完成收購的庫巴網，這些網站的優勢就在于其供應鏈和物流基地，按照蘇寧電器總裁金明的說法，“依靠實體店近40億元的凈利潤以及多個物流基地的支撐，以及最好的售后服務團隊，蘇寧易購將會有更好的表現。”

這些網站來勢洶洶。近日，為了慶祝20周年蘇寧易購推出了“48小時瘋狂秒殺活動”，其中就包括20臺1999元的IPHONE4的秒殺。而國美電器在收購庫巴網后也投入1000萬資源進行了最大規模的促銷，其中部分產品降價幅度超過40%。

然而對于電器連鎖經營電子商務網站，有彩電行業人士表示，“實體店企業要革自己的命是很難的，不僅是缺乏專業人才，其操作模式也需要徹底改變，電子商務交易高峰是21點，但是國美傳統門店到21點已經關門了，所以國美等要發力電子商務需要全新的模式。”

事實上，電器連鎖巨頭自身也面臨線上線下的沖突，雖然國美電器總裁王俊洲在收購庫巴網時曾表示，庫巴網未來的競爭對手將是線上的其他企業，而不是國美的實體店。但是在外界看來，庫巴網12月開始的大規模促銷對國美實體店銷售也造成了一定沖擊。

當然庫巴網和蘇寧易購的大規模價格戰也起到了一定效果。“京東的低價是難以為繼的，因為他們不僅沒有采購價格優勢，同時持續虧損是不能被投資者接受的。”廣州國美總經理高集群對記者說：“國美則不同，我們可以用實體店的利潤來支持線上交易的發展。”