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　城外的擠破頭想進來，城里的想跨界走出去——如今的中國彩電業正是這樣一番情境。這個行業究竟像那些樂觀派所說的那樣“挺好的”，還是業內一直擔憂的“繼續在衰退”？兩派各有自己的說法，然而不管彩電行業向著什么方向發展，創新和核心技術似乎都是制勝之道，缺乏這樣的意識，競爭將喪失優勢。

　　進城者1 專業配套器材生產商

　　代表企業：BOSE

　　彩電行業的重量級選手越來越多了，近日以生產高端音響設備聞名的BOSE公司也推出了旗下首款液晶電視產品。據介紹，該款新品無需另置獨立的揚聲器、低音箱或揚聲器連接線，而是將家庭影院音響系統、LCD高清顯示屏以及音樂系統融合為單一產品。

　　BOSE大中華區總經理鄒少君表示，此款產品將音響、LCD打包起來就是為了簡化用戶操作，這是一個全新的產品類別。

　　BOSE的液晶電視產品依然延續了BOSE高端定價的特點，整體報價5400美元，約合人民幣3.5萬元左右，幾乎相當于普通液晶電視價格的8倍，這樣的價格并非普通消費者所能接受。

　　分析人士指出，作為三大音響巨頭之一的BOSE，在專業領域有豐厚的積累，其音響耳機產品也成為發燒友的不二之選。然而電視不同于耳機、音響、MP3等消費電子產品，其更適合整個家庭的需求，像BOSE這樣的高端品牌難免有曲高和寡的感覺，5400美元的價位對普通消費者來說屬于天價產品，市場并不能迅速打開。

　　另外，BOSE首次進入液晶領域，并沒有做彩電的經驗，也沒有彩電的相關技術以及面板上游的優勢，所以在彩電市場似乎沒有任何競爭力。但按照BOSE一貫的定位，也是要爭取小眾市場，不會介入彩電行業的廝殺中。

　　進城者2 IT企業

　　代表企業：聯想 清華同方

　　一直覬覦家電市場的國內IT巨頭聯想終于獲得了互聯網電視的生產資質。近日，聯想集團宣布與上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下新媒體公司百視通在上海成立名為“視云網絡科技”的合資企業，共同開拓中國移動互聯與數字家庭市場。而早在今年1月，聯想集團就開始成立移動互聯和數字家庭業務集團，并首次對外透露將開發智能電視、數字家庭等終端產品。

　　國內最大的電子廠商進入互聯網電視市場，業內充滿期待。家電分析師劉步塵認為，IT企業做互聯網電視更有技術優勢。彩電技術已經很成熟，互聯網電視只需將互聯網功能嵌入彩電即可，聯想很容易做到這一點。另外聯想所擁有的技術和研發優勢還可以將互聯網電視技術升級。而在渠道輸出方面，集團架構完整的聯想可以借助子公司神州數碼以及其他電腦分銷渠道。

　　然而這并不意味著能帶來好的市場份額，早在去年清華同方就布局互聯網電視市場，然而市場反應也是雷聲大雨點小。劉步塵指出，互聯網電視涉及到兩大部門的利益，若兩大部門的關系無法捋順，互聯網電視在中國的發展也將繼續受牽制。此外，互聯網電視市場并未打開，消費者對于價格高出不少、功能尚未完全開發的互聯網電視并沒有形成足夠的認可度。

　　進城者3 上游面板企業

　　代表企業：京東方

　　與長虹、TCL、康佳等整機企業向上游拓展相反，國內面板龍頭企業京東方選擇了自上而下進入整機市場。2009年，京東方斥資3.86億元成立北京京東方視訊科技有限公司，此工廠業務涉及整機研發、生產、銷售。專注于上游面板的京東方希望借此完成產業鏈的向下延伸，進入整機市場。不過業內人士對其這一舉動并不看好。

　　京東方的愿景很美好。按照公告，對于電視類產品，前期先通過OEM代工進入彩電領域，而后通過自行研發支持BOE品牌銷售。隨著研發實力不斷增強，推出外銷機種，并切入Bestbuy等國際渠道廠商供應行列。

　　據公告，2011年項目達產后，預計年產銷彩電共362萬臺，銷售收入32.5億元人民幣，銷售毛利率5%，稅后利潤5800萬元。京東方相關負責人告訴記者，京東方擁有面板六代線和八代線資源，全產業鏈能夠大幅節約成本。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波表示，京東方盡管在面板上有資源，然而做自有品牌的彩電條件并不成熟。彩電格局是很穩固的，京東方在終端消費者中的品牌力也不是很強，被市場認可還很困難。

　　進城者4 代工企業

　　代表企業：冠捷

　　去年8月，冠捷集團和飛利浦已經簽署了電視機業務授權轉讓草案，其中包括購買飛利浦電視品牌使用權、相關知識產權、員工、客戶及存貨等。這意味著飛利浦TV品牌將在去年年底正式納入到冠捷集團，并交由冠捷旗下的艾德蒙科技（AOC品牌）進行操盤。

　　冠捷以代工出身，在全球市場，每賣出100臺顯示器就有30臺由冠捷制造；在中國市場，每賣出100臺顯示器有45臺是冠捷制造。盡管冠捷制造在全球市場幾乎無人可敵，然而其自主品牌的市場占有率卻相形見絀。即便是在中國市場上，屬于冠捷品牌的顯示器也只占其總產量的不到30％，因為這家顯示器制造大戶將大部分精力都用在了代工生產上。

　　當冠捷制造享譽全球多年后，近年來，冠捷開始實現從代工到自主品牌的深度蛻變。2005年12月16日，冠捷宣布以3.58億美元收購飛利浦電腦顯示器及平板電視業務。

　　分析認為，冠捷的最終目標可能類似于聯想收購IBM，只是借助飛利浦的名氣進入品牌市場而已，其核心戰略還在自身自有品牌的建設上。消費電子行業專家端木清言表示，冠捷集團擁有強大的集團化作戰能力和制造能力，最近幾年欲強化液晶電視制造業的市場地位，此次欲借助飛利浦在電視行業中巨大的品牌影響力，在全球液晶電視市場占領更大的市場份額。

　　出城者1 跨界白電領域

　　代表企業：創維

　　本月初，創維集團南京白電生產基地一期投產，一直以來在白電領域小打小鬧的創維也開始正式將產業鏈延伸至白電領域。創維公司還表示將加快二期建設，加速產業擴張。創維集團董事局主席張學斌表示，白電市場容量大，白電將成為創維未來的戰略重點之一。創維彩電本部總裁楊東文也表示，以后將共享彩電渠道、售后服務、物流運輸等資源。

　　張學斌表示，康佳、海信、TCL等企業的白電業務由于涉入較早，目前已經分布到全國各線城市的渠道，而創維的白電業務目前只定位在三四級市場的中高端，并且短期內不會進軍一二級市場。對于推廣的進程，張學斌則表示根據農村市場特有的生活習慣來逐步推進，先推進洗衣機、冰箱，最后發展空調。

　　劉步塵向記者表示，彩電企業涉足并有意做大白電市場的原因有二，一方面因為多元化是企業做大做強的必由之路；另一方面白電利潤較之黑電更高。去年以來液晶電視需求下滑，國內外彩電企業業績都遭遇寒流，在此背景之下，業內人士普遍認為，會有更多的黑電企業“涉白”。

　　不過，半路出家的白電新品前景還不容樂觀，此前包括長虹、海信、TCL在內的老牌彩電企業都在白電板塊投入不菲，然而從市場收益來看，仍難和海爾、美的、格力這些傳統白電企業抗衡。彩電企業延伸出來的白電品牌都尚不具備競爭力。陸刃波認為，黑電企業進入白電市場，研發經驗和銷售經驗都略顯不足，目前白電市場格局穩定，海爾、美的已經占據了絕大多數市場份額，后來者要站穩腳跟還很難。

　　出城者2 進軍小家電市場

　　代表企業：夏普 飛利浦

　　近日，夏普方面宣布在華業務除了主打的彩電業務以及白電業務外，將開拓空氣凈化器市場。空氣凈化器主要生產廠家就是飛利浦、三星等企業。這意味著夏普將正式進入小家電領域。

　　一直以來夏普都以彩電見長，而去年飛利浦放棄彩電業務投身生活家電市場的舉動給了業內很多啟示，與其在彩電市場寸土必爭，還不如拓展到小家電領域。去年飛利浦放棄發家的彩電領域，開始轉型做健康生活類的小家電。一位不愿具名的企業代表向記者介紹，小家電更新換代快、利潤空間大， “利潤已經高達50%”，遠遠高于彩電、冰箱等家電產品。帕勒咨詢機構首席顧問羅清啟表示，彩電產品更新換代速度很慢，市場格局穩固，要想取得市場份額的突破很難，所以飛利浦、夏普等企業也開始另辟蹊徑。

　　此外，廣闊的市場空間也是吸引大量資金進入小家電行業的一大原因。昨日，家電協會發布的《中國小家電市場消費者調查報告》數據顯示，在歐美國家每個家庭大約有40件小家電，而在我國每個家庭小家電數量不足10件。隨著消費需求日漸增強，這一巨額的市場空間需要填充，這也吸引彩電企業紛紛跨界。

　　出城者3 轉型代工商

　　代表企業：廈華

　　去年11月，面對彩電行業的整體低迷，整機企業廈華電子開始轉型，并表示轉型后的競爭對手不再是內地同行，而是臺灣地區五大平板電視代工商——冠捷、群創、瑞軒、緯創和仁寶，目前其占據了全球平板電視OEM出貨量的90%以上。

　　對于2004年曾經率先向平板電視轉型并一度占據國內平板電視第一位置的廈華電子來說，在國內市場份額持續下降的情況下，廈華電子選擇了以海外業務為主，然而在海外市場的拓展也并不順利，由于國內外市場同步萎縮，廈華電子也只好面對轉型。自2006年臺灣地區面板廠商華映管成為其第一大股東后，就面臨著繼續在內地品牌市場打拼還是轉型OEM業務的難題。

　　2006年廈華自有品牌貢獻的營業額曾超過代工，而現階段這個比例又發生變化，代工的比例已經占到八成。對此，廈華電子品牌部經理蘇再泉表示：“這是企業特殊時期的特殊決定，以ODM養自有品牌，未來我們還是會壯大自有品牌，以后代工和自有品牌的比例是一半一半。”與以往完全按照企業要求代工制造的OEM模式不同，ODM可以根據客戶的要求研發設計，溢價空間較大。

　　除了廈華，其他國內彩電企業也都接下了不少來自外資企業的訂單。不久前康佳集團與日本東芝公司簽署了70萬臺液晶電視ODM代工訂單。這是繼2010年5月東芝與康佳簽訂白電代工訂單后的再次合作。7月中旬，TCL控股子公司惠州TCL決定與東芝共同組建公司，而TCL在其中承擔的角色就是以ODM方式代工彩電。

　　出城者4 投資房地產

　　代表企業：康佳

　　去年7月，康佳集團發布公告稱，以3.42億元購得昆山市周莊鎮總面積為36.7萬平方米的土地，并將在該地塊進行房地產及商業等配套產業開發。項目期預計為7年，預計在2013年開始實現部分銷售收入并產生利潤。

　　2009年康佳年報顯示，當年康佳實現凈利潤為1.51億元，同比下跌43.56%。沒有上游面板資源的康佳在彩電領域的增長勢頭顯得有些乏力。而康佳以3.42億元的高昂代價競得地塊，不禁讓人產生康佳轉型房地產行業的聯想。

　　盡管康佳方面一再強調目前康佳進行房地產項目開發主要還是機會性的，沒有明確的戰略，但業內人士普遍認為進入房地產業一直是康佳的夙愿。早在2007年10月31日，康佳曾公告董事局審議并通過了《關于成立康佳房地產開發投資公司從事房地產開發投資業務的議案》，作為從事房地產業務的載體，但目前并無進展公告。而康佳由于大股東華僑城集團主業之一即為房地產，為避免同業競爭，多年以來康佳在房地產領域并未有過多動作。

　　有業內人士表示，在昆山進行房地產開發僅僅是一個信號，對于2009年僅有1.51億元利潤的康佳來說，地產帶來的誘惑力或許遠大于家電業務。

　　家電制造商轉型地產開發商并不乏先例，國內其他家電集團如海爾、美的、TCL、格力、海信等都已經成立房地產公司，并運作多年，對家電業務發展起到了輸血的作用。

　　商報分析

　　彩電業圍城為哪般？

　　DisplaySearch預測數據顯示，平板電視市場逐漸趨向于飽和，液晶電視面板需求將趨緩，2011年上漲幅度僅有8.3%。而2010年面板需求量漲幅高達41%。液晶電視需求的大幅縮減就意味著彩電企業會在有限的空間里進行廝殺。去年5月外資彩電品牌就率先發起價格戰，這使得國內企業不得不跟風降價，彩電利潤被越拉越薄。與此同時，索尼、夏普等企業不斷提高銷售目標以提振士氣，供過于求的局面也意味著利潤將大幅縮減。

　　在此狀況之下，夏普、創維、康佳等企業跨界就在情理之中。帕勒咨詢機構首席顧問羅清啟向記者表示，傳統彩電企業的跨界主要是看到了利潤，即高毛利在哪里，觸角便伸向哪里。小家電行業、白電行業、地產行業都比彩電行業利潤率要高，這也是企業選擇投資其他領域的主要原因。

　　那么到底是什么魅力吸引了各路人馬紛紛擠入彩電市場呢？東芝方面一位負責人的表態解釋了這一現象。該人士稱，東芝的彩電業務在整體營收中微乎其微，然而東芝始終不愿放棄彩電、筆記本等終端領域，因為有終端品牌就可以擴大品牌的影響力，這樣例如東芝的彩電業務等都可以隨著終端的知名度被市場認可。

　　另外，在三網融合的大背景下，彩電將成為一個關鍵的終端產品和連接樞紐，不管是手機、電腦都可以通過彩電來顯示。不久前，長虹就推出了可以實現與電腦、手機互動的智能電視。羅清啟指出，在三網融合的大趨勢下，這三塊屏的融合肯定是大勢所趨，掌握終端也是避免受制于人的前瞻性戰略。

　　而對于目前彩電需求大幅縮減的現象，業內人士普遍認為，盡管目前市場呈飽和局面，然而隨著三屏合一及智能功能的推廣，未來彩電將借功能化再現消費盛景。而隨著經濟高速發展和人們生活水平的提高，公共場所將越來越多地需要配備液晶電視，而消費者也可能會在廚房、衛生間等場所安放電視，彩電的需求還有增長的空間。

　　商報記者 孫聰穎/文