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未來競爭將聚焦“戰略國際化、產業一體化、市場細分化、競爭差異化”

編者按：在中國市場上，以TCL、海信、長虹為縮影的彩電企業絕對是最具代表性的一個群體。最近20年來，由彩電市場的競爭與博弈所演繹出來的“刀槍見血”的曲折情節、“寸土必爭”的故事看點，一直都是中國眾多大學里最為經典的商業案例。

圍繞市場份額的爭奪、產品技術的更新換代、終端推廣的促銷手段、品牌內涵的較量成為不同時期的競爭主角。特別是最近幾年從CRT邁向以LCD、PDP為主流的新時代，國內彩電企業間的較量從未停息過。

近5年來，隨著平板浪潮對顯像管時代的漸進式終結，國內企業圍繞平板市場的較量再次升級。其重點便是圍繞平板化浪潮下的市場話語權和產品定義權的爭奪，也成為各大企業角逐勝負的重要砝碼。當前市場仍存幾大懸疑：中外企業的平板較量，誰將笑到最后？幾大國內企業最終誰能借助平板跳板鞏固領先地位？在實力差較小、競爭白熱化的背景下，國內企業又將使出何種策略和手段來突破？

從本期開始，本報將分期推出中外彩電企業市場策略點評和分析，為受眾呈現一幅生動的彩電市場群英譜。同時，我們還希望通過這些內容為受眾提供一些參考和借鑒，期待更多的意見與反饋。

長虹：全產業鏈競爭派

液晶、等離子一個都不少

長虹是中國彩電業歷史最悠久的彩電品牌，與其同時代的孔雀、牡丹等品牌早已銷聲匿跡。而長虹卻在50多年的歷史長河中一路堅持下來，通過不同時期、不同戰略的實施，不斷突破自我、適應市場，成為中國彩電業的一面旗幟。

作為國內首家掌握等離子面板研發和生產技術的企業，長虹從等離子技術上的領先優勢，演繹成在市場上的領先優勢，長虹給出的答案非常明確：修道、借道、循道。

以掌握上游等離子屏的核心技術，通過“綠色環保”等特點，全面領跑國內等離子市場，以自主知識產權的“歐寶麗”等離子修道。同時，穩抓液晶電視，通過與友達光電的借道，逐步挺進液晶上游的關鍵零部件領域，目前長虹樂教LED互聯網電視頗具競爭力。此外，還加大了對OLED產品的研發力度，對未來趨勢的循道之力，提升企業的核心資源。

領跑等離子、穩定液晶、拓展OLED，長虹近年來的發展戰略全面彰顯，實現了對平板市場的全產業鏈把控。而其核心競爭力便在于立足市場環節的平板產業鏈一體化布局。這種體系的構建，并非所有企業都能實現，只有依靠沉淀50多年后形成的綜合實力和增長慣性才能做到。

不過，在這種看似全面、立體的戰略布局和體系之下，長虹仍面臨著市場的考驗。如何解決在不同產品市場上的規模最大化、如何實現一套體系下多種產品營銷的協同效應、如何更好地突出不同產品的賣點、如何處理有限資源對不同產品的投入分配關系，這些都將考驗著長虹營銷團隊的執行力，更考驗著長虹對于平板市場趨勢的應對能力。

TCL：全球領軍派

自動升級開啟互聯網新時代

千萬不要小看TCL，否則未來你絕對會后悔的。一位業內資深人士如此告誡記者。拋開眼下國內平板市場的現狀不論，單就中國彩電業而言，TCL是最具國際市場操作經驗和系統資源整合能力的，這些都將為其今后在全球平板市場的競爭提供源源不斷的動力。

今年以來，TCL在完成了對上游液晶模組工廠的投產，并繼續加大液晶工業園的三期建設力度后，在中上游確立了產能和規?；瘍瀯?。最具特色的便是在同質化市場上，成功從眾多互聯網電視新品中脫穎而出，通過一場“互聯網版權之爭”和一項“互聯網自動升級技術”，掀起了國內互聯網電視競爭的新序幕。

隨后，TCL趁熱打鐵，將這一功能性產品再度進行了技術上的革新與改造。變靜態的內容更新為動態階段化，將單一的網絡共享和信息娛樂為綜合性的資源共享和網絡互動，實現了互聯網電視在娛樂功能和互聯網技術的融合式升級。特別是建立在LED背光源基礎上的功能性技術創新，更令TCL沿著這條技術升級道路走向更為具體的3C融合。

不過，在“抓住家庭中的客廳市場、把握消費者享受生活的真諦本質”這條路上，TCL在產品創新中還要加大對個性需求的研究，還要注重原創性技術與功能性技術的融合。更為關鍵的是，如何將這種優勢在海外市場進行復制，全面確立自身在全球市場的領先地位，帶領國內彩電群體在全球消費電子版圖中的戰略崛起，這將是TCL今后勇擔的重任。

海信：新技術牽引派

新液晶時代開拓者

如果說近年來海信在國內平板市場上的全面雄起是個奇跡，那這個奇跡的創造者便是海信對技術的感知和融合。眼下，隨著平板化趨勢的快速擴張，海信正在將平板上的優勢向全業態擴張，并努力打造一條良性循環的“技術驅動市場”產業體系。這一體系的核心價值DNA便是“技術創新”。

當年，在歐美的平板化浪潮向中國市場全面襲來之際，海信實現在國內企業群中的半步領先，從而占據了國內平板市場競爭的先機，通過技術與產品的配合，實現了在市場層面的快速提升。而眼下，在LED時代，海信則實現了對行業對手的一步領先，率先在國內建設LED液晶模組工廠、推出全覆蓋的LED液晶新品陣營，積極推動互聯網等功能型新品與LED技術的融合，推出適合市場需求的新產品。從當年的半步領先到現在的一步領先，海信逐步在中國彩電市場競爭中找到了感覺、掌握了趨勢，逐步構建起對產品和市場的技術領導力。

一位業內人士指出，近年來海信集團在彩電、空調、冰箱等領域實施的以技術創新為發展原動力的戰略布局，越來越多地在當前的商業環境下彰顯出對企業市場競爭力的整體拉動。平板電視的熱銷、變頻空調的受寵、豪華保鮮冰箱的突起，都折射海信對于未來型技術趨勢的把控能力。

海信的這一路徑和風格，越來越像韓國的三星、日本的夏普，絕不是簡單地搞“一招領先”的策略，而是通過在技術環節的發力，構建步步領先的實力。先是通過加大對基礎技術體系的研發投入力度，建立起在市場上趨勢型產品的領先優勢。隨后，通過將技術與市場、需求的融合，開創新的市場層次、刺激新的需求。

不過，如何將技術的領先性變成對市場操作的領先性和產業趨勢的控制力，這是未來海信在彩電業進行戰略升級中面臨的最大瓶頸。雖然目前海信在全國一二三級城市的大連鎖、大超市和大商場系統已經形成了比較立體化的產品陣營，但是，如何進一步向農村推進，特別是鄉鎮、自然村一級網絡的輻射一直是海信多年來的軟肋。

創維：多媒體娛樂派

開創電視全民娛樂先河

如果要評選中國彩電市場的三大黃金熱銷品，創維酷K電視肯定會當仁不讓。當年，自酷K電視推出之后，旋即在中國廣大的家庭市場掀起了一股以電視為載體的多媒體娛樂風潮，將卡拉OK搬回家，還要智能評價系統，再配合以湖南衛視“挑戰麥克風”等娛樂節目和創維在全國終端市場上展開的一系列娛樂與營銷緊貼型的推廣手段，將這場以電視為主體的全民娛樂盛宴推向新的高潮。

當電視從最初的視聽載體，被創維推向了家庭娛樂中心之后，整個市場的需求也被快速放大。特別是在網絡技術的推動下，創維不斷推動“多媒體娛樂”的復合型職能，即借助LED背光源的技術平臺，融合了E時代互聯網技術，再配合DVB數字廣播的功能，為“LED”注入更多的內涵和職能，也在積極踐行著多媒體娛樂的推廣普及重任。

創維多媒體娛樂產品的營銷定位，有效地避開了對手在技術、功能或市場等層面上的正面競爭，開辟了新的市場環境下的藍海市場需求。

與國內許多彩電同行相比，創維彩電所能獲得的集團支撐力量有限，業務架構仍顯單薄，彩電主業興衰直接決定著未來走勢。因此做大彩電成為其當前惟一的選擇，如何在強手如林的國內市場上保持領先優勢，如何在做強國內市場的同時擴張海外市場，創維前面的道路還很漫長，所要經歷的考驗更多。

市場策略的領先并不代表企業綜合實力的領先，創維未來發展的關鍵還需要找到關聯產業的多點支撐以及在產業鏈一體化上的大手筆投資與布局。這些問題都不是當前的職業經理人團隊所能左右的，未來的走向仍受限于黃宏生的態度。

海爾：集團作戰派

流媒體到模盒的不尋常路

流媒體在彩電上的應用普及，海爾擔當了開路先鋒的角色。將U盤通過USB接口插上電視，就可以自動瀏覽U盤中的電影或者音樂，而不用考慮文件格式的差異。正是這種基礎性技術上的快速應用，快速推動了電視多媒體功能的豐富與發展。

眼下，伴隨著LED與互聯網等新技術的層出不窮，海爾再次對流媒體進行升級，以更加開放和互動式的平臺搭建，積極發揮“云媒體”的技術優勢，從?？娨暟l展到LED模盒電視，走出了一條有別于同行的新路子。

目前，海爾的?？娨曀鶑娬{的是開放式平臺下的廣泛兼容性和無限擴張性，通過海爾不斷開發并推出的一系列內容型和功能型?？ǎ梢越鉀Q不同消費群體的定向功能需求。同時，通過?？ǖ耐瞥?，還創造了在電視之外的利潤點，真正實現了從制造商向內容商的多點盈利。

與目前市場眾多的互聯網電視不同，海爾?？ń鉀Q了內容商的盈利模式問題，直接推動了企業今后在內容上持續不斷地投入。而海爾模盒的出現則解決了不同?？ㄖg的共享問題，構建了一個更加立體的兼容平臺。不過，海爾也要面臨著如何將這種?？ㄊ召M模式抵擋免費觀念的沖擊，實現產品銷售規模的最大化？

近年來，海爾在國內彩電業的發展呈現出“穩步增長、有亮點、少驚喜”的狀態。關鍵就是有著非常穩定的體系在支撐，有著非常貼近市場需求的產品群，還有著極具親和力的品牌拉力，只不過在市場營銷的靈活性和快速反應能力上，海爾彩電還要尋找新的突破點。更為重要的是，如何將領先的服務理念有機融合到營銷亮點和產業體系布局中，將決定著海爾彩電未來的飛躍高度。

(中國企業報)