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　　西門子降價求生

　　自1997年正式進入中國市場以來，西門子憑借“德國血統”，以先進的技術、簡約大氣的外觀設計成為高端消費者的首選品牌。“我家電器都是西門子”，永樂電器創始人陳曉、蘇寧電器副董事長孫為民甚至也要為西門子“做廣告”。進入2010年，高端冰箱市場激烈的競爭讓曾經的行業領跑者西門子感受到巨大壓力，伴隨著市場份額急速下降，價格戰這種最有效的利器被重新拾起。

　　在剛剛過去的中秋節小長假期間，西門子最新“真空零度保鮮”的高端三門冰箱促銷價格是6529元。這較之年初上市時8000余元的標價，足足跌去了20%。而在蘇寧網上商城，這款冰箱的售價只有6029元。“這款冰箱自上市以來價格一直在7000-8000元區間波動，但是從來沒有跌破過7000元，這次降價力度這么大，我們也沒想到，”西門子促銷員這樣告訴記者，自今年以來，西門子的促銷力度一直非常大，動輒1、2千元的降幅，之前幾年從未有過。

　　在這個中秋促銷季，西門子依然高傲的“拒絕”參加賣場的各種返券及促銷活動。但是，其所有產品的降價、促銷幅度堪稱“大手筆”。據記者統計，其高端三門冰箱的降幅基本都在1000元左右，而對開門冰箱降幅更是高達2000-3000元。此外，就連近兩年一成不變的“水具+咖啡壺”的固定贈品組合，也升級為德國雙立人炒鍋、高檔不銹鋼煮鍋以及廚房餐具。

　　其實，在今年冰箱銷售剛剛進入旺季時，一直堅守高端定價策略且一以貫之的西門子冰箱已經開始降價之旅。5月22日，博西家用電器(中國)有限公司宣布，旗下西門子、博世共計21款冰箱、洗衣機進行三年來首次大范圍降價促銷，降價幅度達到5%—20%。其時，博西家用電器（中國）有限公司副總裁吳建科一再對外表示，降價并不代表西門子將走向中低端路線。但是，面對國產品牌的窮追猛趕，一直聲稱“走高端品牌路線，不參與價格戰”的西門子顯然必須放下“身價”。
　　市場份額急速下滑

　　近幾年來，國內冰箱市場品牌格局一直相對穩定，即呈現國產品牌海爾一家獨大，西門子依賴其自身的技術優勢和品牌優勢穩居行業第二，美菱、新飛、容聲等多品牌尾隨的競爭格局。但是，進入2010年以來，美菱、美的、海信等本土企業快速增長，已經開始沖擊到西門子冰箱的發展，使得其份額下滑明顯，一路跌出行業前五強。

　　據奧維咨詢(AVC)月度監測數據顯示，2009年1-7月西門子零售量占比為10.8%，位居行業第二，美菱、新飛、容聲、美的冰箱尾隨其后，合計零售量占比為35.9%。但是，2010年1-7月，美的、美菱、新飛、容聲合計零售量份額為40.1%，同比上升4.2%。而西門子為9.4%，同比下降1.4%，一舉跌破10%，擠出冰箱前五強。

　　作為外資品牌的代表，西門子推出新品速度過緩，缺乏技術創新也成為其發展的短板。去年底，西門子向市場高調推出“真空零度保鮮”技術，而這距離其此前推出的“零度生物保鮮”技術已經有7年之久。中怡康數據顯示，今年第一季度西門子冰箱機型銷售構成中，2006年上市的冰箱對零售額貢獻率仍然達到了31.3%。第一季度西門子上市的新品對零售額貢獻率微乎其微。同期的國產品牌冰箱卻新品紛呈，密集推廣。這使得西門子冰箱品牌形象愈發老化、落伍。

　　“面對國內市場現狀，西門子大舉加入白電價格戰，顯然是為了收復下滑的市場份額，”某國產品牌冰箱負責人向記者分析，今年以來，以美的、美菱等為代表的國產品牌在市場高調突進，頻發價格戰。以機械版對開門冰箱為例，早在今年“五一”小長假已經降至4000元價格段。同期，西門子也將其對開門冰箱降至同一價格段。

　　本土品牌快速成長

　　伴隨著以西門子為首的外資品牌市場份額下降，是海爾、美的等國產品牌市場份額的上升。從今年年初開始，海爾、美的紛紛加大在高端冰箱市場的投入，開始成為西門子最兇猛的競爭對手。在代表高端冰箱的對開門冰箱市場，6月份海爾的市場占有率已經達到24.3%，成為市場老大；在三門冰箱市場，海爾的市場份額也達到25%，獲得了壓倒性優勢，美的市場份額則上升至11.68%。

　　數據顯示，2010年上半年，海爾冰箱業務收入同比增長37.9%，美的電器冰箱業務收入同比增長99.2%，美菱同比增長34.9%。業內人士認為，受“以舊換新”“家電下鄉”等諸多刺激消費政策影響，整個冰箱行業上半年發展勢頭良好，特別是本土企業份額增長速度加快。

　　奧維咨詢(AVC)分析人士認為，在家電下鄉政策的引導下，隨著國內冰箱市場需求的不斷釋放，本土冰箱企業的渠道優勢、價格優勢以及成本優勢更加明顯，成為挑戰西門子市場地位的有力武器。在西門子一直引以為傲的高端市場，國產品牌依托雙品牌策略，也將這一市場格局徹底打破。最近兩年，海爾的高端冰箱品牌卡薩帝、美的凡帝羅、美菱雅典娜都在市場贏得口碑。長遠來看，在產品研發以及技術優勢逐漸減退的情況下，西門子面對的競爭壓力愈發加重。