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    2012年在宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷、房地產(chǎn)市場需求不振等因素影響下，空調(diào)市場整體表現(xiàn)不佳，全年零售額同比下降8.9%。但進入2013年，隨著宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)暖、電子商務(wù)快速發(fā)展、樓市銷售回歸理性以及三四線市場對空調(diào)需求量的增長，空調(diào)市場消費前景比較樂觀。

    國美電器、北京中怡康時代市場研究有限公司，通過對全國600多座城市、300多個縣的百貨、家電連鎖、專營店以及加盟店和社會渠道的調(diào)查研究，在對2012年中國空調(diào)消費市場進行追蹤、調(diào)研的基礎(chǔ)上，準確分析把握我國空調(diào)市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，發(fā)布了《2013年空調(diào)市場消費趨勢報告》。

一、2012年空調(diào)整體市場出現(xiàn)負增長

    中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，與2011年相比，國內(nèi)空調(diào)業(yè)全年12個月均出現(xiàn)負增長，不僅國內(nèi)市場銷售受阻，出口量同比也下降2.9%，國內(nèi)外市場的雙重壓力加速空調(diào)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

    2012年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)低于預(yù)期，主要有兩方面原因：首先，宏觀經(jīng)濟從快速增長進入平穩(wěn)增長階段、房地產(chǎn)市場的疲軟、補貼政策退出前的透支效應(yīng)，以及天氣因素，使得短期內(nèi)市場缺乏新的增長點，導(dǎo)致空調(diào)銷售下滑；其次，“以舊換新”和“節(jié)能補貼”等空調(diào)利好政策的階段性退出，以及用工成本的上漲令空調(diào)產(chǎn)業(yè)承受了成本上漲壓力（見圖1）。

圖1  國內(nèi)空調(diào)市場零售規(guī)模變化趨勢

    受國內(nèi)房地產(chǎn)市場的政策影響，2011年商品房成交量有所萎縮，這在中短期內(nèi)明顯地抑制了空調(diào)市場新增需求的產(chǎn)生。數(shù)據(jù)顯示，2011年，國內(nèi)主要城市新房市場交易量同比跌幅超過50%，一二線城市的住宅成交量已經(jīng)低于2008年的低點。由于家電購買周期一般在購房后半年或一年以上，所以2011年房地產(chǎn)市場的疲軟，極大程度上影響了2012年空調(diào)的內(nèi)銷，對整個家電行業(yè)也存在較大的影響。

    而在消費者選擇的品牌中，格力、美的、海爾三大品牌的銷售依占有強勢地位，三大品牌占據(jù)整體市場59.1%的零售份額。

二、2013年空調(diào)產(chǎn)業(yè)迎來穩(wěn)定增長 

    從當前市場情況看，隨著經(jīng)濟形勢回暖，城鎮(zhèn)保障房陸續(xù)投入使用，三四線市場需求增長強勁以及國家政策的支持，國內(nèi)空調(diào)市場將迎來更大的消費需求，預(yù)計空調(diào)市場消費規(guī)模同比提升11.2%，其中節(jié)能惠民政策帶來節(jié)能商品銷售額增速達30.2%。

（一）房地產(chǎn)市場回暖，加速空調(diào)市場復(fù)蘇

1、一二線市場房屋銷售面積增長，空調(diào)產(chǎn)品銷售有望增長 

    從2012年5月開始，一二線城市商業(yè)住宅呈現(xiàn)出回暖趨勢。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國共銷售商品房111304萬平方米，較上年增長1.8%，這對空調(diào)市場未來一到兩年的銷售會形成有力的支撐。另一方面，今年是保障房大批量上市之年，保障房將成為拉動空調(diào)內(nèi)需增長的重要引擎。2012年1-10月，全國城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成505萬套、新開工722萬套，預(yù)計2012-2013年將有近1500萬套保障房投入使用。2013年國內(nèi)空調(diào)市場零售量有望達3545萬臺、1213億元，同比分別增長8.6%和11.2%，將取得較明顯的增長。

    商品房的回暖和保障房的大規(guī)模供應(yīng)，將對市場尤其是一二線市場的空調(diào)銷售形成有力的支撐。預(yù)計2013年一二線市場空調(diào)銷售規(guī)模金額將達到700億元，同比2012年增長7.0%。

2、城鎮(zhèn)化提速將刺激內(nèi)需市場需求

    新一屆政府的工作重點之一即繼續(xù)大力推進城鎮(zhèn)化建設(shè)，城鎮(zhèn)化有利于拓展農(nóng)民就業(yè)空間、擴大農(nóng)民增收空間、優(yōu)化農(nóng)民生活空間，收入的提高和住房的改善將穩(wěn)定有力地支撐家電需求的擴張，給市場帶來新的增長點。

    在三四線市場，空調(diào)的保有量還比較低，未來增長潛力大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)在農(nóng)村的普及率要遠低于其他傳統(tǒng)大家電，以2011年為例，家用空調(diào)在農(nóng)村家庭的百戶擁有量僅為23臺，同期彩電、冰箱和洗衣機的農(nóng)村百戶擁有量則是116臺、62臺和63臺。農(nóng)村家庭的空調(diào)擁有量僅相當于城鎮(zhèn)家庭1999年的擁有量水平，而農(nóng)村家庭收入對家用電器的購買力已相當于城鎮(zhèn)家庭2002年的購買力水平。隨著城鎮(zhèn)化的加快，空調(diào)將繼彩電、冰洗后成為二級市場新購家電的主力。

    綜合以上因素，三四線市場依然存在著強勁的增長空間，預(yù)計2013年，三四線市場銷售規(guī)模大約為513億元，同比增長17.4%，占全國市場容量比重上升至42%。

    以國美為代表的大型家電零售連鎖企業(yè)2013年將加速對三四線市場的占領(lǐng)，以規(guī)模采購支持二級市場戰(zhàn)略，僅以空調(diào)而言，國美2012年空調(diào)均價低于市場水平8%左右，具有很強的渠道價格優(yōu)勢，拉低三四線市場價格。國美2013年將在三四線市場新開200家門店，打通一、二級市場供應(yīng)鏈，實現(xiàn)區(qū)域庫存共享，資源共享，強化在二級市場的物流與售后等后臺體系的建設(shè)，預(yù)計二級市場空調(diào)銷售超過60億元，全年確保50%的增速。國美銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年1-2月國美二級市場空調(diào)銷售額同比提升76%，效果顯著。（詳見圖2）

圖2：2013年1-2月國美電器空調(diào)銷售金額同比

（二）消費需求升級拉動空調(diào)市場容量

    2011年，空調(diào)的城鎮(zhèn)家庭每百戶擁有量為122臺，經(jīng)濟發(fā)達如北京、上海、江蘇、浙江等省市，百戶擁有量更是高達170臺以上，這些高保有量地區(qū)已進入空調(diào)更新?lián)Q代時期，預(yù)計將占整體市場需求的30%以上，而這些更新?lián)Q代的消費者二次購買空調(diào)時更加注重消費體驗、產(chǎn)品性能。

三、2013年空調(diào)市場消費需求分析

    綜合目前空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，2013年消費需求將處于不斷變化之中，這將為空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。

1、空調(diào)成套購買成為2013年的主要消費趨勢，大賣場為消費者提供空調(diào)全套購買解決方案。

    消費者對任何一種產(chǎn)品的期望都是基于一種核心需求，隨著消費環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，這種核心需求要素在不斷變化。現(xiàn)階段的消費時代已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，在這種消費背景下，零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢不再是價格策略和商品組合，而是消費者對零售企業(yè)的整體認知和感受。在這過程中，消費者的核心需求從“理性消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇耘c感性兼具，大賣場的全套購買解決方案，可以通過消費者的切身體驗和感受將這種核心需求傳遞給消費者。

    根據(jù)國美銷售計數(shù)據(jù)顯示，近年來小匹數(shù)空調(diào)銷售持續(xù)增長，2012年國美1P和1.5P的小匹數(shù)空調(diào)銷量占比已超過82%份額，凸顯消費者“一戶多機，成套購買”的消費特點。國美數(shù)據(jù)顯示成套購買的占比從2010年的不到10%，迅速躍升至2012年的30%以上，2013年空調(diào)套購銷售預(yù)計將達35%左右。針對消費需求的明顯變化，國美電器推出了電器新生活提案，根據(jù)不同的戶型及消費層次，制定出上百種商品組合方案，滿足消費者的購物需求。

2、消費者更加注重功能區(qū)分，室內(nèi)空調(diào)注重空氣凈化、健康、靜音等功能，客廳空調(diào)注重外觀和節(jié)能。

    隨著霧霾天氣的襲來，環(huán)境的惡化再一次引起了全社會的重視，消費者更加注重健康產(chǎn)品消費，健康空調(diào)迎來了新的市場機遇，空調(diào)企業(yè)紛紛推出除甲醛、除PM2.5、全凈化、抑菌、空氣凈化等高附加值功能的空調(diào)產(chǎn)品。與此同時，國家發(fā)改委等部門聯(lián)合于2012年二季度推出節(jié)能補貼政策，對空調(diào)等節(jié)能產(chǎn)品進行補貼，降低消費者購買成本。隨著環(huán)境污染加劇，家電環(huán)保問題備受關(guān)注，國家政策將進一步推出新的空調(diào)能效等級標準，推動產(chǎn)品升級，為節(jié)能、高效和健康的空調(diào)產(chǎn)品帶來更大的市場機遇。

    2012年國美節(jié)能產(chǎn)品已占據(jù)73%份額，遠高于市場平均水平，節(jié)能惠民政策的有效出臺拉動市場消費（詳見圖3）。2012年國美健康空調(diào)銷售數(shù)量占比空調(diào)總量已超過85%。針對空氣污染的健康空調(diào)國美銷售呈現(xiàn)三倍增速。

圖3：節(jié)能產(chǎn)品已占據(jù)國美73%份額

    2013年，針對旺盛的市場需求和國家政策的激勵，國美電器等家電賣場也加大了對健康空調(diào)的采購量，通過大單采購、現(xiàn)款預(yù)付的形式，提前鎖定優(yōu)勢商品，平抑健康空調(diào)的流通成本，加速健康節(jié)能空調(diào)的普及。預(yù)計專門針對空氣污染類型的健康空調(diào)將占國美空調(diào)2013年銷售總額50%以上。

    在節(jié)能技術(shù)、能效等級競爭白熱化的同時，外觀和功能成為了新的增長點，比如超薄機身設(shè)計。格力、美的、海爾、海信等品牌，紛紛推出了超薄產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的薄度已降至15CM甚至更薄。超薄產(chǎn)品不僅外觀更為漂亮，同時也節(jié)省了空間，這無疑增強了產(chǎn)品的競爭力。

    3、空調(diào)從功能需求型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘焚|(zhì)生活配套產(chǎn)品，與消費者家居家裝整體配套。

    現(xiàn)代消費者需求更加多樣化，生活品質(zhì)提升的要求更加迫切，這就需要空調(diào)產(chǎn)品不僅僅作為制冷制熱家電為人們所選購，產(chǎn)品本身附加的時尚、智能、舒適等元素被賦予了更多的產(chǎn)品價值，如要求家電設(shè)計逐漸融入家居環(huán)境，這就需要產(chǎn)品更多考慮人文的因素，在功能和設(shè)計上創(chuàng)新，滿足消費者的個性化需求。

四、2013年空調(diào)市場發(fā)展趨勢分析：變頻空調(diào)全面普及并向高能效轉(zhuǎn)變

    變頻空調(diào)進入中國市場已經(jīng)十年有余，但直到2008年，我國變頻空調(diào)市場容量還較低，2009年開始，變頻市場得到新的發(fā)展契機。在節(jié)能減排的大背景下，高能效空調(diào)成為市場發(fā)展的方向，推廣更節(jié)能、更舒適的變頻空調(diào)成為市場的共識，格力、美的、海爾、三菱電機等空調(diào)巨頭紛紛巨資投入變頻空調(diào)市場，使其市場份額增長迅猛。

    根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2012年底，變頻空調(diào)在城市市場的份額超過44%，逐漸追平定頻空調(diào)，而國美變頻銷售數(shù)量已超過51%，首次超過定頻空調(diào)成為市場主流。同時，變頻空調(diào)市場內(nèi)部的能效結(jié)構(gòu)也在產(chǎn)生明顯的變化。2012年6月出臺的能效補貼政策對一二級能效的空調(diào)產(chǎn)品給予補貼，特別是對于額定制冷量≤4500瓦的二級變頻給予240元補貼，這基本上能夠彌補企業(yè)在二級和三級變頻空調(diào)之間的成本價差，二級變頻的競爭優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，企業(yè)紛紛將生產(chǎn)和銷售的重心轉(zhuǎn)入二級變頻空調(diào)，促進了二級變頻空調(diào)市場的高速發(fā)展，2012年6-12月期間，二級變頻空調(diào)零售量同比增速達到90.3%。而受制于前期三級定頻空調(diào)的庫存較大、需要清理庫存的影響，一、二級定頻空調(diào)的銷售大幅度下滑（詳見圖4）。

圖4  2012年6-12月各類型產(chǎn)品市場表現(xiàn)

    基于政府“高能效節(jié)能惠民”政策的扶持，變頻空調(diào)在空調(diào)制造商及渠道商的共同努力下，將會進一步縮小與定頻空調(diào)的價格差距，鞏固市場優(yōu)勢。同時隨著渠道的下沉和庫存的消化，變頻空調(diào)也將迅速向三四線市場滲透。2013年，變頻空調(diào)零售量預(yù)計將達到2095萬臺，占市場總量的59%左右。

五、空調(diào)市場渠道分析：線上線下優(yōu)勢互補，渠道融合為市場增長增加新動力

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)購市場規(guī)模突破1.3萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.42億人、同比增長24.8%。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也為空調(diào)銷售提供了新的平臺，中怡康針對空調(diào)消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36%的受訪者會選擇在網(wǎng)上購買空調(diào)產(chǎn)品。根據(jù)中怡康的測算，預(yù)計2013年空調(diào)線上銷售規(guī)模擴大至210萬臺和56億元，分別占到整體市場的5.9%和4.6%。

    現(xiàn)階段，國美等連鎖零售企業(yè)在電商領(lǐng)域布局逐漸成熟，憑借采購規(guī)模、物流配送、售后服務(wù)及品牌認知、線上與線下資源共享等方面的優(yōu)勢，能夠有效協(xié)助供應(yīng)商商品深入二三線城市，對二級市場的網(wǎng)購發(fā)展將發(fā)揮積極的促進作用。

    2013年國美線上線下渠道融合后，國美在線空調(diào)銷售額同比增長300%。電子商務(wù)的發(fā)展，也將為空調(diào)市場開辟新的增長渠道。

六、經(jīng)濟回暖需求增大，空調(diào)整體價格下降5%

    隨著今年經(jīng)濟形勢回暖，城鎮(zhèn)保障房陸續(xù)投入使用、三四線市場增長依然強勁以及政府支持政策，2013年消費需求將會持續(xù)上揚。另外，空調(diào)市場以銅為核心的原材料價格將會與去年基本持平，部分原材料還隨著需求變化而有所下降。以國美為代表的超大型家電連鎖零售企業(yè)，通過改變采購方式，利用大單采購、現(xiàn)款預(yù)付等采購模式確保新產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢，預(yù)計空調(diào)整體價格將下降5%左右。

    以國美為例，2013年國美簽約數(shù)十家國內(nèi)外知名空調(diào)制造企業(yè)550萬套空調(diào)，預(yù)計空調(diào)銷售規(guī)模將超200億元，通過線上線下渠道融合，加速發(fā)展二級市場，以規(guī)模優(yōu)勢造就低價優(yōu)勢，以前端服務(wù)消費者，后端服務(wù)供應(yīng)商的模式來實現(xiàn)目標。

七、國家政策繼續(xù)深刻影響家電市場發(fā)展

    110多天前，中國共產(chǎn)黨十八大勝利召開，未來中國的發(fā)展綱領(lǐng)躍然紙上。中國將以發(fā)展為第一要務(wù)，堅持以人為本的指導(dǎo)思想，走統(tǒng)籌兼顧的發(fā)展道路，將中國建設(shè)成為全面小康的社會。到2020年，我們的國家將通過實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民收入兩個翻番，造就年度80萬億的龐大經(jīng)濟體、年度45萬億的國內(nèi)市場需求。

    未來八年，我國的家電市場總規(guī)模將超過18萬億元人民幣，年均2.2萬億人民幣，比2012年增長近一倍，年均復(fù)合增長率超過12%。

這18萬億元來自何方？

    首先，我國主要的家電產(chǎn)品消費已經(jīng)超越普及階段，更新?lián)Q代需求成為主流。在未來的八年，家電更新?lián)Q代的需求就將超過10萬億元。

    其次，新型城鎮(zhèn)化將最終實現(xiàn)城鎮(zhèn)常住人口的市民化，這將使得3.5億以上的農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口的家電消費水平逐步趕上目前城市戶籍人口的消費水平，并為未來8年的中國家電市場帶來4.5萬億元的新增需求。

    此外，我國每年有1000多萬的新婚家庭、還有很多品質(zhì)型的家電產(chǎn)品普及水平遠低于國際水準，他們也是中國家電市場需求的重要來源。

    2月20日，房地產(chǎn)調(diào)控“國五條”出臺；3月1日晚，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知》發(fā)布。這是自2009年12月開始樓市調(diào)控以來，政策經(jīng)歷的第五次升級。前四次分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9•29新政”、2011年1月的“新國八條”，而此次出臺的“國五條”則是第五次調(diào)控升級。“國五條”的出臺勢必會使得投資性購房大幅減少，但由于保障房政策的進一步推進，仍會釋放一部分剛性需求，將有助于家電市場規(guī)模擴容。

    結(jié)束語：隨著消費者對生態(tài)環(huán)境問題的日益關(guān)注，以節(jié)能、高效、健康、時尚為主導(dǎo)的市場競爭將引導(dǎo)國內(nèi)空調(diào)市場格局的變化。伴隨著經(jīng)濟形勢回暖，城鎮(zhèn)保障房陸續(xù)投入使用，三四線市場需求增長強勁以及國家政策的支持，國內(nèi)空調(diào)市場將走出寒冬迎來充滿陽光的春天。