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樂視搶跑傳統家電企業

   在三個多月前，樂視網(31.840,0.00,0.00%)(300104.SZ)剛闖入智能電視圈時，還需與夏普、富士康等硬件大佬捆綁提升身價。但現在，它要打的卻是一場“軟”戰爭。

    8月27日，樂視網在宣布停牌的同時，對外發布了自己的新版智能電視操作系統。而在業界猜測樂視停牌是否將宣布上下游整合新動向時，其卻在兩天后出人意料地宣布與國美電器[微博]簽訂了10萬臺超級電視包銷訂單。樂視在操作系統以及營銷渠道方面的新動向，無疑讓波瀾頻起的智能電視圈掀起一場“軟”戰爭。

    或出現新合伙人

    8月27日，樂視對外發布了命名為“Schnauzer”(中文名為雪納瑞)的LetvUI2.3操作系統。這個樂視網第一次對外單獨發布的智能電視操作系統，回答了業界對樂視新動向的部分猜測。

    樂視UI系統負責人黃韜對本報記者說：“買到電視僅僅是一個開始。”

    據了解，樂視目前的操作系統研發團隊有400人左右。而新的操作系統，將于9月中旬和10月中旬分別裝進X60和S40兩款智能電視。

    但新的操作系統顯然不能囊括樂視的全部新動向。就在同一天，樂視宣布因籌劃重大事項停牌。樂視董秘張特在雪球財經上表示，樂視正在進行產業鏈上下游重要環節的整合籌劃。

    在智能電視圈普遍選擇橫向整合的情況下，樂視從網絡到硬件、軟件、內容的縱向整合無疑風險更高。但樂視網董事長兼CEO賈躍亭曾表示，樂視要想在這個行業里脫穎而出，就需要有跟其他公司不一樣的創新。

    目前，張特已經排除了樂視網在近期收購樂視影業的可能。有消息稱，樂視有可能擬以全資收購強視傳媒、六間房兩家網站，但均沒有得到確切回應。

    雖然整合的消息還不明朗，但對樂視來說一個好消息是新的合伙人可能即將出現。樂視網副總裁、樂視TV的總經理梁軍稱，樂視可能會獲得新一輪的真正意義上的投資。“樂視之前獲得全部投資都是與業務相結合，而后面會有PE投資或股權投資。”

    盈利短板暴露

    蘋果、谷歌[微博]這些互聯網巨頭的興起已經證明了操作系統對于一條產業鏈的重要性，而投資者看重的無疑是智能操作系統帶來的價值。

    樂視網發布的中報顯示，樂視網在上半年的營業收入達到7.5億，凈利潤有1.1億，但顯然在版權分銷、廣告以及視頻點播大幅進賬的同時，智能電視以及與之捆綁的機頂盒還處在虧損狀態。

    據記者了解，智能電視賺錢的途徑有硬件、盒子、廣告以及續費率幾項。但來自硬件以及捆綁機頂盒這些“看得見”的利潤無疑遠遠不夠。超級電視的“預期收入”才是吸引投資者的重點，而智能操作系統則成為超級電視所有“預期”的潛在賺錢模式的載體。

    梁軍對記者笑稱：“現在的UI系統就是將來的廣告系統，我們埋了許多打廣告的地方。”

    潛在預期的收入還包括一年之后的每臺電視490元的服務續費。根據樂視提供的數據，超級電視的開機率目前已經超過了90%。但需要注意的是，樂視對超級電視的一切樂觀收入都取決于超級電視的銷量。賈躍亭曾預計，樂視TV端，包括盒子、電視，一年之內將突破百萬臺。

    根據奧維咨詢與中怡康兩家咨詢公司統計的數據，從超級電視7月份不到3萬臺的銷量來看，這個估計有些過于樂觀。而梁軍也對記者表示，現在廣告量小，大規模投放廣告還不到時候，“等銷量到了100萬再說。”

    此前樂視將超級電視只在樂視商城銷售看做是超級電視性價比高的原因之一，但這無疑暴露了樂視營銷的短板。

    根據樂視在8月29日晚間發布的公告，樂視網與國美電器已經達成了10萬臺超級電視的包銷框架協議。除了在國美線上線下銷售超級電視外，樂視還會在國美的20家分店建立體驗廳。張特表示，近期上海會先開一家。

    操作系統之爭

    超級電視的大規模放量，顯然面臨著來自互聯網以及傳統彩電廠商等新老對手的挑戰。在硬件利潤微薄、收費服務尚在培養市場的情況下，操作系統顯然已經成為了各家競爭的重頭戲。奧維咨詢總裁助理劉闖對記者表示，目前整個消費電子產業鏈的利潤點正在向內容與服務轉向。

    但與樂視單槍匹馬戰斗不同的是，競爭對手們早已在尋覓各自的“小伙伴”。

    在互聯網企業中，阿里推出了自己研發的智能電視操作系統，并向眾多的彩電企業遞出了橄欖枝尋求合作。而TCL[微博]、長虹[微博]、海信[微博]3家彩電主力廠商早已聯合起來成立中國智能多媒體終端技術聯盟(簡稱“中智盟”)，合作研發操作系統。

    梁軍對記者說：“阿里很成功，不代表阿里的操作系統也很成功。”他向記者透露，馬云[微博]前幾天去樂視看了看，比較感慨。

    據記者了解，此前阿里向眾多彩電企業拋出的橄欖枝，只獲得了海爾的響應。

    而中智盟在三星[微博]之外，還沒能吸引更多的伙伴加入。此外，“盟友”間也未能實行統一的智能電視操作系統。海信采用的是自己研發的“海安”操作系統，而長虹采用的則是自己研發的“軒轅”操作系統。

    因此，走縱向整合路線的樂視在這場戰爭中并非沒有優勢，但市場份額僅占5%的樂視，無疑在總量上遠落在TCL、海信、創維[微博]、康佳、長虹五大彩電廠商以及夏普、三星之后。隨著智能電視向三四線城市普及，以及激活率的提升，樂視的“軟”戰略還要經受更多的考驗。