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　　京東現狀濃縮了中國互聯網的壞孩子一切特征——它從事的電子商務超級熱門，獲得巨額融資非常驚人，也許對賭了沒告訴你，還有一個話題老總老是在自己的微博上跟所有人吵來吵去……京東的瘋狂發展，是中國電子商務瘋狂發展的縮影，更是中國互聯網再次集體奔赴資本市場的時代樣本。

　　京東迷途

　　劉佳

　　2003年，如果不是那場突如其來的非典，劉強東或許還是那個從中關村起家默默打拼、將線下多家3C連鎖店做得有聲有色的管理者。

　　在果斷放棄傳統零售領域擴張，轉而投入互聯網的懷抱之后，京東商城很快變得如魚得水。7年的時間，京東商城一直以空前的速度野蠻瘋長。注冊用戶從36人增長到1500萬，年銷售額從最初的1000萬元一路飆升到2010年的102億元，年增長率超200%。如果你對這些數字沒有概念的話，可以對比看看這個：傳統家電賣場巨頭國美從創立到突破100億元銷售額，用了15年。

　　但如今，賭對了電子商務市場的京東，又開始面臨對賭的質疑。

　　不過，人們對于京東商城的疑問遠不止于此。這么多年，總會有人不斷地質問：京東商城這么大規模，為什么還要不斷融資，是否難以走出虧損的怪圈？獲取一筆筆巨額的融資背后，創業團隊背負怎樣的資本壓力？京東商城拼低價換規模的模式背后，能否持續高速成長？

　　迷途一 難逃對賭質疑

　　4月11日，有網站援引京東商城CEO劉強東身邊人士的話稱，京東商城去年年底已經花完了前兩輪投資，融資迫在眉睫，被迫跟投資人簽署對賭協議，非常類似2009年酷6網的處境。目前京東商城剛剛完成第三輪融資的代價非常大，被迫跟PE簽署對賭協議，3年內銷售額要達到750億元，否則劉強東就要出局走人。

　　對于業界的喧囂猜測，劉強東很快通過微博透露，京東只在第一輪協議中簽署了對賭條款，而且僅用2年就贏得了5年對賭條款，之后再也沒有簽署。同時，他還強烈建議創業者拒絕和任何投資人簽訂對賭協議。

　　而有業內人士對本報記者表示，京東的第三輪融資由于是PE融資，在這種融資中，往往因為融資額大和風險大的特性，所以較多存在對賭協議。

　　記者采訪的多位風投人士都對京東是否存在對賭不甚清楚。

　　迷途二 急尋增量

　　京東商城究竟還有多少成長的空間？在采訪中，記者聽到兩種截然不同的聲音。

　　一種觀點認為，當京東商城成長到一定規模時，再實現以往2~3倍的成長速度已不可能。“京東2004年成立時，電子商務剛剛經過非典的催化，迎來第一次爆發。當時的市場容量足夠大，保證了京東很高的增長速度，但越往后走，隨著‘盤子’的做大、用戶的穩定，京東要想高速成倍的增長變得越來越難。”

　　另一種觀點認為，京東未來增長潛力依然巨大。艾瑞數據顯示，2010年中國整個網購交易規模接近5000億元，增長率同比2009年接近89.4%，但僅占社會消費品零售總額比重的3.2%。這個數字意味著電子商務有著無限潛力等待挖掘，品類的擴充和對垂直電子商務網站的收購都將成為京東快速增長的重要砝碼。

　　“3C產品的毛利低是不爭的事實，而隨著產品品種的長尾不斷延長，導致邊際成本呈現遞減的趨勢，意味著利潤將逐步提高。”艾瑞市場咨詢產業研究部副總監王芳分析說。

　　這與劉強東的想法不謀而合。此前他曾表示：“圖書和日用百貨的增長速度遠遠大于3C。預計在三年后，非3C類產品的收入將占到40%。”

　　然而，在急速膨脹的泡沫面前，不少電子商務、團購網站似乎都忘記了這樣一條最基本的準則：并非所有商品都適合在互聯網上銷售。京東商城也是一樣。

　　迷途三 奢侈品賭博

　　3月底，在獲得號稱國內互聯網市場“單筆最大融資”之后，京東商城宣布在加大物流的同時，計劃下月推出一家獨立的奢侈品B2C網站(Toplife)，該網站將專注于奢侈品的在線銷售。

　　“Toplife只針對中國最有錢的人群。”劉強東稱，初步上線時將有30~50家奢侈品品牌的產品，并計劃于今年底擴大到200家，“中國有錢人的奢侈品消費大多都放在國外了。這個市場非常巨大，但機會被國外公司搶走了，我們希望把中國富有人群的消費留在國內。”

　　此前，京東商城經歷的幾次品類擴張基本上都順利獲得了市場的認同，但這一次，京東商城祭出的高端大旗卻不被業界人士看好。

　　“人們不愿在沃爾瑪購買LV，電子商務亦是如此，特殊商品需要特殊在線銷售渠道。”一位奢侈品電子商務網站負責人如是說。

　　“電子商務能夠在幾年內獲得快速發展，很大程度上是因為低價，而奢侈品不是以低價吸引用戶。”易觀國際分析師陳壽送認為，與其他百貨類供應商不同，奢侈品供應商往往并不希望新渠道攪亂格局和定價體系。即使是通過代理商進貨，品牌商也還是會對代理商有一定約束，如供貨和采購量有限制，影響B2C在奢侈上的銷售，而且從用戶體驗的角度來說，人們在買奢侈品時所帶來的虛榮心和滿足感，電子商務往往乏善可陳。

　　由于3C產品較低的毛利率，京東商城進軍百貨已經是不可阻擋的潮流。然而，如何有所為有所不為，對于京東來說，還是門學問。此前京東曾收購韓國服裝王者千尋網，但此后并沒有下文。

　　王芳認為：“未來京東很大一部分挑戰在于打好‘組合拳’，針對不同細分品類，管理也要有所不同。”

　　迷途四 價格戰不可持續

　　“B2C不打價格戰是不行的，但光打價格戰是絕對不行的。”在今年3月一次行業大會上，劉強東的這句話博得臺下的陣陣掌聲。但在掌聲背后，折射出的卻是對電子商務企業深陷激烈價格戰而無法脫身的無奈。

　　在每一次高調擠入新領域，低價幾乎無一例外地成為京東的“殺手锏”。最典型的例子，莫過于去年11月京東商城進軍圖書市場，很快與當當挑起了多輪明爭暗奪的價格戰。

　　這場“戰爭”在今年3月進入高潮。當當網CEO李國慶在3月15日發起當當網成立12年來最大力度促銷，滿200返100，并稱要報復之前與當當網火拼圖書價格戰的競爭對手，矛頭直指京東。

　　京東當即回擊，并將優惠門檻降低到滿100返50。劉強東似乎覺得這樣的比拼不足以體現京東的還擊力度，很快又在自己的微博上表示：“要打(價格戰)就要來狠的！如果圖書音像部門三年內給公司賺了一分錢的毛利 或者五年內賺了一分錢的凈利，我會把整個部門人員開除！”言下之意，京東圖書三年不賺錢也要與當當死磕到底。

　　“劉強東是一個超想家，但這種以價格拼規模的商業模型從某種意義上來講，多賣一件多賠一件。3C產品利潤低，當京東希望拓展新業務時，遇到的壓力和阻力不容小覷。” 長期研究中小企業戰略的亞太競爭力APCC研究院 (中國)執行院長王韋銘這樣分析。

　　不過，在競爭對手的圍攻下，京東的價格優勢已經變得越來越不明顯。同樣的蘋果 iPhone 4(16GB) 手機，記者在京東、庫巴、當當、新蛋等幾家電子商務網站對比發現，京東無論是定制機還是裸機價格，并沒有明顯優勢，甚至比其他競爭對手價格還要高。

　　王韋銘認為，盡管電子商務企業越來越強調服務和體驗，但對終端消費者而言，最敏感的仍然是價格。商品在低價促銷時，的確會吸引不少用戶購買，而一旦恢復價格，優勢就很難體現，一定會遭遇細分行業里穩坐前三企業的強勢挑戰。作為商業公司，如果不斷犧牲利潤搶占市場份額，只會讓企業自身步入惡性循環，無法形成自己的核心優勢。

　　迷途五 被資本綁架

　　京東屢次高調的動作背后，總是離不開兩個字：融資和物流。

　　今年3月，在宣布獲得15億美元C輪融資后，京東商城稱將投巨資建“亞洲一號”現代化倉儲中心，規格相當于8個“鳥巢”那么大。同時今年還要開工建設7個一級物流中心，平均每個投資規模在6億~8億元。此前，京東商城已將2009年獲得的2100萬美元B輪融資的70%資金用于物流體系的建設。而按照劉強東的整體規劃，京東倉儲物流體系的最終建成需要5年，需要上百億元資金。

　　巨額資金的及時補充，緩解了京東商城因物流建設而引發的資金斷裂的可能。“不過現在已經分不清究竟是資本綁架京東，還是京東綁架資本了。”一位電子商務從業者如是調侃。

　　“從種子基金到后續的幾輪融資，資本方擊鼓傳花的游戲已經到了鼓點最為密集的關鍵處。”王韋銘說。在他看來，對賭與否并不重要，資本才是京東商城的興奮劑，“催肥”了京東商城。但其“融資-擴張-再融資-再擴張”的模式，已經讓自己走上一條不歸路。

　　在經過多輪巨額融資之后，創始人股權被稀釋已是不可避免的事實。此前有消息稱，經過三輪融資之后，劉強東及其創業團隊的股權已被稀釋至32%。而對于外界喪失控制權的爭論，劉強東的回應也頗耐人尋味。

　　“我對京東擁有絕對的控制權，投資人超過8家，都是經過精挑細選的，每家股份都不多。關鍵這些投資人歷史上從未有過控制權之爭行為！我擁有董事會一半以上席位，且沒有我的同意，董事會結構無法更改！”劉強東4月2日在微博上回應。

　　有業界人士猜測，劉強東避談大股東的說法，可能委婉地透露他可能已不再是京東商城的大股東。“或許是創業團隊沒有足夠的信心作為支撐，所以沒有正面回答問題。在京東快速發展的背后，內部管理方面京東可能還將面臨著跳槽、高管被挖角、員工另起爐灶等考驗。”