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近日，鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司總裁張小波，在微博上公開指責蘇州某圖書批銷商從電子商務網站低折扣進書，再退給出版商賺取差價。記者了解到，出版社給電商的圖書折扣往往低于實體店，電商為了搶占市場無底線降價，使得線下經銷商有機可投。業(yè)內人士分析，這種現象的出現，跟出版業(yè)經營環(huán)境日益惡化有關。

經銷商退貨的貓膩

“我公司業(yè)務員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經意發(fā)現了一個秘密，該批銷商從圖書網站大量批進低折扣圖書然后退給原出版社或出版商從而賺取差價。這世界瘋了。”近日，張小波發(fā)的這條微博，讓經銷商退貨貓膩浮出水面。

圖書經銷商從電商處進貨或購書，然后退回出版社。這樣一買一退看似讓人費解，然而，記者了解到，由于出版社給電商的圖書折扣往往要低于實體店，經銷商買來的書再退給出版社，就可以輕松賺取差價。

“一本售價10元的書，出版社給電商的折扣是5折，給實體店是7折，那么經銷商從電商手里批發(fā)過來再退給出版社，就能賺到兩元的差價。”萬榕書業(yè)營銷策劃主管金銳表示，在利益的驅使下，經銷商這一行為不足為奇。

某大型出版社銷售主管李先生告訴記者，一般出版社給電商的折扣是5.5折，碰上某些特殊的包銷、促銷圖書，折扣會降到5折，但給實體店的折扣往往是7折。由于圖書采取寄銷制，出版社和書商允許圖書經銷商根據市場行情退貨。雖然出版社對退貨率有嚴格控制，但由于實體店采用先銷售后付款的方式，為了順利追到回款，出版社往往會接受經銷商的退貨。

正是利用這個行業(yè)漏洞，部分經銷商打起了賺差價的主意。據了解，經銷商從電商手里購書有兩種方式：一種是直接從電商處批發(fā)，另一種則是在電商低價促銷時大量購買圖書。“當經銷商把從電商手里低價購買的這批書，以退貨的形式賣回給出版社時，就能保證一部分利潤。現在的退貨率都要超過20%,有些甚至高達60%！”李先生無奈表示。

電商惡性競價引發(fā)連環(huán)亂象

在不少業(yè)內人士看來，電商無節(jié)制的圖書價格戰(zhàn)，是引發(fā)一系列行業(yè)亂象的主要原因之一。近年來，除了當當和亞馬遜兩大圖書巨頭，京東、蘇寧、1號店、騰訊、天貓等電商也投身到圖書銷售，大打價格戰(zhàn)。一淘網剛剛發(fā)布的價格指數監(jiān)測顯示，6月以來降價最為明顯的是圖書，圖書類商品的平均價格環(huán)比5月下降幅度達到5.27%。

對于電商頻繁的價格戰(zhàn)，出版社也很是不滿。去年“六一”前后，京東商城對5萬種少兒圖書進行4折封頂的低價傾銷，這一行為引發(fā)了中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社等24家少兒出版社的公開抵制。

出版社對電商和實體店的區(qū)別對待，也引發(fā)了經銷商的不滿。今年3月，包括陜西新華書店、嘉匯漢唐書城等實體店在內的60多家陜西圖書經銷商，共同抵制《大秦帝國》的出版社——河南文藝出版社，該社所有書全部下架，抗議其給予電商的極低折扣。

“圖書業(yè)的整體毛利是非常低的，由于電商的批量大，有些還采取包銷不退貨的方式，所以出版社普遍會給電商更低的進貨折扣。”李先生稱，出版社的這種做法也是基于薄利多銷的考慮。

至于由此引發(fā)的連環(huán)亂象，金銳無奈地表示，無法說清楚到底誰對誰錯，這是整個行業(yè)的漏洞，業(yè)內幾乎毫無辦法。

出版社、經銷商、電商三方處境尷尬

在連環(huán)的行業(yè)亂象中，身處其中的出版社、經銷商和電商沒有誰成為真正贏家，實際上三方均陷入了極為尷尬的處境。

“出版社現在要收回書款很難，拖欠現象嚴重。”李先生介紹，出版社一般直接發(fā)貨給主渠道的省級新華書店和大型的民營代理商。“他們掌握著各地大部分實體店。”在這種情況下，這兩類經銷商就具有壟斷性質，出版社必須依賴他們開拓當地的市場，對經銷商的退貨行為往往只能睜一只眼閉一只眼。

對于經銷商而言，電商的低價促銷，正在不斷地擠壓實體店的生存空間。上個月，當當網除了進行圖書3元清倉促銷，還有圖書滿200元減100元的活動，涉及圖書千余種。

“3元一本的圖書價格，遠遠低于經銷商從出版社的進貨價。經銷商賣出一本書，還不如退還給出版社一本書掙得多。”李先生表示，由于出版社對經銷商的退貨率都有一定的控制，所以并不是所有的書買過來都能退。“實體書店需要承擔租金，有些圖書退不掉，不得不低價出售，甚至是按斤來賣。”

當當網的一名負責人告訴記者，隨著京東商城、蘇寧易購、1號店、天貓等兇猛擴張，當當網的圖書銷售市場份額遭遇蠶食。數據顯示，2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。“當當網的新書一般就是6.5-6.9折，有的賣7.5折，但碰上限時搶購或者團購，降價幅度都是20%，庫齡時間長點兒的就會做3元搶購，毛利率低得可憐。”該負責人稱。

亟待建立良好的業(yè)界秩序

“圖書出版行業(yè)太亂了。行業(yè)秩序需要大家共同維護，否則這個行業(yè)做不下去。”北京大學現代出版研究所所長肖東發(fā)表示，應該盡快建立行業(yè)相關法律法規(guī)，對經銷商這種賺取差價的投機行為應該懲罰，同時出版社也要嚴格把控電商的折扣管控。

“如果出版社嚴格控制發(fā)貨折扣，就不至于讓網店和實體店有那么大的差距，經銷商也就不會多此一舉。”金銳介紹，萬榕書業(yè)給網店的折扣一般都在5.8-6折，給實體店也在6-7折，這樣就不會造成二者的價格出入太大。

針對經銷商網購圖書再退回給出版社的行為，中國新聞出版研究院研究員張曉斌認為，這種行為已經涉嫌商業(yè)欺詐。而如果電商以低于出版社進價的折扣去銷售圖書，就已經涉嫌“不正當競爭”。

“上述兩種行為，都嚴重擾亂了整個行業(yè)的生態(tài)。”張曉斌稱，相對于實體書店，電商有更好的品種集聚效應，出貨量大，因而出版社給的折扣要更低。這種情況是合理的。但電商一再挑戰(zhàn)出版社的折扣底線，并且“高買低賣”，就會給行業(yè)帶來惡性循環(huán)。

“首先需要行業(yè)自律，大家都照規(guī)則行事。同時，還需要相關制度和法規(guī)的完善。”張曉斌表示，針對經銷商的欺詐行為及電商的不正當競爭行為，諸如新聞出版總署、工商行政部門、版權局，甚至刑法部門應該來共同管理這些違法行為。

7月19日部分網上商城和實體書店《舌尖上的中國》價格

電商價格

當當 30元（免郵）

亞馬遜 30元（免郵）

京東 30元（加5元運費）

蘇寧易購 34元（免郵）