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　　最近在思考一個問題，未來國美怎么做。

　　今年四五月份時，國美在規劃推進線上線下同價的戰略，我們思考的核心都是圍繞消費者的需求而來，消費者第一的需求就是價格。如果線上價格比線下低的話，那消費者憑什么到國美線下店來?低價的促銷是長期的，讓線上線下同價成為不同渠道消費者選擇國美的一個理由。

　　實際上京東發微博降價之前，我們就制定了線上線下同價的方案，為什么到了當天10點才說出這個話?我們原來不想打這個價格戰，是計劃推出線上線下同價。而京東首先發聲了，并且指名道姓地說出了國美，說了價格會比國美低10%，三年京東不盈利，這種具有對同行挑釁的言語，讓我們不得不回應，否則消費者會被誤導。于是，我們決定在這個時點上回應，按照我們的計劃推進，但對原規劃方案僅做出了一些微調。

　　當價格戰打起來的時候，國美讓大家感覺到好像很傻，只有我們價格最低，貨源最充足。實際上是我們兩個月充分地準備，是按照原來既定的策略和方針。就在電商大混戰的前一天，我們在會議室里剛剛討論過線上線下的推進方案。

　　消費者可以看到，價格戰的當天，我們就推出了線上線下同價的廣告，如果臨時準備根本來不及，就連印刷都要3天的時間，而且我們還要做報紙廣告、戶外廣告、店面宣傳與布置，如果不是提前準備好，根本就來不及。

　　實際上，從銷售結果來看，這次電商大戰的效果不錯，你看到實體店在8月17-19日，這三天的人流量比平時翻了4倍。

　　線上線下同價

　　為什么國美要實行多渠道策略?

　　無論日本還是美國，相對成熟的市場，線下零售業實體店仍然占總量的80%左右，而線上銷售渠道作為差異化需求的補充，約占市場份額的20%。美國最大的家電連鎖企業百思買其實體店的銷售規模占整體銷售規模的95%，其線上電商僅占5%。更多的消費者還是愿意享受在實體店購物過程中的體驗，有的時候上街買東西是沒有什么目的的，網上滿足不了這種樂趣。

　　地面店作為消費者選購電器的主流渠道是長期的，未來一定是我們能看得到的。只有線上線下都做強的零售企業才是最有價值的企業，多渠道才能滿足不同消費者的需求，這是我們長期堅持的戰略。

　　關鍵是企業如何支持這個長期的策略?

　　我們近一年來一直在做線上線下共享的平臺：采購平臺、信息平臺、售后服務、ERP以及人力資源的共享。這些平臺同時支持1700多家門店和2個電子商務網站的運營。

　　價格戰以后，一淘公布國美的網站流量增長最多，一個是準備得好，第二是共享平臺發揮了作用。

　　國美網站更直接面對客戶端，給客戶更好的低價格、高質量商品，諸多的電商后臺工作是與集團共享完成的。我們ERP的成本投入幾個億，這不是僅有線上電商的企業所能承擔的投入與成本。還有一個很關鍵的因素就是物流系統建設，今天不管有多少資金，物流平臺的建設都需要長時間的積累。

　　國美20多年建立了300多個物流基地，構成了全國的物流網絡，專業的物流公司支持這個物流網絡，規模在這里。

　　此外，在采購成本上，無論如何突破1000億元的銷售規模，讓大家公認你的采購成本比規模僅有百億的電商企業平均成本低3%~5%，這就是規模帶來的采購成本優勢。

　　電商目前僅是起始階段，更是個大混戰的時代，誰能最后留下來還不一定，但是買東西的消費者一定會留下來。今天我們還在為幾年前破產的家電制造企業買單。在未來是否可持續還不確定的網站下單，如果這家企業不在了，消費者權益去找誰維護呢?

　　市場的變化最難預測。良性競爭有利于優勝劣汰，有利于提升服務及經營管理水平，因此渠道和制造商都會出現被淘汰的局面。早在上世紀90年代，家電制造企業大打價格戰的時候，我們就體會到了中國家電制造企業品牌整合帶來的影響，整合以后缺乏核心競爭力的品牌沒有了，我們至今還在履行當時某些家電品牌8年保修的承諾，還要提供售后平臺的保障。

　　電商成本不低

　　從目前來看，電商業務模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，事實上，線下實體店成本結構比電子商務還要低。因為電子商務采購成本比線下高，售后平臺的共享，也為今后提供了保障。

　　怎么有可能實現線上線下同價呢?無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運營成本，從成本結構分析，一般電子商務網站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，國美長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規模，成本不到1%。

　　一般認為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。

　　而你把各項成本攤開以后，會發現，物流和采購成本，線上都比線下大得多。

　　采購上，在零售業，規模決定采購價格的高低。以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規模千億元以上，而京東也只有200億左右的規模，采購規模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規?；七M，這個數字還會上升。

　　經對電商廣告成本進行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%，線下實體店廣告營銷成本比電商低2.5%。

　　線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%，線下實體店比線上低1%。

　　以京東為代表的純電商，更多的是采用第三方物流配送資源，物流成本約為6%;而以國美為代表的線下實體店在全國擁有自有物流配送基地，物流配送成本平均約為0.6%，線下實體店物流成本比電商低5.4%。

　　此外，企業運作就要有固定成本投入，從經濟學原理上講，一定范圍內業務規模越大邊際成本就越低。由于電商規模相對小很多，所以單件商品的攤銷成本也要高于線下渠道。

　　線上技術和管理費用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產品普遍要多于線上，這些可迅速擴大銷售規模的商品能有效提高零售企業的資金周轉率、降低倉儲、物流等成本。

　　從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區。其實，根據國美、蘇寧多年公開的上市業績報告顯示，其平均綜合毛利在18%左右，經營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右;目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率(成本)在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期的虧損。

　　線上比價 線下下單是方向

　　未來的消費模式應該揚長避短，“線上比價，線下下單”將是長期趨勢。

　　既然線上很難取代線下，而且線上和線下具有自己獨特的優勢，當線下和線上相結合，實現信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗和供應鏈合作等資源共享時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業發展模式。

　　消費模式最終會影響行業的發展。隨著個性化消費需求的增長，線上購買模式已成為一種不可逆轉的消費潮流。同時，線下平臺也具備線上不具有的消費者零距離體驗優勢、導購的信息支持優勢、用戶省心和售后服務的優勢。

　　在零售業領域，無論線上還是線下，未來可持續發展的零售企業一定是堅守誠信、倡導誠信，通過理性、公平競爭提升企業自身經營與管理能力，真正促進行業健康發展的企業。這也是國美近日發出“維護市場秩序，促進行業健康發展”倡議書的初衷，公開呼吁抵制同行間相互詆毀、相互拆臺的不理智競爭行為。

　　國美的愿景是成為受尊敬的家電零售企業，“雙線同價”是目前正在推進的策略。未來庫巴網將發展綜合品類，而國美商城則更趨近于和線下實體店同步，側重于家電業務。目前，國美門店超過70%的產品價格低于京東商城，同時，其他產品也實施隨時調價的靈活政策。國美電器承諾，國美門店價格將持續低于京東商城。