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【專家】洪仕斌：洗衣機市場“洗”時代來臨

發表時間：2011-06-10 點擊量：1662 來源：

近日，格力電器總裁董明珠在微博中提出了一個觀點：“未來空調市場的另一增長點，來自于某些同行的倒下。”

這個論斷可能有點殘酷，但肯定會成為現實，因為縱觀西方市場經濟成熟的國家，那些百年品牌的誕生，意味著的必然是眾多競爭對手的銷聲匿跡。亞馬遜森林法則也表明，樹木只有努力向上成長才能獲得更多的陽光，而被它的枝葉所覆蓋的其它樹木缺少陽光的結果就是死亡。

隨著我國市場經濟的深入，存在于早期競爭中的溫情將逐漸褪去，取而代之的將是你死我活的慘烈的競爭。勝（剩）者為王，生存就是王道，目前我國家電行業已經是最為成熟的行業之一，任何家電品類都有著眾多的品牌，到處都是一片紅海，到處都存在著慘烈的競爭。擊敗對手，在紅海中占據更大的空間，才能生存和發展，而這，必須要通過“洗牌”，使對手越來越少才能實現。

以我國洗衣機行業為例，群雄林立，有小鴨、小天鵝、威力、海爾、美的、榮事達、惠而浦、松下、三星、西門子等新、老、中、外大小百余個品牌，而據公開資料顯示，2010年，我國洗衣機內外銷合計的總量為 5082萬臺，其中內銷3390萬臺。由此可推斷，經過多年的市場培育，我國洗衣機的市場容量已接近飽和，購買需求主要集中在新房裝修及老品淘汰等方面，上升空間已經很小。為了在有限的空間里占據更多的份額，洗衣機行業正在醞釀著“洗牌”風暴。

洗衣機市場缺少“王者”

洗衣機是我國發展時間相對較長的一個行業，在多年的市場風雨的洗禮下，眾多品牌已經被淘汰，剩下的近百多個品牌相比于廚衛家電行業的500多品牌不算很多，可以說都是精銳，也都有著自己的生存發展之道。也正因為如此，洗衣機市場各品牌如同隋末群雄割據，群雄并立。

國內原有老品牌的狀況。威力是上世紀 80、90年代國內赫赫有名的洗衣機品牌，但因其掌舵人過分推崇雙缸洗衣機，忽略了洗衣機的發展方向是全自動，在90年代末開始沉淪，一直到2005年被東菱收購，才重新進入該行業。但就在這數年間，其市場份額已被其它品牌瓜分蠶食殆盡，如今的威力早已被排除在一線品牌之外。

小鴨、小天鵝、榮事達也是國產洗衣機的名牌，都曾經創造了屬于自己的輝煌。但如今，小鴨仍未長大，小天鵝、榮事達已被美的收購。而美的通過整合小天鵝與榮事達兩大品牌，頻頻在洗衣機市場發力。

海爾可以說是洗衣機老品牌中，最為長青不衰的了，這得益于海爾集團縱深廣闊的產業鏈支撐和經營理念，再加上海爾重視技術革新，能生產滿足消費者實際需要的產品，曾經生產了排水孔加大的洗衣機，就是為了滿足農民洗紅薯不被堵塞的要求。但如今也面臨著新進品牌及外資品牌的挑戰，要戴上洗衣機行業的王冠，還要進一步的推力。

外資品牌的狀況。中國洗衣機市場的巨大，也引得眾多外資品牌紛紛加入欲分一杯羹。據《買購網》公布的2010年中國洗衣機十大品牌榜中榜顯示，有西門子、惠而浦、三星、三洋、松下、LG等六個外資品牌上榜，而國產品牌只占據了4個席位。而其它媒體進行的洗衣機十大品牌排名中，上榜的外資品牌都沒有低于4個。它們攜自身強大的技術和資金實力，完善的經營管理水平，利用中國相對低廉的勞動力成本，憑借強勢的品牌效應，牢牢地在國內的市場中已經占有了重要的位置。

洗衣機市場紛爭時代來臨

我國洗衣機市場目前的企業都是不可小覷的，有著各自的背景和實力。而且，還有眾多企業看到多達3千多萬臺的市場容量，準備或者已經進入這個領域，導致競爭更加慘烈，紅海更紅。

一是產能過剩狀況加劇。數十個中等以上的品牌都希望憑借自己的實力在洗衣機領域擴大自己的份額，其中一個主要的手段就是盡力地擴大自己品牌的產能，寄希望于用龐大的數量去擠壓對手的空間。由此，引發了各品牌之間的產能布局大賽：

2011年3月25日，海爾斥資百億在佛山（三水）建設創新產業園，首期將于明年3月建成，其中將形成滾筒洗衣機300萬臺的年產能力。2010年，西門子位于南京家電產業園的洗衣機工廠進行了擴產，安裝了第二條生產線，并于同年11月開啟兩條生產線的運行。另外有消息稱，TCL集團近期擬在武漢投資建設洗衣機生產基地。

據了解，目前小天鵝已有江蘇無錫、安徽合肥和湖北荊州三大洗衣機生產基地，2010年產能達1600萬臺，2011年小天鵝計劃將提升產能到2500萬臺。就連不奉行規模制勝的合肥三洋也加大了洗衣機及洗衣機電機的產能布局。2010年6月28日，合肥三洋南崗電機產業園投產，每年新增洗衣機產能420萬臺。

如此種種產能的擴張，據估計到2015年我國洗衣機的年產量將超過1億臺的規模，而市場容量按照業內最最樂觀的估計，到2015年也不過7、8千萬臺。供給遠大于需求，必然加劇品牌之間的競爭。

二是家電下鄉工作即將終止。開始于2009年的家電下鄉補貼工程將于今年11月終止，家電下鄉工程的實施，帶動了廣袤的農村市場的家電消費，中標的洗衣機品牌就達到了102個，也促使洗衣機行業這在兩年內急劇擴大，如果該項目終止，必將帶來農村家電消費的萎縮，眾企業為了不失去這片市場，必然會加劇彼此之間的競爭，價格戰、技術革新、服務升級等手段將成為常態。

另外，也有業內人士表示，“家電下鄉”和“以舊換新”已經提前消費了一定的農村市場容量。如果這些政策停止，補貼取消，農村消費者的購買欲望會進一步下降，也就很有可能導致銷量會大幅度下滑，那么產能過剩的情況還將提前出現，這樣也會加劇競爭。

洗衣機市場“洗牌”利于發展

任何行業的成熟其標志就是真正意義上的霸主出現，由一個或者兩個巨頭帶領下的行業有序健康的發展。而如今即將開始的洗衣機行業的洗牌，將會促進行業的整合，淘汰實力不夠的中小企業，剩下的企業將越來越強大，從而在其中誕生新的王者。

就目前的情況看，洗衣機行業的競爭還是不夠充分的，在十多個一線品牌之余，還存在近百個中小型和區域性洗衣機廠家品牌，如果能通過強力洗牌，將這些企業淘汰，使整個市場蛋糕得到重新劃分，也能促使行業競爭走向有序和健康。在這個洗牌階段中，慘烈的競爭將不可避免，通過價格戰擊敗實力弱小的對手，通過技術革新取代“玩新概念”的夸夸其談者。那么剩下來的就只能是實力雄厚，技術過硬的優質企業和品牌，也更能保證消費者的利益不受到劣質產品的侵害。

可見，洗衣機行業的洗牌并不是一件壞事，而是有利于行業健康有序發展、社會進步、生活水平提高、消費者權益得到保障的好事情。

總而言之，洗衣機行業的洗牌不可避免，眾多中小型企業乃至部分大型企業的倒下也是趨勢。但是，筆者更衷心地希望，勝利者有義務和責任，要接下失敗者遺留下來的售后服務等問題，因為這不僅有利于提高自身品牌的知名度和美譽度，提高銷量，還是維護和保證整個洗衣機行業穩定發展的大事。

（洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，產經評論家）