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   【中國家電下鄉網訊】 日前以阿里京東為代表的電商巨頭紛紛搶著“下鄉”：刷墻的刷墻，請客的請客，忙的不亦樂乎！有媒體將此現象解讀為渠道再次下沉。不過，筆者認為，阿里京東們“下鄉”的背后或另藏玄機。 

      話說“下鄉”

      說起下鄉，最早可追溯到宋朝。據史書記載，蘇軾在 《再乞發運司應副浙西米狀》中講到“官吏欲差舡載米下鄉散糶，即所須數目浩瀚，恐不能足用”。然而，讓人們印象最深的當屬上個世紀50年代，1955年9月，毛澤東在《在一個鄉里進行合作化規劃的經驗》一文的按語中寫道：“農村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。”在其后的1956年10月25日中央一份文件中首次提出了“下鄉”的概念。
      然而，“下鄉”一詞再次進入人們的視野，是2007年12月1日開啟的全國“三省一市”“家電下鄉”惠民政策的試點，直至2009年2月1日“家電下鄉”推廣全國，到2013年1月31日結束，歷時長達五年時間。在此期間，“家電下鄉”政策有效激活了農村市場需求，農村家電普及率得以提升。由于“家電下鄉”政策是在全球金融危機大背景下出臺的由政府主導的刺激政策，雖褒貶不一，但對中國農村商品流通體系的建設和農村消費觀念的升級無疑起到了積極的促進作用。
      現如今，阿里京東等電商巨頭再次“下鄉”，完全是市場行為而非政府行為，這場轟轟烈烈的“下鄉”行為恐怕持續時間更長，效果會更加明顯，所釋放的是中國未來幾十年經濟發展的強大動力和巨大紅利的積極信號。 

      阿里京東們“下鄉”，意欲何為？

      那么，阿里京東等電商巨頭們此次“下鄉”到底意欲何為呢？據秋實觀察，無論是馬云請縣長吃飯，還是京東、當當等“下鄉刷墻”，表明上看，是極其普通的商業活動。但從中我們無不洞察出：電商巨頭們對互聯網時代下城市人口紅利逐漸失去的恐懼，以及對廣袤農村市場巨大潛力的無限期待，加速布局3~6線市場成為他們的一致行動，“下鄉模式”成為他們長期而艱巨的戰略任務。
      秋實分析認為，阿里京東們“下鄉”的直接動機，短期看是向線上平臺“引流”：信息流、商品流、資金流、物流，終極目標是把農村消費者變成自己的有效用戶！說直白點，是搶用戶，搶未來！ 

      巨大的農村消費潛力正被電商巨頭們先知先覺

      在移動互聯時代下，搶占用戶大于一切。
      據中國互聯網信息中心統計報告顯示，截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規模達1.77億，農村網民以13.5%的增長速度快速普及，高于城鎮8%的增速。
      另據阿里研究院數據，2013年縣域網購消費額同比增速比城市快13.6個百分點，2013年中國縣域市場共發出14億件包裹，收到18億件包裹。而同期麥肯錫的數據則表明：消費者通過網購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區，新增消費則達57元。
      海量的農村消費潛力正被阿里京東等電商巨頭們先知先覺。 

      O2O模式不同探索路徑，進展不一 

      然而，進一步我們發現，阿里、京東等電商巨頭們“下鄉”其實只進行一半任務，那就是繼續擴大線上規模和深挖用戶，對線下仍然無有效措施，要實現線上線下有機互動才是萬里長征走出了第一步。
不久前，筆者發表的《秋實評論：O2O模式的商業價值，為顛覆而生！》一文中強調指出，O2O模式的商業價值就是為顛覆傳統商業模式和消費行為習慣而生的。阿里京東們正在顛覆傳統商業模式，但對傳統消費行為習慣的顛覆為時尚早。
      筆者同時指出，目前已經布局O2O模式有三類企業。國美蘇寧等渠道企業，他們具有線上平臺，在1~3線市場擁有線下數量可觀的門店，但在4線以下的鄉下市場依然沒有有效網點，要想實現完整的O2O還有很大距離。
阿里京東等電商型企業目前還停留在線上交易，線下引流階段。況且，他們在很多城市物流只配送到三環以內，北上廣特大城市勉強做到全覆蓋。
      我們再看看實體性企業。海爾目前忙于轉型升級，萬人大裁員搞得焦頭爛額，無暇推進O2O,其他家電企業在傳統銷售旺季依然按照原來節奏搶抓銷售，O2O進展緩慢。 

      中國鄉鎮O2O模式應運而生

      而相比其他企業，有一家企業在“下鄉”浪潮中具有“天時、地利、人和”之優勢。他們既有成熟的團隊，又有遍布廣大農村，甚至鄉鎮市場的數以千計的優質網點。無論物流配送還是上門安裝，無論是支付結算還是金融支持，或者是服務維修，他們獨具優勢，適合國情的中國鄉鎮O2O服務平臺應運而生。
      對他們來講，無需下鄉，因為他們就根植農村；他們不需為物流配送發愁，因為他們的門店就在本鄉本土；他們不要刻意了解客戶需求，因為他們整天和客戶在一起，客戶的需求就是他們的需求，這種模式就是匯通達模式。
      中國人民大學商學院副院長博導劉向東教授在《移動零售下的商業模式變革》一文中這樣評價匯通達模式：利用信息技術手段實現了供給與終端需求信息的直接對接，然后再依需求進行采購、物流和相關服務，最終使匯通達成功轉型為B2B的運營平臺。匯通達實現了“一個顛覆和三個改變”，即“顛覆了信息流的流向，改變了商品流的流速，改變了物流的流速，改變了資金流的流速和流向。”
      經過三年多的積極實踐，匯通達模式已經逐步得到市場和業內接受和認可。匯通達總裁徐秀賢強調指出，我們的理想就是要實現“讓鄉鎮消費者同步享受與城市一樣的商品和服務”，這是我們匯通達的經營理念和始終如一的使命，關注客戶需求、注重客戶體驗。另據匯通達副總裁李曉峰介紹說，到2013年末，匯通達已擁有5000多個會員店，年銷售額近60億元，2014年有望實現銷售突破百億元大關，連續幾年保持高速增長。
      回過頭來，我們再來看看阿里京東們“下鄉”，他們刷墻也罷，請客也罷，直接目的就是為了擴大線上交易規模，繼而攬儲農村用戶。而匯通達正在扎實推進O2O線上線下融合，對阿里京東這些城里人來講，真正了解農村消費者的還要數匯通達這些“泥腿子”，他們根植農村，他們更了解農村，更熟悉農村，更知曉農村消費者的消費習慣和消費行為，這是他們得益于具備“天時、地利、人和”之優勢。
      阿里京東們今天“下鄉”背后的邏輯就是日后全面實現O2O模式的前奏！（來源 中國家電下鄉網作者：秋實，著名家電產業觀察家、評論家）

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