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        相比于往年“雙十一”家電“美蘇京”之間的三國殺而言，今年“雙十一“在阿蘇結(jié)盟、京騰聯(lián)手的背景下，家電戰(zhàn)場出現(xiàn)了明顯地分化。首先，蘇京分別攜手盟友推出的“平京戰(zhàn)役”和“京騰計劃”，讓這個“雙十一”比往年更加熱鬧。商標(biāo)侵權(quán)案風(fēng)波尚未平息，因脅迫商家而起的口水戰(zhàn)再度升級，雙方各自抓住對方的缺點，掀起一波接一波的對撕戰(zhàn)。不過，喧囂的背后，總感覺少了點什么，站在消費者的角度，仿佛大家把精力都在放在了締結(jié)盟友以及尋找友商弱點了，消費者最為關(guān)注的低價以及實名制后如何確保快速配送等卻鮮少提起。 

　　反觀缺席了口水戰(zhàn)的國美，雖然在喧囂的備戰(zhàn)中顯得有些低調(diào)，但是卻于近期提出了一個讓所有人都大吃一驚的目標(biāo)“奪冠雙十一”，并直接對標(biāo)某電商，其決勝“雙十一”的豪氣在讓行業(yè)側(cè)目同時，在蘇寧結(jié)盟阿里、京東聯(lián)手騰訊的格局下，國美如何以一己之力奪冠“雙十一”也確實讓行業(yè)生疑。

　　冷觀口水戰(zhàn) 國美“雙十一”用真低價說話

　　今年的“雙十一”，陣營分化進(jìn)一步明顯，直接引發(fā)不同陣營之間不斷升級口水戰(zhàn)。在冷眼旁觀“口水戰(zhàn)”的同時，國美基于大數(shù)據(jù)工廠的分析，將自己的全部精力放在消費者最為關(guān)注的價格和服務(wù)這兩個方面。

　　筆者注意到，為了確保能在“雙十一”為消費者提供價格更低的家電，國美曾以自己的歷史成交價與某電商家電預(yù)售價進(jìn)行了全面對比。雖然某電商打出“預(yù)售+折扣”雙重優(yōu)惠措施，但價格仍完敗于國美歷史成交價。

　　例如，索尼48吋網(wǎng)絡(luò)電視在某電商電器城的預(yù)售價為3399元，而國美銷售發(fā)票顯示同款電視9月17日當(dāng)天價格就已低至2999元;西門子8KG變頻滾筒洗衣機(jī)，某電商“雙十一”預(yù)售價為5049元，而國美“9.17”活動價格已跌至4999元;16G全網(wǎng)通版iPhone6金色某電商“雙十一”預(yù)售價為4288元，而國美在“9.17”活動當(dāng)天已經(jīng)降至4199元;格力1匹掛機(jī)某電商“雙十一”預(yù)售價2549元，根據(jù)國美銷售發(fā)票顯示，9月30日同款機(jī)型低至2199元。

　　“國美過去能做到這個價，現(xiàn)在就能夠輕松做到比對手的預(yù)售價更低的價格”。王俊洲認(rèn)為，對于國美“奪冠雙十一”這個目標(biāo)，大家不應(yīng)該感到奇怪。

　　就電商之間為了“雙十一”商戶資源而爭得頭破血流并引發(fā)廣泛關(guān)注時，國美與供應(yīng)鏈之間良好而緊密的關(guān)系可謂是艷煞旁人，也成為國美低價PK完勝某電商的關(guān)鍵原因。在11月2日舉辦的國美“雙十一”發(fā)布會上，來自海信、海爾、華為、三星、聯(lián)想等國內(nèi)外一線家電廠商高管不僅出席會議，并就支持國美奪冠“雙十一”進(jìn)行表態(tài)。海信電器營銷股份有限公司總經(jīng)理胡劍涌，“雙十一”期間，海信工廠將直供國美門店，確保國美所售海信全系家電全網(wǎng)價更低，鼎力支持國美奪冠“雙十一”。海爾集團(tuán)中國區(qū)渠道銷售總經(jīng)理張涵稱，海爾與國美有長達(dá)十多年戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，國美作為中國大型的家電和消費電子零售渠道，我們相信國美此次行動一定會創(chuàng)造新的銷售奇跡，海爾將投放國美價格更低、性價比更優(yōu)的產(chǎn)品，共同回饋消費者厚愛。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，相比于國美對家電零售的專注而言，阿里雖然實現(xiàn)了對蘇寧的戰(zhàn)略參股，但此前畢竟是完全不同的兩個體系，融合尚需時日。

　　與此同時，電商之間愈演愈烈的商戶之爭也顯示了SKU在“雙十一”的重要性。相比之下，國美所擁有的高達(dá)200多萬家電品類SKU，以及“雙十一”期間家電商品備貨超過200億，其中超過80%是市場暢銷商品，也是其奪冠的信心所在。另據(jù)了解，基于供應(yīng)鏈核心競爭優(yōu)勢支撐，帶給消費者更多優(yōu)惠低價，本次“雙十一”國美提出將直接對標(biāo)某電商，無需預(yù)售，在11月6日當(dāng)天國美全國1700多家門店將開啟“直接購”。

　　據(jù)悉，從11月6日開始，國美將為消費者提供覆蓋全品類、全規(guī)格段的全網(wǎng)更低價的家電。其中，索尼55吋智能電視僅售3999元;iPhone6 Plus(16G)金低至4998元，小米Note頂配雙網(wǎng)通僅售2899元;西門子610L風(fēng)冷對開門冰箱降至5999元，海爾218L電腦三門冰箱僅售1599元;海爾7KG全自動波輪洗衣機(jī)僅售999元;格力空調(diào)變頻三級大1P掛機(jī)低至2489元，美的空調(diào)變頻三級大1.5P掛機(jī)低至2699元;聯(lián)想15寸I7經(jīng)典G系列游戲本僅售3799元;佳能單反套機(jī)70D(18-135)僅售6688元;科沃斯掃地機(jī)器人低至1299元。還有更多全網(wǎng)更低價家電將于11月6日起在全國1700多家門店集中亮相。

　　門店發(fā)力使用型體驗改造 零售市場現(xiàn)消費者逆流

　　值得注意的是，本次“雙十一”國美首次提出零售消費“逆流論”。王俊洲指出，隨著消費者逐漸回歸理性，在全網(wǎng)比價之后再購買，家電體驗之后再下單這一全新消費趨勢下，國美的憑借低價、體驗、服務(wù)的優(yōu)勢，堅信更多的消費者會逆流回歸國美門店。

　　“實體店的價值重新被評估，這不是國美說的，2014年及2015年上半年，全球的實體店都在恢復(fù)增長，以美國為代表的實體店出現(xiàn)了一個良好的快速回升，實體店的價值被人重新評估。“王俊洲表示，國美連續(xù)十個季度的增長，也給很多實體店同行帶來信心。

　　國美今年以來的營銷大捷成為王俊洲這一觀點的最好詮釋。據(jù)了解，“黑色星期伍”的國美銷售額大增204.65%，“9.17親友福利日”更是實現(xiàn)了創(chuàng)歷史紀(jì)錄的單日42億銷售額，這些亮眼業(yè)績的背后無一例外都是消費者利用國美門店的比價臺或無線WI-FI進(jìn)行全網(wǎng)比價，并確認(rèn)國美價格全網(wǎng)更低后才最終選擇國美。

　　此外，來自知名調(diào)研的報告也印證了王俊洲的觀點。據(jù)eMarketer全球零售市場新指數(shù)顯示，2015年全球范圍內(nèi)電子商務(wù)占全球零售市場的5.9%，而在美國近八成消費者還是傾向于在實體店購物的，只有6.5%的零售銷售額來自網(wǎng)購。

　　另外，普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時代》報告也指出，有70%的全球受訪者表示，他們在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，但最終決定在門店購買。這些數(shù)據(jù)與國美此前提出的“反向試衣間“觀點不謀而合。

　　王俊洲認(rèn)為，實體店在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響下，不但可以增長，而且可以連續(xù)性的增長，這取決于實體店給客戶提供的價值是不是有足夠的競爭力。事實上，國美轉(zhuǎn)型全渠道商后取得的驕人成績，也印證了國美實體門店的核心競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)公開資料顯示，截至2015上半年，國美線下實體店在銷售、利潤、同店等核心業(yè)績指標(biāo)已連續(xù)10個季度保持增長，其中同店增長2.3%，二級市場增長5.3%，越來越多的消費者選擇國美門店進(jìn)行購買。

　　在王俊洲看來，國美全零售發(fā)展戰(zhàn)略建立在一個以采購平臺，物流平臺、售后平臺組成一個后臺平臺，來支撐前臺實體店、國美在線電子商務(wù)網(wǎng)站，這是能夠?qū)崿F(xiàn)十個季度的增長原理，也就是國美全零售發(fā)展戰(zhàn)略。

　　王俊洲表示，消費者在選擇一個商品的時候，他要的第一位的權(quán)利是比較權(quán)和選擇權(quán)，實體店能給客戶提供一個完整的商品體系。第二是豐富的產(chǎn)品選擇，200萬SKU商品的整合和銷售能力，這種電器的豐富度是顧客重新回到實體店的關(guān)鍵。

　　值得注意的是，下一步國美的實體店體驗將向更加縱深一步發(fā)展。據(jù)了解，為了讓更多消費者熟知如何正確使用家電尤其是智能家電，國美還搭建應(yīng)用實景進(jìn)行產(chǎn)品使用延伸體驗，實現(xiàn)顧客在門店的“吃喝玩樂”，將門店由展示型體驗向使用型體驗過渡，并計劃年內(nèi)完成近100家大型旗艦店的使用型體驗改造。

　　據(jù)介紹，國美將在北京中央電視塔店建一個餐廳，屆時該餐廳所有的設(shè)備將使用國美店內(nèi)銷售的廚房電器和小家電商品做簡餐或者是快餐，如蛋糕、披薩、點心等。也就是說，不但要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，更多的要利用這些設(shè)備來實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用，給顧客提供一個培訓(xùn)的場所，教會消費者如何使用產(chǎn)品制作更美味的食品。

　　此外，據(jù)王俊洲介紹，國美還將在全國推動一個“水吧”項目，同一類橙子用不同的榨汁機(jī)榨出不同口感的果汁。通過消費者購買的果汁，讓大家更多地了解這個電器的使用和不同的特性。

　　“今后實體店的體驗不單單是商品的開架式陳列，而是使用性體驗或者應(yīng)用性體驗。將來的國美門店將逐步改造為三大核心區(qū)域，即以手機(jī)、可穿戴設(shè)備為主的個人電器、以廚房電器和小家電為主的生活電器、以智能電視、音響、次時代游戲機(jī)等為主的娛樂電器，消費者在門店不僅能夠吃喝玩樂，同時也在這里學(xué)習(xí)和了解新技術(shù)新產(chǎn)品。這種給客戶提供的體驗性場景是純電商平臺不可替代的。”為此，王俊洲表示，提供應(yīng)用性和使用性的體驗，使更多的消費者跟店面產(chǎn)生了黏性。這樣的變革目的是為了一切圍繞消費者的需求。

　　全國428城市即送即達(dá) 配送獨具優(yōu)勢

　　11月1日，快遞實名制正式實施，這引發(fā)了諸多業(yè)內(nèi)人士對于“雙十一“物流能否滿足消費者需求的擔(dān)憂。這些擔(dān)憂并非毫無道理，在此前“雙十一“未實施實名制的時候，快遞就已是投訴重災(zāi)區(qū)。快遞實名制的實施不僅讓業(yè)內(nèi)專家擔(dān)憂也讓消費者遲疑，而忙于口水戰(zhàn)的雙方卻忽視了這個消費者最為關(guān)注的話題。

　　對此，國美此次也將再次優(yōu)化配送路線，強(qiáng)化售后安裝效率，增派物流配送車輛超1000輛，專業(yè)服務(wù)人員近2000人，確保為消費者提供一日三達(dá)的專享服務(wù)，有效顛覆電商物流快遞送貨慢等問題。

　　為了滿足消費者“雙十一”期間對快速配送的需求，國美將在全國428個城市提供即送即達(dá)服務(wù)，并堅守“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”行業(yè)更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費者提供更佳的購物體驗。

　　“過去大家說一日三達(dá)，當(dāng)天送當(dāng)天達(dá)，大家都在喊這個事，誰送貨送得快。從我們現(xiàn)在對消費者的觀察，特別是對買大家電的消費者觀察，消費者的第一需求不是快，消費者的第一需求是準(zhǔn)，也就是按客戶要求的時間送到家。”

　　王俊洲強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)送貨需要企業(yè)有強(qiáng)大的配送體系和強(qiáng)大的IT體系支撐才能完成。這需要有足夠的送貨能力和足夠的倉儲網(wǎng)絡(luò)，以及良好的IT系統(tǒng)支撐。“如果企業(yè)倉儲網(wǎng)絡(luò)在全國就30個庫存，你只在30個城市有這個能力，第31個你都做不了，一個保定的顧客下了單，你從北京給他送貨不可能準(zhǔn)時，也不可能當(dāng)天送到。”

　　例如，國美在“9.17”創(chuàng)下單日42億銷售紀(jì)錄后，僅用5天時間就完成了65萬件家電產(chǎn)品的送貨到戶，顧客滿意率超過95%。

　　王俊洲最后指出，通過大數(shù)據(jù)工廠對消費者需求的精準(zhǔn)分析，在千億采購規(guī)模和反向定制、廠家直供的雙重支撐下，國美在確保百分百正品和“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”行業(yè)更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)前提下，以真低價普惠消費者，實現(xiàn)奪冠“雙十一”。（來源 每日經(jīng)濟(jì)新聞）