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近日以電視產(chǎn)銷為主業(yè)的海信電器（600060）公布了2017財年業(yè)績，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入330億元，同比增長3.69%；但是歸屬凈利同比下降46.5%，扣非前凈利9.42億，扣除后僅有7.07億元。二級資本市場對海信電器業(yè)績表現(xiàn)反應直接且真實，當前海信電器股價較去年初高點位置跌幅超過二成。

與過往財季一樣，海信電器仍沒有勇氣在財報中披露年度電視機銷售具體數(shù)量，而是老生常談地引用御用市場化機構(gòu)數(shù)據(jù)復雜且冗長的表達方式：“海信電視的零售量占有率已經(jīng)連續(xù)14年高居中國電視市場的第一位”。

好大喜功欠缺自信就會“缺啥喊啥”

業(yè)內(nèi)人士對家電網(wǎng)介紹稱，海信在所謂“第一”前疊加了過多的定語和形容詞，事實上并不能達到排解其增長乏力的巨大市場營銷壓力，并且同居于第一陣營的TCL和創(chuàng)維常年對此始終嗤之以鼻。

值得注意的是，與商業(yè)廣告和御用媒體放肆地宣傳"第一"相比，海信卻從未在嚴肅文檔中披露過支撐其自詡第一說法的完整數(shù)據(jù)。

而在港交所管理下的創(chuàng)維數(shù)碼和TCL多媒體則保持按周期主動公開銷售臺數(shù)、用戶數(shù)等銷售信息的習慣。與港股自信且簡單地公開市場數(shù)據(jù)相比較，市場對海信電視的解讀偏負面，普遍認為自我加冕的病態(tài)表達是缺乏行業(yè)自信心的表現(xiàn)。

HEA查閱公開財務數(shù)據(jù)，TCL多媒體在2017年度財務報告中披露期內(nèi)合計內(nèi)銷彩電916萬臺；創(chuàng)維數(shù)碼因財年尚未結(jié)束而致全財年銷售業(yè)績數(shù)據(jù)不完整，2017年4月到2018年2月共11個月間內(nèi)銷735萬臺，行業(yè)分析人士稱，從3月份電視內(nèi)銷市場回暖估計當月銷量應處于50萬臺以上水平，亦即可以估計創(chuàng)維全年銷量水平應接近或超過800萬臺。

如果按照海信所標榜的內(nèi)銷第一名來演算，那么海信年度銷售臺數(shù)至少需要超過TCL所公布的916萬臺，達到920萬臺一線。若以其“高出第二名領先”的語態(tài)來分析，該數(shù)值至少為1000萬臺才算剛剛合理。據(jù)行業(yè)資深人士向HEA介紹稱，在中國彩電史上，單一品牌年度內(nèi)銷超過1000萬臺不但屈指可數(shù)而且也僅曇花一現(xiàn)，即便如此，1000萬臺內(nèi)銷數(shù)據(jù)也不是來自于嚴肅且需要負法律責任的財務報告。

那么會不會有可能是海信所宣揚的“…內(nèi)銷占比高居第一位”，如年報中董秘筆誤包括了海外銷售業(yè)績呢？（如圖漏字處不是中國而是萬國？）顯然如果對比一下“彩電三強”的海外市場表現(xiàn)，這種假設反而更加失去維持第一的邏輯，因為海信的海外市場業(yè)績不如其“廣宣”中那么樂觀，沒有光環(huán)頂多通過收購和吵架事件才算有點光圈。

海外市場欠收 營銷嚴重偏科

近十年來在中國彩電本土品牌中，TCL和創(chuàng)維與海信始終糾纏于內(nèi)外銷市場不遑相讓，只是“風水輪流各領風騷兩三年”，每次技術創(chuàng)新與產(chǎn)品升級的洗牌中，TCL，創(chuàng)維和海信都以莊家身份而毫發(fā)無損。十年前清除了諸如夏新、樂華等老一代流量品牌，還連續(xù)打壓了長虹、海爾和康佳等二線品牌的成長。

2015年互聯(lián)網(wǎng)智能電視產(chǎn)品規(guī)模化替代首代智能電視的潮流襲來，而從這一年開始“中國彩電三強”開始變得名不符實，三強的市場占有率被互聯(lián)網(wǎng)品牌焦土式切割，加之同期液晶面板供應價格進入上升通道，彩電業(yè)的內(nèi)銷市場格局完全發(fā)生了變化。不過，在海外市場“彩電三強”品牌卻有各自的成長曲線而未受到明顯的沖擊，近兩年來一線彩電本土品牌基本上完成了銷售重心向海外轉(zhuǎn)移，國際化成為彩電業(yè)成長的其中一個主旋律。

根據(jù)是次海信電器財報，期內(nèi)海外銷售額為折合人民幣123.84億，不足內(nèi)銷182.28億，差值約58.44億，內(nèi)外銷營收比約為1.47。

而在TCL多媒體的財報中顯示，財報期內(nèi)海外市場銷售1406.8萬臺，內(nèi)外銷臺數(shù)比約為1.54，也就是說TCL在海外市場售出的臺數(shù)遠遠超過了內(nèi)銷市場，整體達到2323.1萬臺。而創(chuàng)維數(shù)碼不完整數(shù)據(jù)顯示，外銷臺數(shù)比內(nèi)銷臺數(shù)也超出了170萬臺。

這意味著如果海信繼續(xù)全面“稱霸”的話，其外銷營收應超過200億才符合邏輯。那么只有一種可能性存在，就是海信電視的海外事業(yè)“賠本賺吆喝”——這令海信電視宣揚的國際范變得有點尷尬。

海外營收在海信內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)上都不占據(jù)“第一”，說明海信電器的內(nèi)外銷格局嚴重偏離了行業(yè)“外強內(nèi)弱”的整體趨勢。這與其在海外重點市場收購品牌以及巨資贊助海外體育賽事所營造的“外強”形象卻又格格不入，其輿論寫手和粉絲們并不愿意承認這個事實——而是“別有用心”地強調(diào)別忘了那些定語。

自曝激活用戶數(shù)被窺端倪

值得注意的是海信電器在其財報中己然吐露衷腸，在《經(jīng)營情況討論與分析》章節(jié)中有描述：“海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶突破3078萬，國內(nèi)用戶占比約82%，國際用戶占比約18%”，這表明從智能電視激活數(shù)及活躍值上“我們的祖國是花園”，在智能電視存量市場角度海外市場與其國內(nèi)市場權(quán)重相比完全不在一個檔次上，“風景那邊不好”。

若其對歷史激活用戶描述精確無筆誤，則國內(nèi)值為2523.96萬，對比TCL引用旗下公司“廣州歡網(wǎng)”智能電視歷史累計激活用戶總量為2353.65萬，而比較據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼2月電視機銷量公告中數(shù)據(jù)，創(chuàng)維智能電視機網(wǎng)絡電視激活總量為2794.74萬。

在智能電視產(chǎn)品幾乎同時起步的三大電視品牌中，即便海信電視全球智能電視激活用戶數(shù)來比較，自稱“連續(xù)14年”居首的海信在數(shù)據(jù)方面看不出任何“明顯領先”的優(yōu)勢，由此海信自稱“第一”的邏輯難圓其說。

事實上正如文前行業(yè)人士所言，所謂的“第一”需要在前面疊加過多的定語和形容詞才勉強依賴漢語表意模糊的特性才勉強成立。海信電視在品牌策略宣傳上好大喜功，“缺啥喊啥”，而從自身披露的財報中卻難圓其說，這不止是對投資者不負責任，不僅是對市場缺乏尊重，也是對事業(yè)缺乏自信的表現(xiàn)。