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　近期格力方面?zhèn)鞒鱿?最快從2013年底開始，格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”品牌進(jìn)行全國推廣，格力小家電未來將不再以“格力”品牌進(jìn)行銷售。此舉讓業(yè)內(nèi)對一向以“世界品牌”自居的格力所表現(xiàn)出來的不自信，感到詫異。聯(lián)想到此前發(fā)生的除濕機(jī)因存在過熱、冒煙和起火隱患而發(fā)生的召回事件,以及仍在持續(xù)發(fā)酵的Soleus指控格力官司事件,格力在小家電領(lǐng)域加快推出“大松”品牌,或為保護(hù)格力在空調(diào)領(lǐng)域的形象,以避免格力品牌受到小家電負(fù)面事件正在發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的沖擊。

　　不過,不管是召回事件還是啟用大松品牌,抑或近兩年以來運(yùn)營晶弘冰箱的種種舉措,均折射出格力急欲以多元化突圍的迫切與困局。

　　“5年后銷售收入要從現(xiàn)在的1000億元增長到2000億元”，這是年初格力掌門人董明珠為格力畫下的新藍(lán)圖。對此，家電資深觀察人士洪仕斌認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已形成雙寡頭格局，如果格力堅持只做空調(diào)肯定無法實現(xiàn)這一目標(biāo)，但格力在多元化戰(zhàn)略上的扭捏、滯后與失策，使得它與定下相同目標(biāo)的“海爾”和“美的” 相比——“5年2000億元”更可能是一個難以完成的任務(wù)。記者曾嘗試采訪格力相關(guān)負(fù)責(zé)人，但是對方?jīng)]有接聽電話。

　　空調(diào)難以捅破的“天花板”

　　眾所周知，格力是空調(diào)行業(yè)的單項“冠軍”，董明珠多年來始終堅稱格力只走專業(yè)化之路，僅靠空調(diào)顯然難以完成2000億元的銷售。

　　格力2012年年報顯示，其營業(yè)總收入為1000.84億元，5年后要實現(xiàn)2000億元，就意味著空調(diào)平均每年要有200億元的增長。對此，奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年洗牌競爭格局和市場規(guī)模已趨于穩(wěn)定，格力和美的已占到國內(nèi)市場總額的80%以上，這兩大品牌已經(jīng)大到誰也不可能吃下誰，因此格力空調(diào)要想保持年增200億的規(guī)模非常困難。

　　有格力經(jīng)銷商曾向記者表示，如果到了年末完成不了年度任務(wù)，格力常常會通過強(qiáng)行向經(jīng)銷商壓貨的方式，來實現(xiàn)業(yè)績報表上的所謂既定目標(biāo)。

　　不過，由于內(nèi)銷市場用戶基數(shù)已經(jīng)很大，以及家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等政策的退出，使得國內(nèi)空調(diào)市場容量持續(xù)萎縮，向渠道壓貨也并非萬全之策。

　　基于上述原因，家電觀察人士洪仕斌在接受記者采訪時也認(rèn)為，雖然格力諱言多元化，但事實上，在多元化方面格力早已是“只做不說”，并且為了打破天花板掣肘，多元化還將承擔(dān)戰(zhàn)略重任。

　　小家電安個洋名傍大款?

　　在空調(diào)這個單項冠軍的光環(huán)下，格力小家電長期不受重視，也一直無所作為。

　　早在2003年，格力集團(tuán)與格力電器便就要不要走產(chǎn)品多元化發(fā)展、小家電產(chǎn)品能不能貼格力商標(biāo)等問題有過爭論，此后格力電器在2004年從格力集團(tuán)手里接過格力小家電75%的股權(quán)。但在近十年的時間內(nèi)，格力小家電幾乎沒有任何發(fā)展，對比同期的美的小家電，美的在電飯煲、電磁爐、凈水機(jī)等細(xì)分市場連續(xù)10 年銷售領(lǐng)先。

　　對此，洪仕斌認(rèn)為，“董明珠不希望格力小家電影響到格力電器‘專業(yè)化空調(diào)運(yùn)營商’的品牌形象”，董明珠的專業(yè)化思路導(dǎo)致了格力小家電近幾年的發(fā)展基本上處于“原地踏步”的狀態(tài)。今年上半年，格力小家電板塊收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家電營業(yè)收入7.16億元，同比減少8.88%，毛利率為15%，同比下跌7.93%。

　　但眼見美的小家電每年有300億元~400億元年銷售收入，最近還剛剛被美的打包實現(xiàn)了整體上市，這說明小家電行業(yè)前景還是十分樂觀。

　　而近日格力決定重整小家電的一個重要舉措之一就是換牌。對于啟用新牌子，董明珠曾如是解釋——現(xiàn)在格力已經(jīng)有油煙機(jī)、爐具、凈水機(jī)、電飯煲、抽濕機(jī)、凈化器、加濕器、電風(fēng)扇等一系列小家電產(chǎn)品，“我們一直沒有用大松這個品牌，是因為之前我覺得我們的小家電產(chǎn)品在質(zhì)量、工藝上都沒有達(dá)到我的預(yù)期，現(xiàn)在達(dá)到了，所以我們決定用一個新的品牌來展示和推廣這些小家電產(chǎn)品。”

　　給小家電單立一個品牌本無可厚非，但由于此際的格力除濕機(jī)質(zhì)量隱患召回及美國官司事件，難免讓人產(chǎn)生相關(guān)議論與揣測。而且“對于大松這個名字，第一次聽到這個品牌，還以為是大金和松下的合資公司呢”，有業(yè)內(nèi)人士如是評說，這或許也是格力希望達(dá)到的效果，難免有“傍大款”之嫌。

　　洪仕斌則認(rèn)為，起個洋名字，并不能改變產(chǎn)品基因，格力小家電錯失了10年發(fā)展黃金期，確實可惜——美的小家電的成功是其在小家電領(lǐng)域20年的沉淀慢慢實現(xiàn)的，格力小家電的現(xiàn)狀是不止缺乏美譽(yù)度，在技術(shù)方面更缺乏核心競爭力，涉足小家電領(lǐng)域的主要手段也是通過并購，而后續(xù)的整合將更加直接關(guān)系到小家電業(yè)務(wù)的成敗。

　　“晶弘”冰箱：被捆綁者的難言之隱

　　與小家電的直系血緣相比，“晶弘”冰箱的身份就顯得隱蔽了許多。

　　曾有觀眾在看某衛(wèi)視的沖關(guān)節(jié)目時就有過這樣的疑問——為何格力空調(diào)贊助的獎品是晶弘冰箱?上個月中旬，一則由董明珠親自代言的晶弘冰箱廣告登陸央視，在“新聞聯(lián)播”與“焦點訪談”之間的黃金時段播出，這讓格力與晶弘之間的關(guān)系更加明朗化。

　　從公司股權(quán)上判斷，格力電器與晶弘冰箱之間并沒有直接關(guān)系。董明珠也只承認(rèn)這是“格力渠道引進(jìn)的新品牌”。不過，作為格力電器全國最大的渠道商運(yùn)營平臺 ——北京盛世欣興國際貿(mào)易有限公司，卻是晶弘冰箱的最終投資方。這意味著，格力電器已經(jīng)借助渠道商盛世欣興完成從空調(diào)、小家電向冰箱的第二次多元化擴(kuò)張，也可以說是晶弘冰箱的實際控制人。

　　產(chǎn)業(yè)在線分析師楊萍表示， 2010年格力借道盛世欣興進(jìn)入頗具發(fā)展?jié)摿Φ木Ш霑r，也正值冰箱行業(yè)的黃金增長期。恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)遇到恰當(dāng)?shù)膶ο螅窳Φ亩嘣瘒L試似乎順風(fēng)順?biāo)Ｊ肓巷L(fēng)云突變，從2011年下半年開始，整個冰箱行業(yè)急速走低。

　　此外，此前沒有什么知名度的晶弘冰箱，由于其高高在上的價格定位，也沒能贏得消費(fèi)者的心。其冰箱銷量與海爾系、海信系、美的系乃至長虹系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相提并論。而格力專賣店代理商，也對格力要求“做空調(diào)的同時，必須也要做冰箱”的捆綁模式也頗為腹誹，因為做晶弘根本賺不到錢。

　　“這種捆綁的銷售模式對晶弘也不見得是好事”，一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士指出，晶弘可能“成也格力，敗也格力”。借助格力空調(diào)的銷售渠道，晶弘的產(chǎn)品體驗和品牌形象都會得到有效提升，但完全依附于其他品牌的銷售體系，也使其不能獨立生存。

　　負(fù)面消息頻仍——

　　除濕機(jī)召回事件

　　重創(chuàng)格力國內(nèi)外形象

　　事實上，無論是“大松”還是“晶弘”，都沒有給格力帶來太多的驚喜。

　　而在國際化上，一向標(biāo)榜技術(shù)過硬的格力，上個月卻因質(zhì)量缺陷宣布召回北美225萬臺除濕機(jī)，損失10億元左右，這是中國公司迄今為止在北美市場最大的召回事件。據(jù)了解,美國消費(fèi)品安全委員會(CPSC)9月12日發(fā)布召回通知，格力電器美國公司將在美國和加拿大召回超過225萬臺除濕機(jī)，因為這些機(jī)器可能過熱并冒煙起火，從而對消費(fèi)者構(gòu)成火災(zāi)和燒傷威脅。據(jù)公告，截止目前美國消費(fèi)品安全委員會已收到與此問題相關(guān)的165起事故報告，包括46起火災(zāi)，造成了215萬美元的財產(chǎn)損失。此前格力與美方合作伙伴Soleus產(chǎn)生官司糾紛，Soleus理由是格力電器試圖掩蓋其在美國市場上除濕機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷的情況，格力公司當(dāng)時曾回應(yīng)稱，Soleus向加州聯(lián)邦法庭提交的指控與事實嚴(yán)重不符，格力電器將對這些偽造的和無事實根據(jù)的指控盡最大努力主張自己的權(quán)利。而如今大規(guī)模的召回事件，又似乎在某種程度上佐證了Soleus指控的相關(guān)控告。

　　另據(jù)了解，格力在北美市場與曾經(jīng)的合作伙伴 Soleus的官司仍在持續(xù)，Soleus提出高達(dá)10億元的訴訟索賠。顯然，Soleus官司與上述召回事件必然對格力品牌帶來進(jìn)一步利空的影響。而且據(jù)了解，目前國內(nèi)在售的格力品牌的除濕機(jī)有十幾種，雖然此次召回并不涉及中國本土，但是使用了同樣材料的、在中國出售的除濕機(jī)是否安全也廣受質(zhì)疑。
 

　　召回事件或許對格力整體業(yè)績沖擊不大，但近段時間密集的負(fù)面消息，從Soleus索賠官司,到格力高踞“空調(diào)騙補(bǔ)”榜首，再到除濕機(jī)召回等，顯然將嚴(yán)重沖擊其在消費(fèi)者心中的品牌形象。中金公司研報指出，格力的小家電的品牌形象一直同格力空調(diào)不匹配。此次除濕器質(zhì)量問題，一方面可能要面臨巨大損失，另一方面格力品牌在北美市場也會受到損害。

　　中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪在接受記者采訪時表示，格力以小家電向國際市場實施多元化，然而，其出師不捷，向美國和加拿大出口的除濕器出現(xiàn)質(zhì)量問題，無奈只有召回。格力在此次事件中，除了需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上的巨額損失，更重創(chuàng)了其在國內(nèi)、國外的品牌形象，這個損失將是無法估量的。