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　　現(xiàn)在，隨著3G在中國的推行，市場變得更為復雜。一方面，各制式的網(wǎng)絡(luò)支持的終端不同，運營商和手機廠商的合作將會影響用戶做出的最終選擇；另外一方面，隨著智能手機的普及、各種手機應用的風靡，操作系統(tǒng)漸漸成為影響用戶選擇的重要因素。在這種情況下，運營商、手機廠商、操作系統(tǒng)（平臺軟件）廠商三方都希望明晰一個問題：自己對移動用戶最終決策的影響程度究竟如何，是如何影響用戶決策的？

　　帶著以上疑問，市場研究機構(gòu)益普索（Ipsos）聯(lián)合《通信世界周刊》發(fā)起了針對智能手機用戶的調(diào)查，了解目前智能手機用戶對于智能手機的使用情況及評價，未來用戶購買智能手機時的考慮因素、決策動機及品牌偏好等內(nèi)容。

　　智能手機用戶年齡段集中

　　智能手機用戶多為25歲～35歲的公司職員或管理人員，無性別差異。

　　許多人都有這樣的感覺：身邊的朋友或同事購買智能手機的越來越多，智能手機正處于快速發(fā)展的時期，那么首先讓我們來看一下智能手機的目標客戶群特征。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前智能手機用戶的特征是：年齡集中在25～35歲，基本為具有大專及以上學歷的公司職員或管理人員，工作年限集中在2～10年，沒有性別差異。

　　一個有意義的發(fā)現(xiàn)是，智能手機潛在用戶的特征與現(xiàn)有用戶基本相同，沒有顯著差異。這意味著，擺在市場參與者面前的是一個非常明確的目標市場。

　　新應用提升用戶黏著度

　　用戶在手機中安裝了很多應用程序，其中最常使用的是手機聊天和網(wǎng)頁瀏覽，這些應用推動了智能手機市場規(guī)模的快速擴大。

　　相對于普通手機，智能手機最大的優(yōu)點是能夠支持多種多樣的應用程序，從而得到用戶的歡迎與認可。與此同時，在線閱讀與微博、手機瀏覽器、手機支付等新一代基于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)，也極大地推動了智能手機市場的快速擴大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每個智能手機用戶在手機中自主安裝12個軟件或應用，最常安裝的是聊天軟件，如QQ、飛信、MSN等；其次是視頻、音樂播放器和網(wǎng)頁瀏覽器，具體見圖1。與之相對應，用戶在使用智能手機時，除打電話和收發(fā)短信外，最常使用的是手機聊天和瀏覽網(wǎng)頁，其次是聽音樂、拍照、看電子書、玩游戲、發(fā)郵件和炒股票。

　　不難發(fā)現(xiàn)，作為應用程序賴以依托的手機操作系統(tǒng)，已經(jīng)成為3G時代各個廠商的必爭之地，那么究竟哪個操作系統(tǒng)更被消費者認知？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每個智能手機用戶知道4種操作系統(tǒng)，認知比例最高的是蘋果的iPhone OS（78%），最低的是Android（32%）和Palm（32%），詳情見圖2。另外，Windows Mobile和Blackberry OS的認知度也比較高，排在iPhone OS之后。相比之下，潛在用戶對操作系統(tǒng)的認知度不如智能手機現(xiàn)有用戶，相比而言，智能手機現(xiàn)有用戶認知4.06種操作系統(tǒng)，潛在用戶認知3.29種。

　　手機品牌為用戶首要考慮因素

　　操作系統(tǒng)為主導的應用時代尚未全面到來，現(xiàn)在的主流應用在不同的操作系統(tǒng)上都能實現(xiàn)，操作系統(tǒng)的差異化并不突出。

　　在這個智能手機的戰(zhàn)國時代，終端廠商、平臺軟件廠商、運營商三方勢力正在應用領(lǐng)域積極布局，目前究竟哪方勢力是消費者做購買決定時最為看重的？

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士表示，未來的智能手機之戰(zhàn)必將是操作系統(tǒng)之戰(zhàn)。因為在2G時代手機的操作系統(tǒng)不重要，手機的基本功能只有語音和短信，它的文件格式是通用的，即使手機完全不同，打電話和發(fā)短信也沒有任何問題。但是3G時代則完全不同，用戶不僅打電話和發(fā)短信，而且還用手機上網(wǎng)，完成各種應用和操作，為此需要在手機里安裝各種新的軟件，如此一來，操作系統(tǒng)顯然就極為重要。

　　此話很有道理。不過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前的情況下，用戶在選購手機時，首先挑選的還是手機品牌，其次才是手機操作系統(tǒng)，最后才是運營商，智能手機現(xiàn)有用戶和潛在用戶的選擇順序一致。這說明以操作系統(tǒng)為主導的應用時代尚未全面到來，現(xiàn)在的主流應用在不同的操作系統(tǒng)上都能實現(xiàn)，操作系統(tǒng)的差異化并不突出。當不同操作系統(tǒng)的應用呈現(xiàn)差異化，用戶體驗出現(xiàn)差異化時，操作系統(tǒng)的重要性可能才會明顯提升。

　　具體而言，用戶在挑選手機品牌時，首先考慮的是手機的性能和質(zhì)量，其次是外觀；在挑選操作系統(tǒng)時，考慮的順序依次是易用性、兼容性、擴展性；在挑選運營商時，先考慮網(wǎng)絡(luò)和資費或套餐方案，然后再考慮提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)。

　　按照這個標準，用戶對具體品牌做了選擇：被訪者最偏好的手機品牌是諾基亞（86%），遠遠領(lǐng)先于其他品牌，排名第二和第三的是蘋果（32%）和三星（28%），聯(lián)想是進入前十名的惟一國產(chǎn)品牌（12%），具體見圖3。在操作系統(tǒng)層面，被訪者最偏好的是iPhone OS（50%）和Windows Mobile（49%），其次是Symbian和Blackberry，Linux和Android排在第三軍團，Palm的比例最小，只有4%，具體見圖4。在運營商層面，被訪者更偏好于3G網(wǎng)絡(luò)，中國移動遙遙領(lǐng)先，將前4位囊括其中，分別是動感地帶、全球通、G3、神州行，具體見圖5。

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，在手機品牌和運營商品牌中都有一枝獨秀的情況出現(xiàn)，而在操作系統(tǒng)的品牌中則出現(xiàn)了群雄紛爭的局面。對于不占絕對競爭優(yōu)勢的品牌來說，與其它品牌的聯(lián)合將是生存之道。手機品牌與運營商的聯(lián)合實際上在2G時代就已經(jīng)開始。3G時代中，操作系統(tǒng)品牌的加入必然對整體競爭格局產(chǎn)生影響。在操作系統(tǒng)的品牌仍沒有出現(xiàn)絕對領(lǐng)導者的情況下，操作系統(tǒng)廠商更加需要聯(lián)合手機廠商與運營商來搶占市場。

　　用戶體驗各有差異

　　用戶對手機的評價最高，其次是操作系統(tǒng)，最后是運營商。

　　將用戶在購買手機時所看重的因素貫穿至使用環(huán)節(jié)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對運營商、手機、操作系統(tǒng)的使用評價中，用戶對手機的評價最高，其次是操作系統(tǒng)，最后是運營商。同時，這三方面中，對用戶評價手機整體使用體驗的影響程度最大的也是手機本身，其次是操作系統(tǒng)，最后是運營商，這與用戶挑選手機時決策的順序一致。

　　如果細分來看，會發(fā)現(xiàn)在購買和使用這兩個環(huán)節(jié)用戶的關(guān)注點會稍有不同。例如，在使用后對操作系統(tǒng)的評價中，易用性是最好的，其次是擴展性，最后是兼容性，而在購買環(huán)節(jié)，消費者覺得兼容性比擴展性重要。從這一點可以看出，操作系統(tǒng)的兼容性應該是繼續(xù)發(fā)展的重點。

　　在使用后對運營商的評價中，網(wǎng)絡(luò)是最好的，其次是服務(wù)和業(yè)務(wù)，最后是資費或套餐方案。而在購買環(huán)節(jié)，消費者覺得資費或套餐方案比服務(wù)和業(yè)務(wù)更重要。這表明資費或套餐是影響消費者評價運營商表現(xiàn)的重要指標。

　　另外，在使用后對手機的各項評價與購買時的順序一樣，都是手機質(zhì)量評價最高，其次是外觀和界面，最后是性能和配置。因此，手機的綜合表現(xiàn)與消費者的期望一致，這也是消費者評價手機好壞的一個關(guān)鍵原因。

　　總之，在當前情況下，手機品牌仍然是影響消費者選擇智能手機的最重要因素。由于手機操作系統(tǒng)的差異尚未完全被消費者所感知，因此，手機操作系統(tǒng)引領(lǐng)智能手機發(fā)展方向的時代尚未到來。