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美的引領(lǐng)中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入“彎道策略”

發(fā)表時(shí)間：2012-03-28 點(diǎn)擊量：1108 來(lái)源：

開(kāi)車(chē)的朋友也許都會(huì)注意，高速公路很少有較長(zhǎng)的直道，還會(huì)特意把直道修筑成帶弧度的彎道。這樣做的原因就是如果都是直道，道路兩邊的景物一成不變，在這樣的道路上行駛，司機(jī)很容易會(huì)產(chǎn)生疲勞，從而釀成事故。經(jīng)營(yíng)企業(yè)也如同開(kāi)車(chē)一樣，不僅有在直道上的高速前行，也要有在彎道上的恢復(fù)、休息和調(diào)整。

中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入“彎道”

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整階段。近日，溫家寶總理在十一屆全國(guó)人大五次會(huì)議上表示，將把多年來(lái)8％以上的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速調(diào)低到7.5％，這是中央政府首次主動(dòng)調(diào)低經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)，其主要目的就是要真正使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到依靠科技進(jìn)步和提高勞動(dòng)者素質(zhì)上來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)，真正有利于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，真正使中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展擺脫過(guò)度依賴資源消耗和污染環(huán)境，走上一條節(jié)約資源能耗，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的正確道路上來(lái)，真正使中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能最終惠及百姓的民生。

不僅宏觀經(jīng)濟(jì)到了調(diào)整期，部分發(fā)展十分充分的行業(yè)，也已經(jīng)到了調(diào)整的臨界點(diǎn)。例如作為中國(guó)發(fā)展最為成熟行業(yè)之一的中國(guó)家電業(yè)，在經(jīng)歷了興起、發(fā)展、掙扎和重組這四個(gè)階段后，時(shí)至如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，家電行業(yè)也進(jìn)入到了快速發(fā)展向調(diào)整轉(zhuǎn)變的分水嶺。

之前，中國(guó)家電企業(yè)奉行規(guī)模決定一切，企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)思路、理念、做法都是圍繞著如何迅速擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模展開(kāi)，而當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、國(guó)際環(huán)境都為中國(guó)家電的快速發(fā)展打開(kāi)了綠燈，例如，低廉的原材料及人力資源成本，讓中國(guó)一躍成為世界制造工廠；外銷(xiāo)、內(nèi)需的不斷擴(kuò)大，讓中國(guó)家電呈井噴式發(fā)展，進(jìn)入家電領(lǐng)域的企業(yè)越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸和擴(kuò)大，等等。

而如今，隨著進(jìn)入者的不斷增多，價(jià)格戰(zhàn)的日益慘烈，行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)縮水，家電企業(yè)之間不斷整合和重組，如長(zhǎng)虹并購(gòu)美菱，美的收購(gòu)小天鵝等，中國(guó)部分家電企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為巨無(wú)霸，規(guī)?；旧弦呀?jīng)發(fā)展到了極致，靠規(guī)模產(chǎn)生效益的老路走到了盡頭，那么企業(yè)效益從何而來(lái)？實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，變粗放為精細(xì)，效益的獲得要靠技術(shù)、管理、服務(wù)，美的已經(jīng)走在了大多數(shù)中國(guó)家電企業(yè)的前面。

美的率先進(jìn)入調(diào)整階段

美的集團(tuán)目前擁有完整的家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以及完善的生活家電產(chǎn)品群、廚房家電產(chǎn)品群、精品家電產(chǎn)品群。產(chǎn)品共有60多個(gè)大類(lèi)，空調(diào)、壓縮機(jī)、風(fēng)扇、電飯煲、飲水機(jī)、洗衣機(jī)、中央空調(diào)、微波爐、冰箱、磁控管、家電微電機(jī)、烤箱等主要產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量均居行業(yè)前三位。

美的集團(tuán)在全球生產(chǎn)布局漸趨完善，在國(guó)內(nèi)形成華南、華東、華中、華北、西南五大區(qū)域布局。在海外越南、白俄羅斯、埃及、巴西、阿根廷等國(guó)家建有生產(chǎn)基地，在全球設(shè)有60多個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。可以說(shuō)，美的在直道前行的道路上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)。

縱觀這些年來(lái)，美的發(fā)展基本上屬于快速成長(zhǎng)，以不斷進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域換取企業(yè)規(guī)模的快速膨脹。在過(guò)去的10年中，美的推出了一系列積極的擴(kuò)張措施，使得美的規(guī)模增長(zhǎng)了10倍。而如今，美的面臨著產(chǎn)品線成熟而又齊全、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局已經(jīng)完成，國(guó)外市場(chǎng)布局初步完成的現(xiàn)實(shí)情況，一旦規(guī)模不再擴(kuò)張，美的還能夠以什么樣的方式保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力？

同時(shí)，當(dāng)以舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等刺激政策相繼結(jié)束，通貨膨脹、匯率改革、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、貿(mào)易壁壘增加、產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)……整個(gè)家電行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代宣告結(jié)束的時(shí)候，美的靠什么來(lái)贏得利潤(rùn)和持續(xù)性的發(fā)展？

與其“撞南墻”時(shí)被動(dòng)調(diào)整，不如主動(dòng)放慢腳步，適時(shí)轉(zhuǎn)型。美的率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入“彎道調(diào)整”階段。2011年，美的提出戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)轉(zhuǎn)變：實(shí)現(xiàn)從注重?cái)?shù)量增長(zhǎng)向追求質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型；實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品低附加值向產(chǎn)品高附加值轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)從粗放式管理向精益管理轉(zhuǎn)變。

“十一五”期間，美的科技投入總計(jì)已經(jīng)超過(guò)100億元。美的每年的研發(fā)投入占整體銷(xiāo)售比例的3%左右。2010年，美的投次4億元成立制冷技術(shù)研究院，加大對(duì)全球白色家電先進(jìn)性技術(shù)、前瞻性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)。2011年，美的投資2億元在上海成立電機(jī)研發(fā)中心，主攻電機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)、核心技術(shù)及前瞻性技術(shù)研究。美的計(jì)劃在2012年投入10億元用于技術(shù)、品質(zhì)改善以及效率提升方面，而其已經(jīng)擁有的直流變頻技術(shù)、電磁加熱技術(shù)、洗滌技術(shù)等已經(jīng)處在了世界前列。

彎道調(diào)整謀蓄勢(shì)待發(fā)

美的從“直道快行”到“彎道調(diào)整”，是基于美的已擁有足夠產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)整。就如同在高速路上開(kāi)車(chē)，在直道上高速行駛，當(dāng)路旁的景色已經(jīng)迷蒙，當(dāng)踩油門(mén)已經(jīng)形成習(xí)慣，當(dāng)車(chē)輛的速度已經(jīng)形成慣性，在遇到彎道的時(shí)候，總要轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤(pán)，松開(kāi)油門(mén)，踩一下剎車(chē)，減慢速度。而這正是高速路上行車(chē)安全必須遵循的準(zhǔn)則，經(jīng)營(yíng)企業(yè)也是一樣，在直道擴(kuò)大規(guī)模之后，必須要進(jìn)行彎道調(diào)整。

這里的彎道策略，并不是指停滯不前，而是利用彎道減速的時(shí)機(jī)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行調(diào)整和修正，在這個(gè)階段對(duì)之前的工作中心進(jìn)行調(diào)整，對(duì)發(fā)展道路進(jìn)行思考和決策。從而更好地適應(yīng)宏觀環(huán)境對(duì)家電市場(chǎng)帶來(lái)的深刻而又深遠(yuǎn)的變化，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)外更多、更復(fù)雜、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

美的借勢(shì)“彎道調(diào)整”，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)下一個(gè)階段快速發(fā)展的蓄勢(shì)。在這個(gè)時(shí)候，他們需要慎重考慮如下問(wèn)題：我們的現(xiàn)狀，我們的目標(biāo)；我們是誰(shuí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；我們的發(fā)展速度；我們要走什么渠道；我們團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力怎么樣；我們的品牌傳播能力怎么樣；我們的產(chǎn)品怎么樣？等等。

當(dāng)把這些問(wèn)題都梳理清晰之后，發(fā)展方向和工作重點(diǎn)都可以得到確定。美的目前正在進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是為美的下一步發(fā)展奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。銷(xiāo)售渠道扁平化，可以有效降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)科技研發(fā)投入，打造技術(shù)壁壘，可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；人員精簡(jiǎn)，可以提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

可以預(yù)見(jiàn)，在美的彎道調(diào)整策略完成之后，一個(gè)全新的、可持續(xù)發(fā)展的美的集團(tuán)將呈現(xiàn)在我們面前。同時(shí)，相信美的一些主動(dòng)舉措，也能給予家電行業(yè)一些新啟迪。

（洪仕斌，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家）