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洪仕斌：“電商大戰”是輕資產營銷模式的標桿

發表時間：2012-09-05 點擊量：987 來源：

　據《新京報》報道：“電商價格戰”已經引發政府監管部門高度重視。記者昨日從國家發改委價格監督檢查和反壟斷局了解到，發改委價監局近期已經對電商“價格戰”展開調查，發改委價監局初步調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。并初步調查認為電商價格戰中存在涉嫌虛構原價、欺詐消費者行為，將懲處；價格戰此前被指“光打雷不下雨”。發改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結論及罰款數額。雖然國家相關部委已經對于“電商大戰”，做出了明確的定性結論，但是筆者卻有相佐的觀點，因為市場不簡單是一罰了事，而更應該是在這電商大戰背后進行深度的分析，在此次事件中，找出對于我們電商市場的啟示，從而做到有則改之無則加勉。

今年夏天，節節攀升的不僅僅是溫度計上，居高不下的高溫天氣。在電商行業，一場轟轟烈烈的價格混戰，也在硝煙彌漫中持續升溫。這場號稱有史以來規模最大、最全面、最激烈的價格戰，立刻引來了各路網民消費者的強勢圍觀。14日，京東老總劉強東在微博上放出狠話，如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！”面對京東劍鋒直指地公然挑釁，蘇寧易購毫不示弱的在微博上作出迎戰姿態：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買的反饋者兩倍差價賠付。同時，16日上午，國美華南大區總經理高集群高調宣布，明天起該區國美將開始“破網行動”，線上線下華南區國美電器將統一價，勢在“干掉京東”。高集群稱，只要京東賣的商品，國美都要做到更低價。國美將監督京東價格，每小時更新，“他敢賣一塊，我就敢賣九毛五。”

三家巨頭吵得不可開交，網民消費者聞風而至，紛紛表示趁著降價搶購。然而，這場歡喜還沒持續多久，就被冷水澆空。有網友表示，蘇寧的官方網站因訪問量過大超載而崩潰，等到好不容易刷新出了網頁，卻發現很多家電顯示的都是缺貨狀態。更有網友氣憤指出京東商城在前夜事先抬高商品價格，這不明擺著忽悠消費者嗎？”
　在人們日常消費習慣中，價格是影響消費者購買的重要因素。因而，企業以價格戰為噱頭吸引消費者購買的手段屢試不爽。而作為新興的電子商務行業，沒有強大的品牌效應作為支撐，想要迅速打開市場并不是一件簡單的事。而依靠價格戰這種看似野蠻暴力的成長方式，卻能幫助企業迅速占領市場。因此，對于這種燒錢不賺錢的競爭方式企業依舊樂此不疲。京蘇雙方在微博上高調點燃烽火，然而，號角聲中，硝煙彌漫模糊了人們的雙眼。這場號稱史上最大的價格戰，無疑成功的吸引了眾人的目光，而其最終目的的撲朔迷離也在網絡上引發了一系列的猜想和爭論。這究竟是電商巨頭們相約自導自演的一場戲，還是真的水火不容勢不兩立？在這場轟轟烈烈的價格戰中，很難蓋棺定論的說清誰是最后的贏家。然而，這場聲勢浩大“三國殺”，無論其本質是鬧劇，還是真的惡戰，誰能笑到最后也無關緊要。因為戰火一旦點燃，影響的不僅僅是電子商務、家電行業，并將蔓延到大眾消費群體。
近日，在和幾個朋友吃飯席間，一個非專業的朋友問起了我對此次電商約戰的看法。我很詫異，這場電商混戰，不僅吸引了專業人士的目光，甚至連非專業人士都高度關注。電商約戰，居然能引起了全民的關注，這場由京東打響的戰爭，沒有耗費一分錢的宣傳投入、廣告開銷，僅僅靠雙方老總在微博上動動手指頭，就產生了如此轟動的效應，不得不讓人深思這場約戰背后的真相。其實，除了事情發生的真正用意，透過整件事情及其帶來的影響，我們可以看到一種新的營模式，一種新時代輕資產的營銷模式。
何為輕資產營銷模式？這種模式是建立在無廠房、無設備、無門店、無龐大的營銷人員的前提下，通過網絡傳播代替了所有的營銷手段,解決了銷售價值鏈中認識、認知、認同、認購四重階段，并以最低的投入，獲取最大的利潤。在互聯網高速發展的時代，網絡成了人們獲取信息的主要途徑。過去，企業通過電視、報紙等媒介做宣傳，往往需要投入更高的成本，這些傳統的輿論機構也只是掌握在少數人的手中。而互聯網的發展，不僅降低了企業的宣傳成本，因其本身所具備的廣泛性、自由性和平民化也漸漸擴大了公眾的輿論手段。京蘇大戰能夠引發全民關注，正是借助了網絡傳播的這種傳遞性。京東老總劉強東通過發微博的方式向蘇寧宣戰，而成千上萬的粉絲轉發他的微博則恰好為他做了一次免費的宣傳，正所謂“一傳十，十傳百”，京蘇大戰能夠引起如此高的關注度也就不足為奇了。
京蘇通過此次約戰，做了一次免費宣傳正是輕資產營銷手段的一個體現。作為新時代的一種營銷模式，投資小是其最大特征。在互聯網時代，輕資產營銷模式利用網絡成本低范圍廣影響力大的優勢，迎合了企業發展所需。通過把傳統的銷售渠道壓縮至網絡平臺，把現代電商銷售模式與傳統銷售模式進行了很好的融合創新。就拿小米手機而言，小米手機最大的成功之處不在于其供不應求的銷售量，而在于其背后零庫存、低渠道成本、零費用營銷的整個銷售過程，小米手機的創始人雷軍號稱“這款成本兩千多售價1999的手機不賺錢”，當然，不賺錢是不可能的，企業的最終目的是盈利，不賺錢的生意誰會做。那么是什么支撐繼小米一代后小米二代的誕生。輕資產營銷模式是關鍵，事實上，很多企業之所以倒閉就是因為庫存積壓，小米的“零庫存”解決了企業因庫存積壓而導致的資金周轉不靈的問題，而低渠道成本和零費用營銷很大程度上，實現了以最小的投入，獲取最大的利潤。與此同時，這種輕資產模式的運營，賦予了企業靈活性和更多的張力。我們通常說“船小好調頭”，輕資產營銷模式憑借“輕”的優勢，讓企業甩掉了厚重的產業鏈、資金鏈、營銷鏈等，在遭遇危機時，能夠最大程度的規避風險。
此次，電商約戰也許只是鬧劇一場，但卻讓我們看懂了輕資產營銷模式，在現代企業經營的核心價值。