在如今的家電行業里,幾乎沒有同行想提起美的,此前美的宣布從今年開始的未來五年,銷售要突破兩千億元,更是在業內留下一片嘩然。2010年,美的銷售突破千億大關。從1億到千億,美的用了20年;而從1000億到2000億,美的只計劃用5年。這其中1000億的增長動力和空間顯然絕不能簡單地用國內及國際兩個市場如此劃分。事實上,如今的美的之所以強大得讓人害怕,正是得益于專業化基礎上的多元化。
近日,美的宣布,未來5年,美的的產業布局將進一步在工程電器領域得以延伸,尤其是商用工程扇系列。據了解,目前,美的商用工程扇系列產業(吊扇、壁扇、樓頂扇、換氣扇、金屬扇、風幕機、新風機等)布局已經完成。
從家用到商用
從產業結構上看,國內家電產業經過幾十年的發展,已經成為一個高度競爭的產業,為了追求規模經濟,家電商家們只有努力通過擴大規模來降低生產成本;而家電產業又是一個高資本投入的產業,由于投入高,隨著巨頭寡頭的逐漸形成與行業形態的穩定,大家電行業的新進入者逐漸減少。從全球化來看,隨著全球經濟一體化進程的加快,家電產業的競爭逐步打破國與國之間的界限,家電巨頭在全球范圍內進行生產以及市場的戰略部署,企業之間的競爭已由過去的國內企業之間的競爭演變為跨國集團之間的較量。
這樣的較量,一旦挑起,即是全面性的宣戰,是對一個企業綜合實力的檢驗,然而結果卻殘酷異常,成則為王,敗則可能一并失去翻盤的機會。于是,在電器行業里,美的還能在家電紅海中找到一片藍海嗎?這成為許多人內心的疑慮。
2010年,美的環境電器專門將環境工程電器作為一個獨立平臺開始進行運營。如此調動組織架構,背后的潛臺詞是,環境工程電器大有可為,而美的已經將眼光從家用瞄向了商用領域。
事實上,目前環境工程電器行業的現狀是,幾乎沒有一家企業能夠覆蓋全系列相關產品。
即沒有形成一定有影響力的規模企業;而單項類別中,即使是排名第一的生產企業市場占有率也不會超過20%。以吊扇為例,銷量處于第一梯隊的企業,市場占有率相差無幾,也只有14-15%。在這個行業里,通常雜牌由于采取低價競爭在二、三級市場取得相當貢獻。
雖然近幾年,國內企業在這個領域開始逐步注重品牌建設,不過,和家電等成熟行業相比,或許還有很長的一段路要走。
業內人士認為,美的斥巨資布局環境工程電器全系列產品,顯然看到了自己在其中所處的位置。中怡康時代市場研究公司出具的研究報告也顯示:“在全球都在推動綠色低碳環保的背景下,鋁材、鋼材等資源的價格還將會持續走高。這對于國內家電業未來的發展是普遍存在的壓力。”擴展業務利潤來源,是對抗原材料市場變化的有效方式之一。
一位不愿具名的家電企業高管表示,美的這么多年來保持制勝的秘訣,就在于有強大的資金實力來及時提前布局未來市場。于是,在這個正在等待或者需要發展拐點來臨的行業里,無論是內在發展需求,還是現實存在的美好前景,都誘惑著美的“該出手時就出手”。
構建全系列產業
美的從不忌諱分享自己成功的經驗,并將其不斷復制:專業化基礎上的多元化。美的集團高層曾坦言:“美的的戰略就是進入所有的白色家電,這是很清晰的,我們進入的方式有兩種:第一,就是并購,第二,就是自主發展”,美的電器將通過自主創新獲得快速發展的源動力,以科技實力贏得國際國內市場競爭的底氣,奮力實現“再造一個美的”的目標。
在龐大的電器制造王國背后,環境工程電器是不可忽略的一筆。從家用到商用的跨度里,要超越的不僅僅是銷售渠道、營銷策略等顯而易見的荊棘,更重要的是這一戰役的成功與否,決定了美的產業鏈和產品線的能否得到進一步延伸。
前路似乎荊棘密布,但美的如此大動作地強行進入,似乎也在向外界彰顯著他們征服的決心。據美的環境系統工程電器銷售公司有關人士表示,美的邁出這一步,經過了深思熟慮。在他們看來,美的品牌、資金實力、核心技術樣樣不缺,整個市場環境也已成熟。
知名營銷專家林景新十分看好這次美的的動作。他表示,美的有著在競爭激烈的家電領域所積累起的豐富經驗。而它也從來就不懼怕自己后來者的身份。事實上,美的對于所要進入的市場有著清晰的發展思路和精準的市場謀略。像之前為了進入空調市場站在未來制高點,提前布局和準備;或者像擴張冰洗業務,通過并購來實現市場占領;又如進入豆漿機市場,通過資本實力顛覆行業規則,促使行業洗牌等。這些后發制人的經驗,完全可以移植到環境工程電器領域,開辟一個新的行業格局。
與此同時,美的也加快了核心技術掌握能力建設上的步伐。在多個場合,美的高層紛紛提到,創新推動了美的實現增長方式的轉變。而率先掌握產業鏈核心技術,是美的各項業務在激烈的市場競爭中能夠始終保持優勢地位的關鍵所在。據了解,美的旗下各產品事業部每年的研發投入占到年收入的3%以上;“十一五”期間,美的集團整體的科技投入已超過100億元。對技術的執著精進,塑造了美的商用工程扇的良好口碑,并成為購買力最終決定性因素之一。以美的工業吊扇為主,全部產品都達到國家節能標準。
美的環境系統工程電器銷售公司有關人士表示,要建成環境工程電器全產業鏈條,美的已經從橫向和縱向兩個方面同時下手——產業鏈的長度與深度。美的希望向工程用戶提供吊壁頂扇、風幕機等眾多橫向產品,而從每一個產品類別上來講對“原料、加工、包裝、貿易”等環節進行深度控制。這樣環境工程電器全產業鏈戰略布局的成型,將會構建起一個立體型的產業生態系統。
品牌的拉力
近5年來,美的集團根據內外部環境變化,在堅持規模領先的發展戰略指導下,積極推進結構調整,堅持科技進步與創新,實現了快速穩健的發展,迅速成為過千億的全球家電領跑者。品牌實力的不斷增強,對于其龐大的產品線規模銷售帶動作用,是顯而易見的。
據了解,環境工程電器90%用于商用場所,如廠礦、學校、醫院、店鋪,宿舍,食堂、辦公樓、酒店等。相關數據顯示,美的商用工程扇產品市場主要集中在國內制造業較集中的區域,即:珠江三角洲、長江三角洲、京津塘區域。這三個區域制造業發達,工廠眾多,工業吊扇需求量大。分析顯示,美的吊扇產品占據市場價格高位,已經占據了高端市場60%的市場份額。正因為其品牌拉力較強,客戶對美的品牌的認知度高,成為區域制勝的法寶。
業內人士介紹,國內環境工程電器的傳統優勢在“換氣扇”、“吊扇”等小型電器上,而且雜牌所占份額達到一半以上。隨著美的等品牌的迅速崛起和強勢發力,在提升和改進相關低端產品技術含量,降低高成本上,整個行業將面臨重新洗牌。
營銷專家林景新表示,“技術決定產品,品牌拉動市場。美的整合做強商用工程扇,憑借其技術與品牌方面的強大優勢,將有望做大商用工程扇的整體市場規模。但更為關鍵的是其帶來的技術性革命,這才是美的對整個行業帶來的最大沖擊。”
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