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騰訊科技訊（童云）北京時間7月13日消息，消費產品公司正轉向使用新技術來克服獲知購物者真正想些什么的最大障礙，也就是購物者對自身興趣的表述。

事實證明，在自身喜好的問題上，消費者并非十分可靠的信息來源。據學術研究顯示，焦點主題傾向于試圖讓測試者感到滿意，并過高估計他們對產品的興趣，這讓公司難以正確解讀消費者需求。但對于消費產品公司來說，正確測試消費者興趣是至關重要的事情，原因是這些公司的產品銷售量很高，而且缺乏與購物者之間的直接聯系。

 

消費產品公司利用視網膜追蹤技術測試消費者興趣（騰訊科技配圖）

為了查明哪些產品能真正吸引接受測試的購物者的關注，寶潔、聯合利華和金佰利等公司正在將產品設計的三維電腦模擬技術與擁有眼球追蹤技術的商店布局合為一體，這樣做有助于這些公司更快地推出新產品，以及想出能提高銷售額的產品設計和貨架布局。

金佰利旗下虛擬現實集團的高級經理金姆·格林伍德（Kim Greenwood）稱，在2009年測試Viva紙巾的最新包裝時，金佰利的研究人員使用了配備視網膜追蹤攝像頭的電腦屏幕，其目標是找出哪些設計能在購物者瀏覽貨架的頭10秒鐘時間里被其注意到——當產品被發現和放在購物車里的時候，這是一個至關重要的“窗口”。此外，研究人員還希望知道消費者對各種包裝的偏好，如從單卷裝到合裝包等。

通過測量購物者對不同設計所作出的回應，金佰利“破譯”了哪些產品能吸引購物者的關注、購物者最常見的開始瀏覽貨架的地方及其瀏覽順序等信息。格林伍德稱：“將這些因素合在一起有助于我們挑選‘設計’而非‘設計’。”

消費產品公司早就知道，產品測試者會無意識地尋求取悅于進行測試的研究人員。此外，心理學和營銷教授也指出，人們經常都無法認識到哪些產品能真正吸引其注意力，或是他們對一種產品的真實感覺是怎樣的。此外，他們還會高估自己將會進行購買活動、無視其他競爭產品以及自身預算的可能性。

范德堡大學（Vanderbilt University）營銷教授史蒂夫·波薩瓦茨（Steve Posavac）稱：“在人們想要做些什么和他們宣稱自己想要做些什么這兩者之間，經常都會存在著巨大的斷層。”他指出，在研究性的調查中，購物者的“任何態度”都會“變得更加極端”。

自二十世紀九十年代以來，研究人員就已經開始觀察消費者的眼球運動，藉此尋找有關其想法的線索。但在過去幾年時間里，取得了巨大進步的技術已經為研究人員提供了更多幫助，使其可以在實際上追蹤購物者的視網膜來確定他們正在看些什么，以及看的時間有多長和頻率有多高，這些信息幫助研究人員揭開了有關產品設計中哪些因素真正意義重大的神秘面紗。

舉例來說，馬里蘭大學羅伯特史密斯商學院（Robert H. Smith School of Business）的消費科學教授邁克爾·韋德爾（Michel Wedel）指出，有些公司中存在著一種根深蒂固的謬論，那就是包裝上的圖片越大越好。他表示，視網膜追蹤研究顯示，人眼能非常迅速地處理圖像，因此圖片大小并不那么重要。

隨著成本的下降，這種技術的使用正在變得更加普遍。韋德爾稱，嵌入電腦屏幕邊緣并與特殊眼鏡或獨立設備相連的視網膜追蹤攝像頭通常的價格在2.5萬美元到4萬美元之間，而它所收集的信息能被用來構建一幅“熱圖”，也就是用顏色來表示人們在一個模擬貨架上所瀏覽的地方。

JDA軟件集團的高級副總裁大衛· 約翰斯頓（David Johnston）稱，有些公司還會讓測試者戴一個頭箍以監控其腦波活動，從而顯示哪些設計能觸發令人愉悅的回應。營銷公司Perception Research Services International的執行副總裁喬納森·阿什爾（Jonathan Asher）則表示，公司還會追蹤消費者無意識的面部表情，從而對其真實的情緒反應作出衡量。

聯合利華全球護膚類產品消費者技術研究負責人喬安妮·克魯德爾（Joanne Crudele）稱，在重新設計Axe沐浴露的瓶身時，這家公司建立了一個虛擬的3D環境，讓測試者帶上特制的眼鏡，這種眼鏡配備三個由傳感器進行追蹤的圓球，能追蹤消費者在這個虛擬場景中的側面和垂直運動。

這項研究的結果促使聯合利華將瓶身的形狀從曲線改成了直線，將品牌標志嵌入一個帶有藍色背景的黑色X字形中以提高其可見性，此外還加大了產品描述的字體。聯合利華還曾利用眼球追蹤技術來測試除臭劑的貨架空間，并建議零售商使用傾斜的貨架，目的是讓這種產品能滑到前面，而且始終正面朝上。在一家零售商中，除臭劑的銷售量因此提高了3.5%。

“通過虛擬貨架，只需在幾秒鐘時間里簡單地點擊幾下鼠標，你就能修改產品、包裝和展示方式，從而在幾乎實時的環境下真正與消費者進行合力的創造。”

在幾年以前參加幫寶適（Pampers）召開的一次展會時，寶潔首席執行官鮑勃·麥克唐納（Bob McDonald）就已經知道，這家公司必須找到一種更好的方法來測試消費者的需求。麥克唐納在3月份召開的一次投資者會議上表示，在幫寶適展會上他曾拿起一塊尿布原型來查看，但卻因此而被責罵。有人告訴他說：“別碰它，這塊尿布價值5萬美元，我們花了4個月時間才做好。”

寶潔表示，該公司大多數產品原型的成本為1500多美元?，F在，這家公司的新產品中有80%都是使用某種形式的建模或模擬而開發出來的。