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本報記者 符周順

在運營商內部一直流傳著這樣的話：“得渠道者得天下”，渠道的重要性可見一斑。在近日舉行的“中國聯通(微博)2011年移動互聯應用產業峰會”上，中國聯通表示，將以廣東聯通為代表，在其電子渠道發展方面引入代理分銷制，吸引各種電子商務渠道加盟成為其分銷商。

中國聯通此舉無論對電商網站還是聯通來說都將是全新的業務模式和機會。隨著3G的快速發展，目前運營商傳統的線下營銷方式已經無法滿足需求，電子渠道營銷正在發揮越來越大的作用。運營商結合電子商務的切實需求，創新電子渠道的發展，帶動后續電子渠道聯動已經成為一種重要趨勢。

運營商電子渠道向電商演進

其實不單單是中國聯通，對于電子渠道的拓展，三大運營商一直都在積極探索。目前看來，國內運營商都已經將電子渠道作為3G時代的核心渠道提高到戰略高度。

繼在淘寶和拍拍商城開設淘寶旗艦店后，作為中國聯通各種新業務試驗田，廣東聯通已領銜開始籌建聯通首個省公司互聯網聯盟合作分銷平臺“沃商城”。此前，中國聯通首個淘寶商城旗艦店和QQ商城旗艦店亦是由廣東聯通承建。據廣東聯通內部人士透露，目前該商城還在試運營階段，另外，廣東聯通將在2012年投入5千萬營銷費用，用于回饋網上辦理3G業務的用戶，以及支持互聯網加盟商共同將分銷渠道做大做強，同時在會上探討以優惠價格向其組建的網店聯盟中的各電商渠道提供貨品，讓各互聯網合作伙伴有利可圖。據悉，中國聯通去年電子渠道一年營業額達到124億元，而今年銷售目標為突破200億元。

運營商從最初的開設網上營業廳到在電子商務平臺開設網店。電子渠道的拓展也呈現新的趨勢，那就是與電子商務的結合。就運營商淘寶商城開店而言，三大運營商目前開店的數量，中國移動(微博)有河南、寧波、惠州等四家店，中國電信(微博)有湖南、浙江、山東、安徽四家旗艦店，中國聯通最多，共有廣東、江蘇、上海、山東、浙江、延邊六家旗艦店。業務種類包括包括終端、3G號卡、上網卡以及業務套餐。

從整個電子商務的市場環境看來，隨著電子商務發展迅猛，對擴大所售商品種類有巨大需求，運營商的3G手機、號卡、套餐等產品均為標準化，非常適合電商渠道銷售。這也表明了和電子商務企業合作拓展電子渠道已經成為運營商競爭發展必由之路。然而電子商務的核心是銷售，從運營商自身來講，首先需要轉變觀念，從電子渠道的服務功能向銷售平臺轉變，并以承接銷售為主，為用戶提供針對性銷售和個性化服務。

電子渠道顛覆運營商傳統渠道

運營業渠道格局近年來風生水起，尤其是電子渠道的深度介入，給市場環境日趨復雜的渠道帶來很多新的變數。

運營商的電子渠道是為了滿足客戶實時服務的需求，降低營業前臺服務壓力和服務成本，而迅速發展起來的自助式新型營銷服務渠道。隨著電子商務的迅速發展，而今，電子渠道已然成為運營商的咽喉之地，電子渠道某種程度對于傳統電信渠道是一種顛覆。電子渠道以客戶為導向，客戶可以根據自己的個性特點和需求選取商品，并且不受時間和地域的限制。

在2G時代，運營商的銷售渠道主要是自有營業廳、自建渠道、傳統代理與分銷商、家電連鎖賣場等模式，由于受空間和時間成本限制，用戶大都就近選擇服務。這就使得營業廳網點的多少和社會渠道拓展能力成為發展與提升服務的重要影響因素。進入3G時代，移動互聯網的快速發展已經電子商務的繁榮，渠道分布不足而引發的營銷困難有望得到緩解。電子商務渠道的拓展能夠有效地提高弱勢運營商的營銷和服務能力，最大程度上改善渠道不足的問題。

從另一方面來講，拓展電子渠道對于運營商的意義甚至已經超出了渠道效應本身。可以說，電子渠道的發展和渠道功能的聯動，渠道平臺拓展將成為運營商提升核心競爭力的重要戰略之一。首先，電子渠道能夠有效的分流運營商營業廳的壓力；其次，通過互聯網營銷降低營銷成本實現效益最大化；再者，能夠提升客戶有效體驗與忠誠度；最后，有助于塑造良好的品牌形象。

鑒于電子渠道的優越性，可以預見，實體營業廳的主要發展趨勢將不會再是簡單的業務辦理，更多的將會是運營商的產品展示，體驗廳作為現今社會的少數將會成為以后營業廳發展不可避免的趨勢，而網絡的運作將會是未來的必然選擇。

電子渠道的重要性毋庸置疑，但是運營商要進一步提升電子渠道效能，必須重新審視運營思路，只有更好地提升客戶體驗，提升客戶在使用電子渠道時的整體價值，才能進一步釋放用戶的需求。

電子渠道理念的規劃創新是關鍵

電子商務的興起為電信運營商拓展了新的營銷渠道。隨著3G用戶數的快速增長，業務種類和處理復雜性的大幅增加，運營商的客戶服務與營銷能力面臨更大的考驗。業內人士認為，電子渠道已經不僅僅只是運營商渠道的一部分，電子渠道通過新媒體平臺作用的持續發揮，還承載著運營商戰略轉型的平臺以及3G時代的核心渠道，電子渠道的創新發展，將極大地影響到電信運營商對客戶行為的深度支持，從而影響到電信運營商的轉型戰略。

對電子渠道管理理念與渠道規劃的創新，已經成為運營商競爭制勝的關鍵。傳統的電信渠道模式將在3G全業務競爭時代面臨嚴峻壓力。滿足用戶個性化需求是電信行業未來發展的趨勢。在移動互聯網時代，運營商需要結合電子商務的具體需求實現電子渠道的創新，區別不同的銷售對象采取不同的銷售策略和電子營銷手段等。

對運營商而言，不論何種渠道，最終都是為了更好地服務客戶，同時減少成本增加收入。運營商需要圍繞以客戶體驗為核心來打造電子渠道體系，引導客戶消費行為，提升客戶的感知度和忠誠度。對電子渠道的創新，運營商需要轉變的是思維，提供互聯網服務。而要把控電子渠道，運營商需要創建新型的電子營銷模式下，根據當前形勢選擇營銷策略，打造運營模式等。顯然，要走的路還很長。

3G時代催生新的營銷方式，其中電子渠道的作用任重道遠。可以預見，電信運營的渠道時代已經到來。可以說，國內三大運營商正在嘗試從一輛放緩的列車跳上另一輛疾馳的列車上。