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　全球性的在線競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)公司Hitwise近日公布的6.18期間的電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，京東商城自6月起訪問(wèn)量快速上升，6.18當(dāng)日訪問(wèn)量為天貓的兩倍左右，比6.17上升31%。琳瑯滿目的商品讓消費(fèi)者們大飽眼福，可促銷(xiāo)降價(jià)幅度較高的商品大都集中在特定的幾類產(chǎn)品上，如價(jià)格偏向高價(jià)或者平時(shí)少有人問(wèn)津的圖書(shū)等商品。電商的低價(jià)格戰(zhàn)一味沉溺于比價(jià)噱頭，缺失對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流派送等方面的落實(shí)，充其量算是黃婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。大戰(zhàn)背后折射出的是電商差異化之殤。

　　熱火朝天的價(jià)格戰(zhàn)

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)顯示，今年的電商促銷(xiāo)戰(zhàn)共有京東、蘇寧、國(guó)美等12家大零售型電商參與，其中以凡客為代表的服飾類產(chǎn)品成為新軍。除此之外，據(jù)91助手APP下載量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商APP整體下載量攀升，各電商手機(jī)客戶端累計(jì)下載量已達(dá)兩百多萬(wàn)次，增長(zhǎng)率為5.92%。

　　其實(shí)，6.18電商價(jià)格戰(zhàn)早在去年就大放異彩。2012年6月19日，惠惠網(wǎng)公布的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電商拿出的歷史最低價(jià)商品比例均不到50%。京東商城的數(shù)據(jù)顯示，6月19日凌晨顧客掀起購(gòu)物狂潮，7分鐘時(shí)間內(nèi)家電(行情 專區(qū))品類銷(xiāo)售額已突破4000萬(wàn)。天貓電器城5秒鐘時(shí)間內(nèi)3000臺(tái)iPhone被掃空。易迅網(wǎng)17日單日居家家電類商品的銷(xiāo)售額，環(huán)比此前一周的日均銷(xiāo)售額大增305%。

　　今年的6.18電商們更是有備而來(lái)，京東推出持續(xù)三天“的老劉專場(chǎng)”，通過(guò)價(jià)格直降、產(chǎn)品秒殺等方式進(jìn)行全品類商品的促銷(xiāo);蘇寧宣布為期五天的大促銷(xiāo)，并且線上線下同步進(jìn)行;天貓宣布投入4億進(jìn)行促銷(xiāo);易迅更是打出了“貴就賠”的旗號(hào)。紅透天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天訂單金額一舉突破億元達(dá)到歷史最高值，比平時(shí)日均下單量高出200%以上，網(wǎng)購(gòu)訂單量在19日達(dá)到了最高峰，約為平時(shí)的2—3倍。

　　電商們的價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天，除了血拼之外，各種斗智斗勇。今年各大電商促銷(xiāo)前還演繹了一場(chǎng)頗為壯觀的口水戰(zhàn)，別鬧、別慌、別吹等字幅醒目地顯現(xiàn)在電商網(wǎng)站首頁(yè)上?？墒?，從第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年6.18各大電商流量增幅不及去年8.15價(jià)格戰(zhàn)。

　　價(jià)格戰(zhàn)，你還信?

　　低價(jià)促銷(xiāo)為消費(fèi)者帶來(lái)了一定的利好，可是電商促銷(xiāo)過(guò)程有很多貓膩和價(jià)格欺詐同樣不容忽視。一淘發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，6.18電商價(jià)格大戰(zhàn)中，有超過(guò)10%的商品漲價(jià)，漲價(jià)幅度在20%-30%不等。亞馬遜有30000多件商品價(jià)格先漲后降，位居榜首。同樣先漲后降的還有京東和蘇寧。“先漲價(jià)后降價(jià)”的把戲讓消費(fèi)者著實(shí)受傷。不僅如此，虛標(biāo)價(jià)格故伎重演、訂單難以生成等方式屢見(jiàn)不鮮。

　　蘇寧則宣布截至6月18日下午17時(shí)，訂單總量同比去年增長(zhǎng)350%;天貓稱，2013年6月18日單日，天貓電器城銷(xiāo)售額突破13億元;京東戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)更是被指“注水”。諾基亞925限量版在18日10點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)訂不到2小時(shí)，全部925部限量版即搶訂一空。老劉專場(chǎng)半日戰(zhàn)報(bào)更是每秒售出2部手機(jī)。有網(wǎng)友對(duì)此還進(jìn)行了調(diào)侃：“925現(xiàn)在還是有貨根本沒(méi)有預(yù)訂完，數(shù)據(jù)水分很大啊”。

　　價(jià)格戰(zhàn)的味道早已失去。放眼今年電商低價(jià)促銷(xiāo)，過(guò)于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，更多的淪為電商們自導(dǎo)自演的獨(dú)角戲。例如，蘇寧五一節(jié)時(shí)推出的0元購(gòu)讓消費(fèi)者喜出望外，之后又有每晚的最強(qiáng)八點(diǎn)檔。全場(chǎng)最低價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)目不暇接，究竟哪一次才是最低價(jià)呢?

　　電商們價(jià)格戰(zhàn)的造勢(shì)、推銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)無(wú)非就是為了獲得更多的利益。不管是先漲價(jià)再促銷(xiāo)，還是口號(hào)滿天飛，低價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但是“變味”的低價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就未必是好事。并且，電商頻繁的造價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)，使得價(jià)格戰(zhàn)陰影深深地籠罩在消費(fèi)者心頭，麻木、疲勞自然是必然。

　　差異化困境使然

　　一直以來(lái)，電商憑借著低價(jià)口碑而生存，好像這樣的“法寶”就是最強(qiáng)產(chǎn)品。于是乎，電商大佬們眾口鑠金，一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格比價(jià)密不可分，一道道低價(jià)口號(hào)接踵而來(lái)。原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的疲倦折射出電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理定位不清晰，缺乏在擅長(zhǎng)領(lǐng)域建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

　　除了“價(jià)格戰(zhàn)”之外，“快遞物流”成了電商擴(kuò)大市場(chǎng)的重要途徑?？墒窃?012年的6.18電商價(jià)格戰(zhàn)上，電商快遞市場(chǎng)份額不到5%，大多依靠第三方物流。今年電商一直提倡提速物流服務(wù)，可是如京東3小時(shí)之內(nèi)到達(dá)的極速達(dá)服務(wù)，需要額外交納49元送貨費(fèi)，價(jià)格不菲。同時(shí)電商服務(wù)中的產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等都是擺在電商大門(mén)上的重要課題。

　　不管是服務(wù)建設(shè)還是品牌建設(shè)也好，各渠道建設(shè)所追求的精髓正是差異化。而這種建設(shè)講究的是合而不同。說(shuō)通俗點(diǎn)就是，別人沒(méi)有的，我已經(jīng)有了;別人不追求的，我在追求。這也是電商們一直困擾的問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)在是低價(jià)了，可是為什么還要一直做低價(jià)?低價(jià)的噱頭能維持多久?這些問(wèn)題，電商做到真正落實(shí)下來(lái)，剩下幾家能做到呢?

　　總而言之，目前電商一直所推行的低價(jià)策略最根本原因是缺失渠道建設(shè)的差異化。跟風(fēng)使舵對(duì)電商來(lái)說(shuō)，或許短期影響不會(huì)很明顯，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司利益上考慮，沒(méi)有差異化的建設(shè)就如現(xiàn)在的諾基亞般，由于缺少創(chuàng)新及順勢(shì)而動(dòng)，最終落個(gè)“今日的一縷英魂，昨日的萬(wàn)里長(zhǎng)城”。電商渠道差異化建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。