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    在此前后，愛奇藝、阿里巴巴分別與TCL、創維酷開合作，亦推出了互聯網電視產品。幾家電視的定價略有不同：愛奇藝TCL合作的48英寸TV+價格低至2999元，阿里巴巴與酷開合作的42英寸電視則為1999元。

    自今年5月樂視推出互聯網電視以來，互聯網和家電企業紛紛出動，態度已由觀望轉為試水。兩者競合各有緣由：一方面，比之視頻網站，傳統電視內容匱乏，北京的電視開機率已經從三年前的70％下降到了30％，進而影響電視機的后市增長；另一方面，視頻網站的競爭也已達到相對穩定的寡頭狀態，他們需要在更大的廣告市場里尋找機會。

    產業嬗變之時，有新入局者，亦將有出局者。對試圖掌控產業鏈的互聯網企業來說，電視新模式使它們具有先發優勢，但同時也因全產業鏈的巨大投入而面臨巨大風險；對家電企業來說，雖然產品和售后服務能力過硬，但受眾對互聯網模式的追隨是否會超過對電視機品質的要求，亦無十足把握。

    與互聯網行業不同的是，電視內容處于新聞出版廣電總局監管之下，競爭結果并不完全取決于模式或產品。而互聯網、家電企業的共同“侵蝕”都給電視臺和有線電視運營商帶來巨大壓力，甚至有評論認為“盡管電視不會消失，但頻道卻有可能消失”。因此，互聯網電視運營方與傳統有線電視運營商的博弈難以避免。在此過程中，出局的或許不只是幾個企業，也有可能是一個行業。

    玩法變了

    “30年來，傳統電視廠商已經沒有什么值得我們學習的了。”5月7日，在樂視超級電視發布時，樂視CEO賈躍亭如此說道。當天，樂視公布了兩款互聯網電視的價格，60英寸電視定價為6999元，42英寸電視定價為1999元。

    彼時，中國最大的幾個家電企業一方面對樂視的產能不屑一顧，一方面已加緊推進互聯網電視項目。對其來說，最可怕的地方不在于硬碰硬地對比產品，亦不在于價格戰，而是模式——互聯網企業把電視行業的玩法轉變了。

    樂視無疑具有定義新玩法的優先權。賈躍亭將電視產業固有的垂直產業鏈壓平，卻又加之以內容、應用，從而擴充成一個由“平臺+終端+內容+應用”四層架構筑成的生態系統。底層是云視頻平臺和電子商務平臺，負責分發內容及硬件產品；第二層是內容，包括樂視影業、樂視采購及自制的版權節目；第三層是各種終端(即屏)，是內容達到的載體；第四層是應用(即LeTVStore)，如同智能手機一樣，可以讓電視成為互聯網生活的大屏延展。

    在賈躍亭看來，電視本質上就是一個更大的平板電腦。

    小米電視思路與樂視類似。作為非視頻網站，小米沒有自己的內容庫，但其創新之處亦在于超越了傳統電視的思維：電視只是其操作系統MIUI的TV版，即小米生態版圖中的一塊屏，而非中心。其運作模式與小米手機似有相似之處。2012年，小米手機銷量為719萬臺，2013年上半年，小米手機出貨量已經超過700萬臺。現在，雷軍試圖圍繞MIUI系統，將支付、應用、游戲、電視、手機等形成一個閉環。

    模式之外，兩家互聯網電視的價格亦吸引消費者。小米電視與其他品牌同等配置的產品相比，價格相比便宜了800元左右。采用互聯網直銷方式，確實縮減了線下渠道層層分銷的費用。

    這被認為是互聯網模式的優勢之一，但傳統家電企業并不這么認為。一位家電行業人士對記者表示，一般來說，電視機銷量在100萬臺以下很難盈利，對于單型號電視，銷量也至少達到幾十萬臺才能盈利。

    賈躍亭在接受記者采訪時則表示，從一臺互聯網電視來說，樂視并不賠錢，但如果算上營銷、配送等費用，樂視電視的盈虧平衡點大概會在銷量30萬臺時出現。目前，樂視電視的銷量約在3萬臺左右。

    不過，樂視并不將利潤鎖定在硬件的買賣上，廣告及付費服務亦是其重要的收入來源。財報顯示，2012年，樂視網擁有75萬人次的付費用戶，高清視頻服務收入為1.5億元。在樂視的互聯網電視中，內容服務費定價為490元/年。

    與樂視稍有不同的是，小米模式中游戲或將成為未來的一個亮點。在其電視中已出現多款專為電視設計的游戲。

    愛奇藝、阿里巴巴則采取了風險較小的合作模式。以愛奇藝為例，在愛奇藝與TCL的合作中，愛奇藝負責電視界面設計，以及內容、軟件升級服務，銷售、售后則全權由TCL負責。愛奇藝并不就電視機銷售收入分成，但據記者了解，TCL對愛奇藝參與的軟件服務會支付一定費用。

    值得注意的是，互聯網企業做電視，影響的已不只是家電企業，電視臺也感受到了沖擊。在樂視超級電視里，已經有體育頻道、紀錄片頻道等八個輪播頻道功能，一旦用戶數量足夠，便相當于一個電視臺的用戶覆蓋。

    “我們曾設想過推出互聯網電視機頂盒，從技術上來說并沒有太大困難，但最終未能成行。”山東廣播電視臺總編輯呂對記者表示，在尋找觀眾、服務觀眾方面，互聯網企業無疑具有更敏銳的嗅覺，而電視臺則多受掣肘。

    互聯網電視改變的不只是硬件本身，而是產業鏈的各個環節，甚至顛覆了整條產業鏈自上而下的垂直運作模式，代之以互聯網平臺的方式，從用戶體驗開始向外發散。

    家電企業蘇醒

    “在傳統家電企業的內部培訓中，很難看到有這么多人參加，但那次關于互聯網電視的演講中，很多人都是站著聽完的。”愛奇藝副總裁段有橋稱，過去一年，家電企業感受的沖擊越來越強烈。

    家電企業多數體型龐大、靈敏度低、決策流程長，但其執行速度或令其有后發制人的可能性。

    家電企業曾試圖做互聯網轉型。作為中國銷量第一的TCL，曾于2010年前與長虹電器成立合資公司歡網科技，但受政策影響，這種嘗試鮮有起色。2011年，TCL和騰訊合作，推出一款名為“冰激凌”的智能電視，市場反響亦不強烈。有業內人士認為，該類轉型均為簡單嫁接互聯網，而非互聯網意識。

    2012年，家電企業蘇醒并行動。曾在創維工作多年的段有橋認為，家電企業想要升級電視，必須尋求與視頻網站的合作。2012年初，他跳槽至愛奇藝負責互聯網電視業務，在那之前，愛奇藝就已經開始與TCL、創維等接觸。

    段有橋介紹道，產品研發并不是最耗費時間的，之前的產品定義和之后的測試時間最長。在前期產品定義中，“TCL下了很多功夫”，在原材料等方面做了根本性轉變，他認為，這對家電企業來說并不容易，“相當于一個習慣了東北菜的人改吃粵菜”。[NextPage]  9月3日，愛奇藝與TCL合作電視TV+發布，鮮在發布會場合出現的李東生和李彥宏同時出席。而就在三周前，李東生還曾因細節問題對該產品做過一票否決。原因是，該產品的一個產品亮點即是通過一個遙控器同時實現對電視和機頂盒的遙控，并可在電視界面直接通過遙控器切換至有線電視。但該操作的實現需TCL跟各地有線電視運營商談，截至8月初，還有幾個省份沒有談好。李東生便把產品發布從原定時間推遲到8月13日，接著又推遲到9月3日。亦可見TCL對細節上的重視。

    與互聯網企業模式先行有所不同，家電企業仍是產品為王。

    愛奇藝方面透露，兩者合作的互聯網電視將主打線下銷售。其中，定價4567元的尊爵版主要用于線下銷售，定價2999元的經典版則主要面向網絡渠道。

    值得注意的是，近日，樂視互聯網電視的銷售渠道亦從樂視網擴大為樂視網與國美結合。而此前在手機領域成功進行網絡預訂銷售的小米，此次則選擇了蘇寧易購作為合作伙伴。

    “與互聯網企業不同，家電企業的決策往往要提前半年甚至一年。”在家電企業和互聯網企業都有工作經歷的段有橋認為，面對互聯網的沖擊，家電企業像是沉睡的雄獅。

    均不在安全范圍內

    除樂視、愛奇藝、小米、阿里巴巴之外，海信、優酷亦蠢蠢欲動。據家電行業人士估計，互聯網電視預計到2015年會走向成熟，在這個過程中，各家的資金、營銷能力各有不同，誰都可能出局。

    中國電子視像行業協會副會長兼秘書長白為民對記者表示，“互聯網企業在配送、售后上會有大問題”，合作模式更具優勢，不應單打獨斗。

    愛奇藝方面表示，也曾考慮過是否自己做電視，但考慮到風險過大，成本過高，終選擇了合作模式。段有橋認為，視頻網站、家電行業都分別形成了寡頭壟斷，在這種情況下，如果想自己把握產業鏈，任何一家都不具有絕對優勢。

    目前，中國視頻行業有優酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網、騰訊視頻等，第二梯隊的PPS則于5月初被愛奇藝合并。這幾家視頻網站各有千秋：優酷土豆用戶數、瀏覽量最大；搜狐視頻則在美劇、自制劇方面表現突出；樂視網以版權庫龐大為優勢，其版權分銷收入至今仍占總收入的相當比例。

    同樣，中國彩電業經過近30年的殘酷競爭后，形成了相對穩定的市場格局。TCL、創維、海信、海爾、康佳、長虹成為國內六強，三星、LG、索尼則為主要的國外廠商。其中，2012年，TCL的電視機銷量超過1500萬臺，創維、海信則在1000萬臺左右。

    彩電行業的獨特性決定著互聯網企業在電視上無法復制智能手機走過的路。以小米為例。中國手機市場尚未達到穩定的寡頭階段，而華為、中興等企業的手機又具有鮮明的toB（面向企業用戶）特點，小米利用互聯網營銷帶來的粉絲效應和智能手機對開放能力的高要求，從而把山寨手機踢出局，填補了這個空檔。但小米能否將此成功模式復制到電視行業則存疑。

    與手機制造鏈條集中在深圳而生產商處于分散狀態不同，電視行業的產業鏈已達穩定狀態：不僅是整機廠形成了寡頭局面，而且從屏幕到芯片都被把持在幾家企業手上，在這種情況下，互聯網企業要想達到有效的整合，難度很大。

    互聯網電視行業另一不確定因素來自政策限制，亦是互聯網企業和電視廠商需共同面對的風險之一。

    在互聯網電視之前，互聯網機頂盒最先觸碰圍欄，樂視、小米曾先后被“討論”或叫停。2009年8月，廣電總局下發相關文件，規定了必須由廣電企業來提供互聯網電視的節目內容和行使播控權，并開始分批次發放牌照。2011年12月底，廣電總局下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（181號文），七大廣電系“牌照方”出爐：CNTV、百視通、華數、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。從此，廣電總局對互聯網電視及盒子的管理方式從叫停改為牌照審核。

    不過，即使存在政策限制，互聯網企業仍在界限附近做著嘗試。廣電總局要求互聯網電視必須接入七大牌照方之一的集成播控平臺，但記者發現，這一規定并未被嚴格遵守，用戶仍可跳過牌照方界面直接收看其他互聯網內容。從互聯網視頻的發展、電視臺受新媒體沖擊的大勢來看，互聯網電視對電視臺和有線電視運營商的影響，從“錦上添花”到“釜底抽薪”，也許只是時間問題。“實際上，拋開互聯網電視不談，現在很多視頻網站開設的頻道已具有電視臺特點，如果不應對新媒體的沖擊，（傳統電視臺）頻道的消失就不是天方夜譚。”廣電行業專家吳純勇如此認為。

    新聞出版廣電總局正試圖通過政策保護廣電系企業利益，而廣電系企業也試圖在保護期結束前找到出路。

    以牌照方中條件最優渥的CNTV為例。從2006年4月成立至2013年4月，CNTV的收入從780萬元增至7.8億元，但CNTV未來電視總經理張宇霞認為，由于必須同時滿足宣傳與市場的需求，CNTV仍背負著巨大壓力。

    “在七大牌照方之間，‘爭搶’合作伙伴的現象十分普遍。”張宇霞向記者表示，去年底小米盒子被叫停之后，2013年1月，CNTV即從華數手中“搶走”小米，成為其牌照合作方，小米盒子隨后“復活”。

    在互聯網重塑一個行業的開始階段，各方勢力均不甘心成為被顛覆者，但又都不在安全范圍之內。