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    頻現“質量門”深陷信任危機

    一波未平，一波又起。今年六月份沸沸揚揚的飛利浦吹風機召回事件、松下三菱3M凈水器砷超標事件剛告一段落。近日，一直以高端、專業形象示人的德國西門子家電又被曝出“冰箱門關不嚴”的質量問題，引發了消費者對其高端產品價格虛高的質疑；隨后，被法國SEB并購的蘇泊爾被爆81款炊具不合格，“故意偷工減料”與一向宣稱的“高品質”背道而馳，令消費者唏噓不已；而合資品牌夏普也難逃一劫，因洗衣機抽檢不合格痛失了家電下鄉資格。

    其實，西門子冰箱在中國市場早已“國產化”，從原材料采購到研發、生產工藝水平，西門子冰箱與海爾、美的、美菱等國產品牌相比并無過人之處。對此，家電行業分析師梁振鵬認為，“依靠‘高端品牌’的外衣使得產品價格虛高，一向是西門子冰箱在中國的市場策略。”

    據了解，外資家電品牌在中國市場上主要依靠前端研發和品牌溢價來獲取利潤，而將中間的制造以及后端的銷售外包出去。“一開始，外資企業對研發、生產、銷售以及品牌各方面都有掌控，后來發現在生產環節做不過中國企業，就干脆外包出去，再后來營銷也難以適應中國市場，就將這個環節也交給中國企業，而靠研發和品牌獲利”。家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌如此表示。

    雖然制造外包能極大的降低成本，為企業獲得豐厚的利潤回報，但高利潤總是與高風險并存，其最大風險在于生產流程的不可控。劉步塵認為，代工很難保證產品不出問題，如果選擇代工，必須在生產流程的每一個環節進行嚴格管控。洪世斌也表示，隨著外資品牌逐漸把盈利重心轉移到研發和品牌上，難以對生產和營銷環節進行嚴格掌控，這種模式容易出現質量問題，最終對品牌造成傷害。

    筆者則認為，“水能載舟亦能覆舟”，洋家電之所以能在中國市場風生水起，完全源自于消費者的青睞，倘若全然不顧消費者的使用需求，把曾經憑過硬的質量建立起來的市場信任當做“肆意妄為”的資本，一次次考驗消費者的忍耐限度，最終往往搬起石頭砸了自己的腳。有時候，企業并不是被競爭對手打敗的，而是被消費者打敗的。只有開發出真正滿足消費者日益增長需求的產品，才能“殺出一條血路”。

    “裁員門”不斷昔日風光不再

    10月7日，索尼關閉東京電視電腦生產工廠，裁員100人；10月17日，飛利浦宣布裁員4500人，以恢復盈利能力；10月20日，松下決定縮小彩電部門，裁員逾千人。接二連三的裁員事件，無一不在透露著外資家電正走下神壇。

    近年來，在經濟不景氣的大環境下，家電電子巨頭集體深陷虧損泥潭，松下已連續3年虧損，截至今年9月底的上半財年遭遇10年來最大額度虧損，而今年也是索尼電視的第七個虧損年，裁員似乎成了國際電子巨頭應對虧損的不二之選。對此，帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，日元升值壓力之下，出口越多虧損額度就越大，減小生產規模也就成了惟一的應對之策。

    而裁員也意味著產業結構的重組， [NextPage]松下表示縮小電視機業務，索尼要合并旗下子公司，日立則表示將電視業務全部外包。在日本家電企業集體收縮戰線的同時，生產制造環節的轉移已經不可避免。洪仕斌指出，為擺脫包袱實現盈利，日本品牌開始將生產環節交由中國或者東南亞國家進行，接著會放棄營銷環節，最終只掌控產品設計研發以及品牌維護。

    但筆者認為，將生產外包，或許能暫緩燃眉之急，卻未必是長久之計，因很多環節無法把控，無數隱形危機將暗藏其后，“質量門”事件或將重演，重挫外資家電的品牌形象及銷量。

    而反觀迅速崛起的國產品牌，技術水平不斷提升，深諳本土市場營銷之道，再憑借價格優勢，大有趕超外資品牌的趨勢。據調查顯示，外資家電在華形象較5年前已出現下滑，一些洋品牌因沒有給消費者帶來新的應用價值和新的消費體驗導致其價值縮水。由此可見，在代工、成本壓力、金融危機等因素的影響下，“高高在上”的洋品牌已不再是消費者心目中的“完美之物”了，國產品牌或將取而代之。