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　　本報記者 許意強

　　中國農村家電市場有望在2011年獲得新的井噴，白電及太陽能企業將拔得頭籌。

　　日前，《中國企業報》記者在江蘇南京、鎮江及山東煙臺、安徽宣城、浙江寧波等地的鄉鎮市場采訪時看到，短短兩年時間，美的、海爾、格力、奧克斯、志高、海信科龍等一批白電企業以及太陽雨、四季沐歌、桑樂、華揚等太陽能企業的品牌專營店已在農村市場上“遍地開花”。上述多地的鄉鎮經銷商告訴記者，這些門店從外部的門頭裝修，到內部的產品布置、促銷海報，甚至是一些促銷禮品，都是按照廠家的統一要求，并獲得了專門的資源支持。

　　“與前幾年相比，越來越多的廠家業務人員下到鄉鎮市場，越來越多的廠家資源向鄉鎮和農村市場直投。一下子感覺我們成了搶手貨，成為很多企業攻關的對象。這兩年間我已經接到了不少于5家企業開設專賣店的合作意向。”一家位于鎮江袁巷村的美的白電專賣店經營者如是說。

　　企業自建農村渠道

　　目前，以美的、海爾、海信科龍、志高、奧克斯、格力為首的白電企業，在農村市場的拓展重心放到了品牌專營店的建設和布局上，上述企業的品牌專營店在最近兩年間已經在我國東部沿海省市的農村市場落地生根。

　　美的制冷家電集團中國營銷總部負責人透露，“以縣城為中心，向鄉鎮和農村市場全面輻射建立品牌專營店是美的現在和未來發展的重要渠道策略，通過渠道下沉實現產品、服務和物流配送體系的全面下沉是企業未來發展的重點。”

　　江蘇海爾工貿公司的一位市場部人員告訴《中國企業報》記者，“早在10多年前，海爾專營店便開始在江蘇等經濟發達城市的鄉鎮市場開始建設，目前集合了海爾多個產品線的品牌專營店分布在很多鄉鎮市場上，這構建了海爾在家電下鄉銷售中持續領路的關鍵力量。”

　　此外，記者在農村市場采訪中還發現，除了美的、海爾等擁有“空調、冰箱、洗衣機”等多個產品線的綜合性專營店頻頻現身，格力、奧克斯、志高、新科、四季沐歌等單一產品專營店也迅速在農村市場扎根。

　　對此，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，“多產品線的家電品牌專營店往往會獲得更大、更持續的發展，可以避免單一產品線的銷售淡旺季、利潤來源少等問題。不過，像空調、太陽能熱水器等涉及到第三方專業安裝服務的產品，在農村市場上的品牌專營店，也通過旺季做市場、淡季做服務來實現可持續經營。”

　　不過，家電業內人士也指出，“當前存在于鄉鎮和村一級市場上的品牌專營店，只是各大品牌家電企業整合社會零售資源的結果，其主體是分散在農村市場上的家電個體戶，以合作為紐帶實現持續的經營利潤。一些品牌專營店的波動性較大，往往在更大利益的引導下從格力變成美的，或者奧克斯。如何確保農村品牌專營店的穩定性，則是擺在很多家電企業面前的一道難題。”

　　下鄉政策下的分化效應

　　實際上，連續實施4年多的家電下鄉政策讓不少家電企業在農村建立品牌專營店的計劃獲得了更大的底氣。

　　不過，記者在采訪中也發現了不少怪現象：農村市場的品牌專營店多集中在白電和太陽能企業中，黑電的彩電企業品牌店則難覓蹤影。多產品線的品牌專營店隨處可見，單一產品線的專營店則出現了分布不均勻。很多品牌專營店還銷售其它品牌和品類的家電產品，并不專一。

　　對此，志高集團公關部部長黃通華表示，“在農村市場建立品牌專營店，需要考量企業、商家、消費者等多方利益，涉及到產品銷售、售后服務、品牌推廣、物流中轉等眾多職能。從2010年開始，志高專營店便進行了二次升級，在空調基礎上增加了冰洗、廚電等品類。”

　　家電業內人士則指出，多品類的企業專營店是未來發展的主流趨勢，不過像空調、太陽能等單一產品專營店，由于涉及專業服務，很多專營店均是集銷售與服務于一體，因此也能獲得不錯的發展。而彩電、小家電等產品，由于利潤單薄、產品更新快、服務性弱，目前已經很難在農村發展單一品牌專營店。

　　在農村家電市場品牌專營店紛紛出現的背后，則是家電下鄉政策效應的持續升溫。來自商務部的統計數據顯示，2010年我國家電下鄉產品銷量突破7000萬臺，而2011年1月家電下鄉產品銷售首次出現單月突破千萬臺，達到1048.9萬臺，同比勁增長80%。

　　市場缺少品牌領頭羊

　　在市場采訪中，記者了解到，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業，其銷售門店仍停留在縣城市場，而很多地區性的家電連鎖企業發展仍停留于少數城市的鄉鎮村一級市場。目前，在省級范圍內，還缺乏家電流通渠道的品牌領頭羊。

　　對于這一原因，一家鄉鎮品牌專營店的負責人告訴《中國企業報》記者，“受到企業的物流配送和服務半徑、人員管理以及市場銷售能力等諸多因素限制，以自營連鎖為業態的模式很難在鄉鎮農村市場上實現發展。”

　　“舉一個很簡單的例子，你讓蘇寧電器在鄉鎮開設自營店，雖然可以通過燒錢來建立物流配送和售后服務體系，但那些專業人才誰愿意到鄉鎮來工作？在當地鄉鎮招聘又沒有合適的。最關鍵的是，懂當地方言、熟悉各個自然村意見領袖的人才能真正帶來經營效益。蘇寧們下鄉顯然不只是面子工程，更在意業績。”一位浙江區域家電連鎖企業的負責人如此點評。

　　當前，農村家電市場的零售渠道仍以品牌專營店和個體雜營店為主。一方面是美的、海爾、奧克斯、志高等白電企業的單一品牌專營店，另一方面則是鄉鎮個體戶開設的多品牌家電門市，零售多品牌、多品類產品。

　　家電觀察人士指出，事實上農村家電市場銷售的主體就是鄉鎮村的個體經營者，一部分人通過與大企業的合作走上了專業品牌化經營道路，另一部分人則通過靈活多變的策略，每年選擇不同的品牌經營。最終，農村家電渠道的發展應該是以品牌專營店為主體，以家電門市渠道為輔。