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　　最近在思考一個問題，未來國美怎么做。

　　今年四五月份時，國美在規(guī)劃推進線上線下同價的戰(zhàn)略，我們思考的核心都是圍繞消費者的需求而來，消費者第一的需求就是價格。如果線上價格比線下低的話，那消費者憑什么到國美線下店來?低價的促銷是長期的，讓線上線下同價成為不同渠道消費者選擇國美的一個理由。

　　實際上京東發(fā)微博降價之前，我們就制定了線上線下同價的方案，為什么到了當天10點才說出這個話?我們原來不想打這個價格戰(zhàn)，是計劃推出線上線下同價。而京東首先發(fā)聲了，并且指名道姓地說出了國美，說了價格會比國美低10%，三年京東不盈利，這種具有對同行挑釁的言語，讓我們不得不回應，否則消費者會被誤導。于是，我們決定在這個時點上回應，按照我們的計劃推進，但對原規(guī)劃方案僅做出了一些微調。

　　當價格戰(zhàn)打起來的時候，國美讓大家感覺到好像很傻，只有我們價格最低，貨源最充足。實際上是我們兩個月充分地準備，是按照原來既定的策略和方針。就在電商大混戰(zhàn)的前一天，我們在會議室里剛剛討論過線上線下的推進方案。

　　消費者可以看到，價格戰(zhàn)的當天，我們就推出了線上線下同價的廣告，如果臨時準備根本來不及，就連印刷都要3天的時間，而且我們還要做報紙廣告、戶外廣告、店面宣傳與布置，如果不是提前準備好，根本就來不及。

　　實際上，從銷售結果來看，這次電商大戰(zhàn)的效果不錯，你看到實體店在8月17-19日，這三天的人流量比平時翻了4倍。

　　線上線下同價

　　為什么國美要實行多渠道策略?

　　無論日本還是美國，相對成熟的市場，線下零售業(yè)實體店仍然占總量的80%左右，而線上銷售渠道作為差異化需求的補充，約占市場份額的20%。美國最大的家電連鎖企業(yè)百思買其實體店的銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的95%，其線上電商僅占5%。更多的消費者還是愿意享受在實體店購物過程中的體驗，有的時候上街買東西是沒有什么目的的，網上滿足不了這種樂趣。

　　地面店作為消費者選購電器的主流渠道是長期的，未來一定是我們能看得到的。只有線上線下都做強的零售企業(yè)才是最有價值的企業(yè)，多渠道才能滿足不同消費者的需求，這是我們長期堅持的戰(zhàn)略。

　　關鍵是企業(yè)如何支持這個長期的策略?

　　我們近一年來一直在做線上線下共享的平臺：采購平臺、信息平臺、售后服務、ERP以及人力資源的共享。這些平臺同時支持1700多家門店和2個電子商務網站的運營。

　　價格戰(zhàn)以后，一淘公布國美的網站流量增長最多，一個是準備得好，第二是共享平臺發(fā)揮了作用。

　　國美網站更直接面對客戶端，給客戶更好的低價格、高質量商品，諸多的電商后臺工作是與集團共享完成的。我們ERP的成本投入幾個億，這不是僅有線上電商的企業(yè)所能承擔的投入與成本。還有一個很關鍵的因素就是物流系統(tǒng)建設，今天不管有多少資金，物流平臺的建設都需要長時間的積累。

　　國美20多年建立了300多個物流基地，構成了全國的物流網絡，專業(yè)的物流公司支持這個物流網絡，規(guī)模在這里。

　　此外，在采購成本上，無論如何突破1000億元的銷售規(guī)模，讓大家公認你的采購成本比規(guī)模僅有百億的電商企業(yè)平均成本低3%~5%，這就是規(guī)模帶來的采購成本優(yōu)勢。

　　電商目前僅是起始階段，更是個大混戰(zhàn)的時代，誰能最后留下來還不一定，但是買東西的消費者一定會留下來。今天我們還在為幾年前破產的家電制造企業(yè)買單。在未來是否可持續(xù)還不確定的網站下單，如果這家企業(yè)不在了，消費者權益去找誰維護呢?

　　市場的變化最難預測。良性競爭有利于優(yōu)勝劣汰，有利于提升服務及經營管理水平，因此渠道和制造商都會出現(xiàn)被淘汰的局面。早在上世紀90年代，家電制造企業(yè)大打價格戰(zhàn)的時候，我們就體會到了中國家電制造企業(yè)品牌整合帶來的影響，整合以后缺乏核心競爭力的品牌沒有了，我們至今還在履行當時某些家電品牌8年保修的承諾，還要提供售后平臺的保障。

　　電商成本不低

　　從目前來看，電商業(yè)務模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，事實上，線下實體店成本結構比電子商務還要低。因為電子商務采購成本比線下高，售后平臺的共享，也為今后提供了保障。

　　怎么有可能實現(xiàn)線上線下同價呢?無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運營成本，從成本結構分析，一般電子商務網站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，國美長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規(guī)模，成本不到1%。

　　一般認為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。

　　而你把各項成本攤開以后，會發(fā)現(xiàn)，物流和采購成本，線上都比線下大得多。

　　采購上，在零售業(yè)，規(guī)模決定采購價格的高低。以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規(guī)模千億元以上，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規(guī)?；七M，這個數(shù)字還會上升。

　　經對電商廣告成本進行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%，線下實體店廣告營銷成本比電商低2.5%。

　　線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%，線下實體店比線上低1%。

　　以京東為代表的純電商，更多的是采用第三方物流配送資源，物流成本約為6%;而以國美為代表的線下實體店在全國擁有自有物流配送基地，物流配送成本平均約為0.6%，線下實體店物流成本比電商低5.4%。

　　此外，企業(yè)運作就要有固定成本投入，從經濟學原理上講，一定范圍內業(yè)務規(guī)模越大邊際成本就越低。由于電商規(guī)模相對小很多，所以單件商品的攤銷成本也要高于線下渠道。

　　線上技術和管理費用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產品普遍要多于線上，這些可迅速擴大銷售規(guī)模的商品能有效提高零售企業(yè)的資金周轉率、降低倉儲、物流等成本。

　　從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區(qū)。其實，根據(jù)國美、蘇寧多年公開的上市業(yè)績報告顯示，其平均綜合毛利在18%左右，經營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右;目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率(成本)在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期的虧損。

　　線上比價 線下下單是方向

　　未來的消費模式應該揚長避短，“線上比價，線下下單”將是長期趨勢。

　　既然線上很難取代線下，而且線上和線下具有自己獨特的優(yōu)勢，當線下和線上相結合，實現(xiàn)信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗和供應鏈合作等資源共享時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業(yè)發(fā)展模式。

　　消費模式最終會影響行業(yè)的發(fā)展。隨著個性化消費需求的增長，線上購買模式已成為一種不可逆轉的消費潮流。同時，線下平臺也具備線上不具有的消費者零距離體驗優(yōu)勢、導購的信息支持優(yōu)勢、用戶省心和售后服務的優(yōu)勢。

　　在零售業(yè)領域，無論線上還是線下，未來可持續(xù)發(fā)展的零售企業(yè)一定是堅守誠信、倡導誠信，通過理性、公平競爭提升企業(yè)自身經營與管理能力，真正促進行業(yè)健康發(fā)展的企業(yè)。這也是國美近日發(fā)出“維護市場秩序，促進行業(yè)健康發(fā)展”倡議書的初衷，公開呼吁抵制同行間相互詆毀、相互拆臺的不理智競爭行為。

　　國美的愿景是成為受尊敬的家電零售企業(yè)，“雙線同價”是目前正在推進的策略。未來庫巴網將發(fā)展綜合品類，而國美商城則更趨近于和線下實體店同步，側重于家電業(yè)務。目前，國美門店超過70%的產品價格低于京東商城，同時，其他產品也實施隨時調價的靈活政策。國美電器承諾，國美門店價格將持續(xù)低于京東商城。