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蘋果產品營銷高級副總裁席勒暢談中國市場

　　“蘋果一直沒有改變，核心的文化一直沒有變過，我們關注產品，關注從硬件到操作系統，到應用，到服務，到銷售，一整套完整的客戶體驗。”——菲利浦·席勒

　　昨日，蘋果的靈魂人物之一，喬布斯的老臣子菲利浦·席勒來到中國，與南都記者進行了一次面對面的一對一交流。席勒負責蘋果整體的產品及市場營銷工作，更參與和見證了iPhone、iPad等明星產品的誕生與輝煌。和喬布斯時代相比，現在的蘋果到底有沒有“改變”，席勒有充分的話語權。他用了句中國古話，“萬變不離其宗”。

　　對話蘋果重臣：后喬布斯時代，我們一直沒改變

　　蘋果高層首次接受中國媒體專訪，蘋果產品營銷高級副總裁席勒暢談中國市場

　　美國時間2011年10月4日，蘋果公司前C E O史蒂夫·喬布斯辭世。自此開始的一年多以來，蘋果公司仍然延續著和過去風格一致的發布會，只是臺上講解產品的換成了現任C E O蒂姆·庫克，以及另一位蘋果的靈魂人物、蘋果產品營銷高級副總裁菲利浦·席勒。

　　同樣在這一年多的時間里，盡管蘋果發布會仍然保持著大屏幕演示P P T +高管演講的模式，但所謂“后喬布斯時代”的蘋果，還是讓周遭的人感受到了一絲絲不同于過往的氣息。以中國市場為例，蘋果開發了許多專屬于中國消費者的功能，庫克在每一次財報說明會上還會提到大中國區的營收表現，甚至預告了在中國區銷售iP hone 5行貨的時間。而對于南都記者而言，感受更深的是蘋果高管從演講臺上，從電腦屏幕的視頻中走到了媒體面前。

　　昨日，菲利浦·席勒來到中國，與南都記者進行了一次面對面交流。作為自1997年開始便跟隨喬布斯“回到”蘋果的老臣，席勒負責蘋果整體的產品及市場營銷工作，更參與和見證了iPhone、iPad等明星產品的誕生與輝煌。和喬布斯時代相比，現在的蘋果到底有沒有“改變”，席勒有充分的話語權。他用了句中國古話，“萬變不離其宗”。

　　中國市場成長超預期

　　南都：您在蘋果已很多年，見證了蘋果iPhone等產品進入中國到現在。兩年前iPhone4在中國上市的時候反應熱烈，一度缺貨。有人認為這種情況是因為蘋果對中國市場預估不足導致產能不足。但也有人認為，這是蘋果故意而為之，是一種營銷行為。真實的情況是怎樣的？

　　席勒：蘋果的營銷宗旨是讓消費者愛上蘋果的產品，如果他們熱愛，可能就會出現這種供不應求的情況。蘋果會盡力生產產品，但有的時候也會不足以滿足消費者的需求。但不管怎么說，供不應求對于我們來說也是個好消息。我們當然希望中國市場有旺盛的需求，但現實情況又真的超出了我們的預期。

　　南都：中國市場非常特殊，各種收入層次的消費者都可能成為蘋果的用戶。在選擇一款產品上，在您看來，美國消費者和中國消費者的核心區別在哪里？

　　席勒：兩國消費者在對蘋果產品的需求上，共同點是大于不同點的。以iPhone為例，中美消費者同樣充滿熱情，而且對相關產品有非常豐富的知識。通過使用iPhone之后，他們開始更加了解蘋果公司，了解蘋果的其他產品。比如像M A C電腦、iPad和iPod，可以說和全球其他地方一樣，中國消費者已經非常的成熟，而且對蘋果的產品非常忠誠。可能10年前或15年前，我還不敢這么說，但是現在發生了很大的變化。

　　談到區別，中國市場龐大，人口眾多，消費者多樣性，這些可能是中國的特點。對于產品的使用，各地用戶都是差不多的，但是對于一些細節，例如互聯網的服務，可能中國有一些不一樣的地方。這種情況下我們也致力于通過適應不同的現狀，提供最好的、最適宜的服務。

　　一直努力改善保密機制

　　南都：現在我是一名iPhone 5用戶，這款機型給我的感受確實很棒。但在幾個月前您在美國市場發布這款機型的時候，給我的感覺并不是那么好。究其原因，可能是產品在發布前已經被很多渠道過度曝光了，很多輿論的聲音也在事后質疑蘋果的保密工作。未來在這方面，會有什么改善？有哪些具體措施？

　　席勒：我們一直在努力確保未發布的產品能有很高的保密度，因為對于一個新的產品，我們總是希望能有一個驚艷的登場，給大家一個驚喜，但是有的時候并不能夠完全做到這一點。我們也是一直在努力，來改善我們的保密機制。

　　當然我們也認識到，大家想提前知道我們的一些設計、技術，都是有原因的。因為我們是創新的領導者，可能競爭對手也希望知道我們會用哪些技術，然后再緊緊跟上。還有消費者鐘愛我們的產品，希望能盡早了解我們的產品。所以說，從另外一個角度也證明大家對蘋果的產品非常認可，很有熱情。但要強調的是，我們還是會貫徹盡可能保密的宗旨。至于具體的措施，如果我告訴你了，那就沒法保密了。

　　南都：我會很仔細地去觀察國內不同的蘋果用戶，去聆聽他們不同的聲音。就像您剛說的，蘋果是創新的領導者。也正因為如此，很多人對蘋果的期待已經到了一種近乎苛刻的程度。如果沒有達到預期，他們便會感到失望，您如何去處理這種壓力？

　　席勒：消費者的熱情和期待的確會帶來很大的壓力。但事實上，我們蘋果公司內部對每一款產品的期待會比消費者更高，因為我們確信一定能創造出世界上最棒的產品，能夠給消費者帶來興奮和驚喜。所以說每一天我們都在不斷地創新，而且給自己定了非常嚴格、非常高的標準。總的來說，消費者對蘋果的期待可能會高于世界上任何一家電子消費品公司，但我們對自己的要求一定還會更高。

　　消費者不斷有需求，我們不斷地去滿足他們的需求，這樣也能使蘋果不斷地進步。

　　蘋果到底變了沒？

　　南都：過去我總是在電腦屏幕上，或者坐在臺下，看到您在臺上發布產品。不僅是中國媒體，全球媒體界似乎都很少像現在這樣，有與蘋果高管面對面交流的機會。從無到有，這是否也意味著蘋果本身在觀念上、營銷上、在高管直接面對媒體方面，開始有所轉變？

　　席勒：事實上蘋果一直非常貼近消費者，貼近媒體，因為這畢竟是我們的根本所在。尤其是在中國，因為在過去幾年，中國市場發展非常快，這里是蘋果非常重要的市場，我們也在這里進行了大量的投資，我們在市場營銷方面的舉動尤為重要。

　　可以肯定的是，蘋果一直沒有改變，核心的文化一直沒有變過，我們關注產品，關注從硬件到操作系統，到應用，到服務，到銷售，一整套完整的客戶體驗，使得我們能夠達到消費者的預期，可以讓消費者和我們蘋果公司的人一樣，愛上我們的產品。所有這一切，都是萬變不離其宗的，這是蘋果的核心價值。

　　人物

　　席勒：喬布斯的密友

　　1997年，喬布斯重新執掌蘋果，席勒也跟隨喬布斯來到了蘋果，此后一直是喬布斯發布會的得力助手。蘋果產品的推廣、營銷、廣告都由他策劃完成，iM ac、M acbook、Airport、X serve、M ac O S X、Safari、AppleTV、iPod以及iPhone等產品深入人心的廣告營銷都來自于他的領導。

　　在此之前，席勒曾在M acrom edia和FirePow er等多家科技公司負責過營銷工作。自那以后，他便成了喬布斯的密友。當喬布斯2004年通過電子郵件將他身患癌癥的事情告知全體員工時，席勒是房間里除喬布斯之外僅有的兩個人之一。

　　席勒已經成為蘋果品牌最堅定的捍衛者。按照未經評估官方證實的信息，當產品信息泄露時，席勒總是主張揪出泄密者。另外他還參與制定了蘋果的開發者規范，也是2010年iPhone天線門等重要公關危機時最主要的對策制定者。

　　南都記者 方南