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這一次，豆漿機真的要升級了。

2009年12月15日，歷經一年多時間起草的《豆漿機國家標準》審定通過，預計到2010年年中正式實施。國家標準對豆漿機噪聲、安全、粉碎度、濃度、蛋白含量以及出渣率等硬性指標均做出明確界定，確定了市場準入底線。

牽頭發布的是占據了中國豆漿機大約80%市場份額的九陽股份有限公司（以下簡稱九陽）。2008年9月，全國家用電器標準化技術委員會（以下簡稱標準委）委托九陽擔任《豆漿機國家標準》起草工作組組長，聯合國內小家電企業包括美斯特、蘇泊爾等，與標準委共同制定了這一國家標準。

參加九陽舉行的《豆漿機國家標準》發布會現場的人們，并沒有看到市場上知名的小家電品牌美的、格蘭仕等企業的身影，這難免會令人感到一絲疑惑。“對于占據九陽主營業務80%的支撐性產品，在未來如何保證豆漿機的持續和高速發展，成為一個不容忽視的重要問題。因此，搶先制定國家標準，被視為九陽未雨綢繆的重要一步棋。”福來品牌營銷顧問機構高級咨詢師張正評價說，標準的制定將會提高行業門檻，九陽正用這種方式試圖維護其龍頭地位。

一流企業做標準

“我們預計今年豆漿機的市場增量會在50%左右，產品的差異化程度也將日漸明顯。”作為此次《豆漿機國家標準》發起單位之一，中山美斯特公司總裁顧永洪在接受記者采訪時強調，《豆漿機國家標準》的出臺將會大力推動整個豆漿機行業的發展。

標準的最大受益者理所當然被視為是九陽。“這就是老大的優勢。事情總不能相反呀，讓沒有市場地位的企業去做市場標準，那不是要把市場搞亂？把標準降低？”張正說，只要不涉嫌壟斷，就是正常的市場行為，而且值得鼓勵。

作為豆漿機品類中的領導者，九陽已經通過一系列廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆漿機就是九陽”的品牌聯想，可以說九陽就是豆漿機中的“戰斗機”。九陽2008年全年銷量超過1000萬臺，銷售額超過40億元。其高達40%的毛利率，更是成為眾多家電行業企業覬覦的目標。

但不可否認的是，由于豆漿機的技術壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅。一位業內資深人士指出，在豆漿機一度賣瘋了的2008年，吸引了許多企業紛紛推出豆漿機，尤其是國內最大的家電生產商美的在2009年10月打出“豆漿機換代了”的口號，開始對九陽的市場份額形成沖擊。“這導致了九陽的提前反擊，也是國家標準提前出臺的一個重要因素。”

曾有某豆漿機廠家負責人透露說，豆漿機其實很簡單，主要就是電機、外殼、發熱棒、電腦板等關鍵零部件。除了電腦板是自主開發，其他部件都從外面批量采購。目前，廣東地區的豆漿機工廠50%以上是承攬加工貼牌業務，產品故障率在10%左右。

這也是九陽牽頭來做標準的原因之一。面對一個自己一手培養和扶持起來的產品市場，九陽對眾多小家電廠家進軍豆漿機這一高利潤的市場，既然無法阻止，就只好抬高行業門檻。“九陽是想借國標來提高豆漿機的產品技術門檻，借此保證自己的利潤。”

“作為豆漿機的發明者，九陽十幾年在技術上的精耕細作，已經具備了很大的優勢。”標準委秘書長馬德軍向記者介紹說。

“國標出臺后，將會給豆漿機行業帶來一個規范的行為準則，也給山寨豆漿機設置了一道難以逾越的技術門檻。”東方艾威咨詢有限公司家電行業分析師方馨說，當前市場上很多豆漿機企業本身沒有什么生產能力，只是為了急于進入這個行業賺取高額利潤，紛紛采取了貼牌或者代工的方式生產，是一種短期投機行為。

根據馬德軍的介紹，目前國內豆漿機行業已經處在一個低質低價的無序競爭狀況，豆漿機年產能已經接近4000萬臺，但市場容量卻只有1600萬~1700萬臺左右。因此，九陽正好可以借助這次國家標準的強制實施，“將那些只以贏利為目的、忽視產品質量的廠商，以及假冒偽劣和不達標產品從市場上淘汰。”

據不完全統計，國內生產豆漿機的企業現有800多家，其中自主品牌有100多家。根據互聯網消費調研中心（ZDC）的數據顯示，美的在2009年的市場占有率為15.6%，歐南多為4.8%，東菱為3.1%，美斯特為1.1%。

九陽標準 劍指美的

與2008年之前豆漿機市場上九陽的一枝獨秀相比，目前品牌已相當豐富，除富士寶、美的、格蘭仕、東菱、榮事達、蘇泊爾等知名家電企業的身影，還活躍著一些地方品牌如聰寶、每時樂、歐科、美斯特等。把豆漿機作為主業的九陽，碗里的肉正在被周邊涌上來的“群狼”所分食。

九陽的產品毛利率受到了其他廠家的沖擊。九陽公布的2009年上半年財報顯示，豆漿機毛利率為42.01%，下降1.7個百分點。第三季度財報顯示，2009年7~9月凈利潤1.55億元，同比減少了7.7%。而在上半年凈利潤同比增長為37.05%。九陽的增長速度正在放緩。

更為重要的是，從2009年10月開始，在中央電視臺每晚《新聞聯播》后與天氣預報前之間的黃金廣告時段上，美的品牌開始以“豆漿機換代了”為廣告口號，亮出“免泡豆”、“無網設計”和“不銹鋼材料”三大產品賣點對消費者進行勸服，并以一句“豆漿機選美的”作為這支廣告的結尾。

美的的強勢營銷對九陽形成了極大的壓力。美的生活電器事業部總裁甄少強表示，美的豆漿機的銷售目標是2010年超過20億元，占該市場份額的35％。北京一位豆漿機經銷商向記者透露，美的豆漿機的目標就是在短期提升市場份額，因此在銷售網絡建設上，對商家的資質與實力考察較松，主要是要求短期快速鋪貨銷售。

在產品功能研發上，美的將歐美“快餐文化”引進豆漿機的功能創新上，推出“免泡”豆漿機。這款產品在受到消費者歡迎的同時，卻受到營養師的質疑，指責這一產品破壞了傳統豆漿制作工藝，造成營養成分流失。

這次發布的《豆漿機國家標準》，不僅是中國的第一次，也是全球的第一部關于豆漿機的國家標準，而其中很關鍵的一項就是營養指標。這被直接認為是針對美的。

夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵說，九陽聯合標準委推出《豆漿機國家標準》并把美的排除在外，顯然是想用標準的力量打壓美的。“這樣的標準能否達到打壓美的的結果，不好說，畢竟美的的力量十分強大，而且美的的產品確實也很不錯。須知標準只有具有普適性，才是有價值的，才能贏得所有企業的尊重。標準是用來為產業發展服務的，一旦被用作打擊競爭對手，這樣的標準將很難被同行企業接受。”

“九陽美的對決態勢表現得非常明顯，美的訴求豆漿機將迎來新時代，而九陽則訴求自己是領導者。”劉步塵說，美的已經開始向市場表明了它的做法：“策反”消費者，要用新眼光看豆漿機，而不是用老標準。

不過，在中國家用電器協會理事長霍杜芳看來，《豆漿機國家標準》的出臺，不能說只會使哪一家企業得到益處。“豆漿機的生產一直以來采用的標準都是家用電器的通用要求，且主要集中在安全方面。而在產品性能方面，豆漿機行業一直存在標準缺失的問題。行業也出現了不同的技術路線，確立標準非常必要。”