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　　1、2012Q2 毛利率16.3%，連續兩個季度環比下降，且低于市場預期。2012Q1 海信毛利率為 19. 4%， 低于市場普遍預期，且顯著低于 2011Q4的23.0%;2012上半年的毛利率為 17.8%，而此前市場的普遍預期是2012 全年毛利率在 21%以上。公司凈利潤增長顯著高于收入增長，主要原因仍在于連續兩個季度大幅壓縮銷售費用，上半年銷售費用同比減少 3.25億元，這是利潤增長的最主要原因。

　　2、公司財務狀況優秀，經營延續了一貫的穩健作風。截至 6 月底，公司高達 2/3的資產為貨幣資金和應收票據，呈連續增加勢頭，財務費用實現收入 685.5萬元;上半年公司經營活動產生的現金流量凈額為 20.9億元，顯著高于去年同期的 12.7億元。

　　3、終端價格戰非常激烈，2012Q3 毛利率有進一步下滑的可能。根據奧維咨詢的渠道監測數據，今年以來平板電視的單周銷量基本全部為同比負增長，平板電視零售均價比年初下降 28%左右。據中國電子視像行業協會發布的最新數據， 2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降 12.9%，零售額516.4億元，同比下降 19.9%。行業整體銷量下滑和激烈的價格戰，導致高毛利的智能電視和 3D電視毛利率下滑，導致海信 2012Q2毛利率再度低于市場預期。

　　4、智能電視市場競爭激烈，上半年市場占有率比去年全年下降 4個百分點。中怡康統計數據顯示，2012 年 1-5 月，海信電視、LCD 電視、LED液晶電視、3D電視銷售額占有率均比去年全年水平有所上升，而智能電視占有率從去年全年的 20.7%降至 16.5%。 隨著聯想等競爭者的加入，智能電視的高毛利率很難長期維持。

　　5、 2012 年前 5個月，我國電視產銷增長全部依賴出口，內銷需求不振。1-5月，我國 LCD電視累計出口 2025.7 萬臺，同比增長 13%，累計內銷 1547.2 萬臺，同比下降 1%。根據產業在線的數據，2007年以來，電視行業整體內銷量沒有太大變化，在 4000 萬臺—4500 萬臺之間波動。電視內銷量難以大幅提升的一個原因是，國內 70%的電視需求都來自更新換代，而更新換代的消費彈性較大，更容易受到經濟周期影響。 投資建議：按最新股本計算，下調 2012-2014年預測 EPS至 1.28元、1.33元和 1.40元。雖然股價已經大幅下跌且公司質地優良，但我們認為大類家電近期不會出現反轉行情，下調評級至“短期_中性，長期_A”。