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2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)高端化升級(jí)階段，由于中國(guó)冰箱市場(chǎng)正處于更新?lián)Q代的高峰期，高端冰箱需求旺盛；并且由于冰箱市場(chǎng)強(qiáng)者云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨薄，各企業(yè)均將重點(diǎn)放在利潤(rùn)空間更大的高端冰箱產(chǎn)品上。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，市場(chǎng)高端化的直接表現(xiàn)就是三開門產(chǎn)品的關(guān)注比例穩(wěn)步提高，在今年第四季度一度超過傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流；對(duì)開門、多開門冰箱的關(guān)注比例也較上年有一定提高，高端大容量冰箱逐漸走俏。

本報(bào)告要點(diǎn)

●2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍為“一超多強(qiáng)”的品牌格局，海爾以超過30%的關(guān)注比例領(lǐng)跑中國(guó)冰箱市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)明顯。

●2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的品牌集中度有所下降，第二陣營(yíng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

●2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)中美的、美菱的品牌成長(zhǎng)指數(shù)較高，眾多國(guó)外品牌出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)。

●2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)中3000元內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)注比例超過六成，2001-3000元價(jià)位段產(chǎn)品成主流。

●2010年，雙開門產(chǎn)品仍為中國(guó)冰箱市場(chǎng)主流，但三開門、對(duì)開門產(chǎn)品關(guān)注比例穩(wěn)定上升。

●2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)中180-250升產(chǎn)品仍為主流，但大容量產(chǎn)品的關(guān)注比例呈現(xiàn)穩(wěn)定提高走勢(shì)。

一、2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)概述

(一) 發(fā)展現(xiàn)狀

·“一超多強(qiáng)”品牌格局穩(wěn)定

2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)中海爾仍以明顯優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)，西門子、美的等第二陣營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是美的系、海信系等集團(tuán)作戰(zhàn)的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。

·市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯

當(dāng)前正逢中國(guó)冰箱市場(chǎng)更新?lián)Q代高峰期，市場(chǎng)需求旺盛。加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定下降，三開門、對(duì)開門、多開門產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸提高，冰箱產(chǎn)業(yè)高端化趨勢(shì)明顯。

(二) 基本特點(diǎn)

·三開門冰箱漸成主流

傳統(tǒng)雙開門冰箱產(chǎn)品的價(jià)格逐漸降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品利潤(rùn)趨薄，冰箱企業(yè)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到三開門等產(chǎn)品領(lǐng)域。三開門產(chǎn)品的關(guān)注比例在2010年下半年一度超過雙開門產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2011年三開門產(chǎn)品將成為主流。

·大容量趨勢(shì)明顯

同三開門、對(duì)開門等高端冰箱走俏相對(duì)應(yīng)的是大容量產(chǎn)品的關(guān)注比例逐漸提高。尤其是容積在300L以上的超大容量冰箱的關(guān)注比例成長(zhǎng)迅猛。

二、2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(一) 品牌結(jié)構(gòu)

1、年度品牌結(jié)構(gòu)

·冰箱市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”品牌格局穩(wěn)定

2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的“一超多強(qiáng)”品牌格局仍未改變，海爾以30.6%的品牌關(guān)注度領(lǐng)跑中國(guó)冰箱市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。西門子、美的、容聲等品牌的關(guān)注比例均在10%左右，組成了中國(guó)冰箱市場(chǎng)的第二陣營(yíng)。LG、三星、松下等國(guó)外品牌在三開門、多開門冰箱領(lǐng)域也占有重要的一席之地。而美的、容聲、美菱、新飛等本土品牌在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不遠(yuǎn)。?

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布

[NextPage]    相較去年，今年中國(guó)冰箱市場(chǎng)的品牌集中度有一定程度的下降，海爾、西門子的關(guān)注比例均較去年下滑，而美的、美菱等品牌成長(zhǎng)迅速，關(guān)注比例上升明顯。

(表) 2009－2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比

2、季度品牌結(jié)構(gòu)

·美菱做大做強(qiáng)冰箱戰(zhàn)略初見成效

2010年，海爾、西門子和美的始終穩(wěn)居中國(guó)冰箱市場(chǎng)的關(guān)注前三位品牌。值得關(guān)注的是美菱在今年冰箱市場(chǎng)的表現(xiàn)出色，堅(jiān)持做大做強(qiáng)冰箱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)初見成效，關(guān)注比例較上年提高2.1%。而冰箱市場(chǎng)老“四朵金花”之一的新飛冰箱今年表現(xiàn)不佳，第四季度關(guān)注排名已經(jīng)落至第8位。

(表) 2010年Q1－Q4中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌關(guān)注排名對(duì)比

3、品牌成長(zhǎng)指數(shù)

·“二美”品牌發(fā)展提速，成長(zhǎng)指數(shù)領(lǐng)先

2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)三開門冰箱的普及速度加快，高端化成為今年中國(guó)冰箱市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。而美的和美菱均主要通過加大在中低端三開門冰箱領(lǐng)域的投入獲得了高速成長(zhǎng)。2010年美的冰箱的成長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到105.08，美菱冰箱的成長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到104.75，明顯領(lǐng)先于其他品牌。?

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)指數(shù)對(duì)比

注：成長(zhǎng)指數(shù)以100為標(biāo)準(zhǔn)，高于100表示進(jìn)步，低于100表示退步

1、價(jià)格段結(jié)構(gòu)

·3000元內(nèi)中低端市場(chǎng)仍為主流

2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)中3000元內(nèi)產(chǎn)品吸引了62.3%的消費(fèi)者關(guān)注度，其中2001-3000元價(jià)位產(chǎn)品的關(guān)注比例達(dá)到35.9%，成為主流價(jià)位段，這一價(jià)位段主要集中了中端雙開門冰箱和一些低端三開門冰箱。中低端市場(chǎng)品牌眾多，且實(shí)力相仿，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。?

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

2、產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)

·三開門冰箱加速普及

自2009年起，三開門、對(duì)開門、多開門冰箱就開始在中國(guó)冰箱市場(chǎng)加速成長(zhǎng)，而2010年也延續(xù)了這一走勢(shì)，各大本土品牌也紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年三開門冰箱的關(guān)注比例達(dá)到30.3%，對(duì)開門冰箱的關(guān)注比例達(dá)到了13.1%。兩大品牌冰箱的關(guān)注比例呈現(xiàn)穩(wěn)定上升走勢(shì)，第四季度中三開門冰箱的關(guān)注比例一度超過傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品。對(duì)開門冰箱的關(guān)注比例也一度逼近20%。?

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布

3、容積段結(jié)構(gòu)

·180-250升冰箱為主流，超大容量產(chǎn)品成長(zhǎng)快

目前180-250升冰箱產(chǎn)品仍為市場(chǎng)主流，這也同中國(guó)大部分家庭的居住條件、使用習(xí)慣相對(duì)應(yīng)的。而其中201-250升產(chǎn)品的關(guān)注比例達(dá)到37.8%，成為各品牌最重視的產(chǎn)品容量段。另外300升以上的超大容量冰箱的關(guān)注比例在今年也呈現(xiàn)穩(wěn)定提高的走勢(shì)，關(guān)注比例在第四季度一度超過25%。

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)不同容積段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

[NextPage]    三、主流廠商分析

(一) 品牌走勢(shì)對(duì)比

·前五品牌關(guān)注比例差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2010年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌集中度有一定下降，尤其在中低端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。盡管海爾仍以明顯優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑中國(guó)冰箱市場(chǎng)，但其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正逐漸減弱，關(guān)注比例到第四季度已經(jīng)跌破30%。西門子冰箱在今年年中的關(guān)注比例明顯下滑，第四季度有一定回升，但仍顯得后繼乏力。

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)

(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比

·美的布局全面，市售產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)高于其他品牌

對(duì)比中國(guó)冰箱市場(chǎng)關(guān)注前五品牌的市售產(chǎn)品數(shù)量，海爾旗下高中低端產(chǎn)品布局全面，在各類型產(chǎn)品市場(chǎng)均積極投入，市售產(chǎn)品總量達(dá)到158款，遠(yuǎn)高于其他品牌。而西門子冰箱主要集中在中高端市場(chǎng)，市售產(chǎn)品數(shù)量?jī)H為72款。美的、容聲和美菱三品牌的市售產(chǎn)品數(shù)量較為接近。

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)海爾、西門子、美的、容聲、美菱市售產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比

·西門子、海爾單產(chǎn)品關(guān)注率大幅領(lǐng)先

2010年，西門子在中國(guó)冰箱市場(chǎng)的單產(chǎn)品關(guān)注率高達(dá)0.257%，但其缺乏創(chuàng)新核心技術(shù)的窘境使得其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷減弱。海爾則是在低中高端市場(chǎng)均處于領(lǐng)先地位，單產(chǎn)品關(guān)注率為0.223%，僅次于西門子。美的、容聲和美菱的產(chǎn)品則主要集中在傳統(tǒng)雙開門、三開門冰箱的中低端領(lǐng)域，單產(chǎn)品關(guān)注率較為接近。

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(圖) 2010年中國(guó)冰箱市場(chǎng)海爾、西門子、美的、容聲、美菱單產(chǎn)品關(guān)注率對(duì)比

注：?jiǎn)萎a(chǎn)品關(guān)注率=品牌關(guān)注比例/市售產(chǎn)品數(shù)量
[NextPage]    四、2011-2013年中國(guó)冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

(一) 影響因素分析

1、有利因素

·冰箱產(chǎn)品更換需求明顯

中國(guó)城市冰箱快速普及是在20世紀(jì)九十年代，而現(xiàn)在正進(jìn)入中國(guó)城市冰箱市場(chǎng)更新?lián)Q代的高峰期。加上國(guó)家“以舊換新”政策的實(shí)施進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)冰箱市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。

·新的消費(fèi)主力為高端產(chǎn)品提供市場(chǎng)

更注重產(chǎn)品時(shí)尚、高端以及對(duì)新技術(shù)新功能更容易接受的“80后”消費(fèi)主力步入結(jié)婚高峰期，進(jìn)一步拉動(dòng)了大容量、多開門等高端冰箱市場(chǎng)的普及。

2、不利因素

·三四級(jí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩

過去兩年，家電下鄉(xiāng)等政策有效地釋放了三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)需求。但目前家電下鄉(xiāng)等政策的效力已經(jīng)出現(xiàn)衰退，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)大家電的需求成長(zhǎng)逐漸趨緩。

·本土企業(yè)面臨出口困境

一直以來出口都是中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)的重要組成市場(chǎng)，但如今面臨著歐美各國(guó)設(shè)立的能效綠色壁壘。加上匯率、原材料及運(yùn)費(fèi)成本的不斷提高，這些都使得中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)在出口方面面臨考嚴(yán)峻驗(yàn)。

(二) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)

1、品牌結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)

·本土品牌陣營(yíng)持續(xù)發(fā)力

中國(guó)冰箱市場(chǎng)中除了海爾努力保持其領(lǐng)先地位之外，其他本土品牌開始采取集團(tuán)規(guī)模化作戰(zhàn)，美的系、海信系等集團(tuán)作戰(zhàn)品牌在中國(guó)冰箱市場(chǎng)的地位逐漸提高。本土品牌將在三開門、對(duì)開門等高端冰箱市場(chǎng)進(jìn)行更多的技術(shù)研發(fā)投入，從而同國(guó)外品牌進(jìn)行更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)未來三年中國(guó)冰箱市場(chǎng)中本土品牌的份額將會(huì)不斷加大。

2、價(jià)格結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)

·高端冰箱降價(jià)趨勢(shì)穩(wěn)定

當(dāng)前中國(guó)冰箱市場(chǎng)中傳統(tǒng)雙開門冰箱的均價(jià)低于三開門、對(duì)開門或多開門產(chǎn)品，但預(yù)計(jì)在接下來的三年間，三開門冰箱的均價(jià)將有明顯下降，預(yù)計(jì)到2013年三開門冰箱將取代傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品成為絕對(duì)主流，市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)2000元左右。而對(duì)開門冰箱均價(jià)也將降價(jià)至5000元內(nèi)。多開門冰箱的降價(jià)速度則將相對(duì)較慢。