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    如今的中國彩電業，又迎來了一個難得的、甚至被稱為“盛世”的時代：工信部數據表明2011年我國彩電產品產量達到全球產量的48.8%，雖然這個數據嚴重低于上世紀末70%以上的比例，但是卻成為人們認為中國彩電再次能主導全球彩電市場的關鍵證據。似乎上世紀末、本世紀初，國內彩電業在經歷了70%以上的高潮之后的集體跳水的情景早已經被埋進了歷史的塵埃。

    2011，彩電看似輝煌的一年

    內銷方面，2011年國內彩電市場2011年包含液晶電視（LCD TV）、電漿電視（PDP TV）和CRT在內的中國彩色電視市場銷售量為4183萬部，較2010年的4003萬部成長4.5%。其中，2011年LCD TV銷售是3683萬部，較2011年的3331萬部成長10.6%；PDP TV銷售量272萬部，較前一年的208萬部成長30.8%；而CRT則為228萬部，比前一年的464萬部衰退50.9%。另據預測表明2012年我國彩電內銷市場可能達到4550萬臺以上，按目前國內人口和消費能力，將基本達到市場飽和狀態，進入微增長期。

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    外銷方面，2011年國內企業共出口彩電產品6548萬臺，同比下降1.2%。其中，美國，歐洲，日本等這些主要出口大國的出口量同比均大幅下降。而南美、非洲等發展中國家及地區，出口同比大幅上漲，增幅達100%以上，是2011年拉動出口量的主力軍。從技術結構來看，其中，CRT電視的出口量將逐季度下降，部分企業表示預計2012年將停止生產CRT電視。而以液晶電視為主的平板電視成為中國彩電出口的主力軍，出口量穩步上漲。另據分析表明，2012年全球彩電消費市場增速將繼續放緩，出口市場，特別是歐美發達市場消費能量明顯不足。國內主要出口企業中，代工企業業績預期較好，中小企業信心一半，大型品牌彩電企業紛紛表示信心不足。

    自主品牌方面，中國彩電品牌去年在全球液晶電視市場占有率已上升至20%多，直逼韓國（30%）和日本（36%）。2011年中國前六大領導品牌的平面電視（長虹、海爾、海信、康佳、創維、TCL）占有率達21％，相比2010年的17％增加4％。其中，TCL更是年銷量突破1086萬臺，成為首個邁入“國際彩電千萬俱樂部”的中國品牌。此外，海信彩電也進入了全球強十強。尤其是面對，傳統日系彩電巨頭紛紛爆出虧損和微利的景象，國內彩電企業整體利潤水平呈現回升和全面盈利的狀況。國內彩電企業的出色市場表現主要歸功于在智能電視和低價產品上對日本企業的領先性，以及對欠發達市場的大舉開拓上。但是與韓國企業在產業鏈上的完整性，和韓元貶值的成本影響比較，國內彩電企業主要經濟數據指標還普遍落后。預計，2012年日元和人民幣增值依然會是一個對日本和國內彩電企業不利的消息。

    新興產品方面，智能電視的快速普及已經成為定局。目前國內和韓國品牌企業在這一領域的宣傳上占據優勢。國內彩電企業甚至在智能電視的銷量上也占據優勢。但是，國內彩電企業在上游技術上明顯落后于日韓品牌，缺乏軟件、尤其是系統軟件的開發和應用經驗；缺乏芯片產品的開發和應用經驗會成為國內彩電企業在智能電視市場未來前進的主要障礙。尤其是在三屏融合、三網融合上，日韓企業紛紛具有的三屏和三網產品線齊全的優勢將發揮巨大競爭力。[NextPage] 微薄利潤折射，巨大數字之后的彩電業困境

    從出產和銷售數量性，以及這些數量的增長性上看，2011年不愧是國內彩電企業輝煌的一年。另一方面，從利潤水平看，2011年國內彩電企業表現也不俗。這一年大型彩電企業無一家出現虧損。這與日系企業全面虧損形成了鮮明對比。同時對比利潤增幅與銷量增幅，可以發現國內彩電企業利潤增長明顯快過銷量增長。

    但是，如果說從利潤總量衡量，國內彩電企業，特別是運營成本較高的品牌企業則不甚樂觀。據不完全統計表明，國內品牌彩電企業平均千萬臺彩電銷量的利潤僅在2-3億元的水平。售價千元、數千元的彩電產品，平均凈利不超過40元，利潤在整個現金流中的比例非常小。如果考慮銀行存款利率、和CPI等宏觀經濟因素，國內彩電企業的盈利能力依然處于微利或者零利潤狀態——在這樣低的一個水平，有一定的增長并不是什么值得慶幸、可喜可賀的事情。

    困擾彩電企業的不僅是總計平均利潤這一個指標。更有細分市場利潤水平這一指標：一方面，占據市場主導地位和銷售數量大頭的彩電產品不僅價格低廉，更是利潤極低，甚至虧損。彩電企業為了保持生產能力、制造規模、市場占有率和資金流量不得不在零利潤或者虧損的情況下銷售底價格產品搶占市場。

    低價格產品的利潤甚是微薄，也說明彩電企業的主要利潤來源是：新興技術產品。據統計表明以智能電視為代表的新興產品已經占到市場總出貨量的5-9個百分點。這些產品平均售價高于其他同尺寸產品從1000元到3000元以上，整體利潤水平可觀。事實上，2011年彩電企業的普遍盈利，與這些高利潤產品對低利潤和微利產品的利潤“補貼”密不可分。

    2011年彩電企業能夠取得如此的利潤水平，與這一年日系彩電企業紛紛陷入泥潭忙于調整密不可分；更與這一年相對穩定的上游面板供應價格穩定密不可分。但是在2012年，以及以后的數年之內，這些條件是否還能具備，還存在巨大的未知數。

    首先，陷入泥潭的日系彩電企業在國內市場動作乏力的狀態即便持續，其產生的市場空缺的填充空間也已經不大。而且日系企業的動作缺位產生的市場空缺，尤其是高端產品領域的空缺還會被韓國企業不斷壓榨。尤其是已經占據全球兩成彩電份額，在產業鏈上異常完備的三星，將是國內彩電企業的重大對手。

    另一方面，占據國內彩電企業盈利主體的智能和3D電視的普及趨勢加強。價格下降、產品增多、競爭加劇，勢必影響國內企業在這一細分市場盈利能力。

    同時，2011年表現異常穩定的上游液晶和等離子面板市場會不會再次發生震動。尤其是，隨著日韓企業，尤其是日本企業在臺灣的外包彩電制造業務的增加（預計會從目前的50%上升到75%），日本企業在面板上的價格劣勢、在整機上的成本劣勢的逐步消除，將會給國內彩電企業帶來全球性的新沖擊。日本彩電采用臺灣系面板資源的產品數量的增長， 概念戰持續不斷，彩電業自主力量卻很無奈

    利潤是市場競爭的更本動力，份額和數量只不過是為利潤而服務的基本因素。帶著這樣的經營理念，自然會替中國彩電業的未來捏一把汗。尤其是在智能電視這個似乎是彩電進步的一個里程式的概念已經提出的時候，未來國內彩電企業的“概念創新”將遭遇空前的瓶頸。

    在過去的六七年里，多媒體電視、網絡電視、LED電視、3D電視、直到目前的智能電視，這些嶄新概念沒有一個不是國內彩電品牌現提出的。不管這些概念的“創新和科技進步”的意義有多少，至少，這些概念撐起國內彩電企業的門面，這些概念下的產品也成為那一個時期國內彩電企業利潤的最主要來源。

    據統計研究表明，彩電企業概念戰中，一個嶄新概念往往能夠以超過這一概念產生的生產制造成本一倍以上的價格，形成價格溢價。新興概念，是國內彩電企業產品溢價的最重要組成之一。

    一個品牌彩電的價格主要可以看成由一下幾個方面構成，第一是采購成本、第二是加工成本、第三是營銷成本、第四是品牌溢價、第五是新興技術溢價。前三個因素自然是越低越好，后兩個因素則是越好。國內彩電企業與日韓等上下游貫通、品牌口碑影響力較強的企業比較，其優勢主要體現在加工成本低和新興技術溢價高兩個方面。而在營銷成本上，統一市場內，國內彩電企業往往不低于外資企業，甚至要高一些；采購成本國內彩電企業高于外資企業或者持平（一半情況下，同一主要部件采購國內品牌成本都高于外資企業）；而在品牌溢價上，國內品牌則完全輸于外資企業。

    但是，近年來隨著外資品牌，尤其是日本企業外包制造的流行，國內企業的制造優勢、加工成本優勢已經漸漸喪失，甚至市場出現了國內品牌彩電企業為外資品牌彩電企業“OEM”打工的市場景象。

    通過以上分析可以看出，國內彩電企業在產品價格構成上，主要仰仗的利潤產生源就是搶先的新興概念產品戰略。多媒體電視、網絡電視、LED電視、3D電視、智能電視，這些新彩電技術的每一次革新都是國內彩電品牌在主導、再起帶頭羊的作用。因此，新興產品的不斷創新幾乎已經成為了國內彩電企業的關鍵生命線之一。

    但是，不斷更新的彩電概念，也是的市場認識到了一個基本規律，那就是這些國內彩電企業領導的創新，國內彩電企業的真實技術儲備并沒有宣傳中的那么多。例如以智能電視為例，這一產品配備的CPU、GPU、APU、OS、APP無一不住要仰仗其它廠商的供給。在這場創新中，國內彩電企業最主要的是起到了“帶頭人”的角色，是概念的第一個倡導者和推廣者，而不是“概念”的最終技術的擁有者，更不是這些技術的壟斷者。

    這也就決定了，一個新概念產品一旦市場反響較好，整個彩電產業、無論外資還是國內品牌，大廠商還是中小企業都會積極跟進。很大程度上，國內品牌彩電企業的前期宣傳和市場培育是“為他人做了嫁衣”。這一規律的集中體現就是：新概念層出不窮、不斷的快速更換、沒有哪個概念在哪個品牌手里“持續輝煌”過。

    正因為如此，必須發出這樣的追問：多媒體電視之后有網絡電視、網絡電視之后有LED電視、LED電視之后有3D電視，3D電視之后有智能電視，那么智能彩電之后是什么呢？如果不能回答這個問題。國內彩電企業此前數年長期使用的概念牌即將在智能彩電不斷普及的進程中快速失效。

也會影響到國內彩電企業對面板資源的采購影響力，進而有可能形成上游資源戰略性的售價比例變動。甚至，不排除出現以往曾經出現過的“供貨”不及時的問題。[NextPage] 概念戰持續不斷，彩電業自主力量卻很無奈

    利潤是市場競爭的更本動力，份額和數量只不過是為利潤而服務的基本因素。帶著這樣的經營理念，自然會替中國彩電業的未來捏一把汗。尤其是在智能電視這個似乎是彩電進步的一個里程式的概念已經提出的時候，未來國內彩電企業的“概念創新”將遭遇空前的瓶頸。

    在過去的六七年里，多媒體電視、網絡電視、LED電視、3D電視、直到目前的智能電視，這些嶄新概念沒有一個不是國內彩電品牌現提出的。不管這些概念的“創新和科技進步”的意義有多少，至少，這些概念撐起國內彩電企業的門面，這些概念下的產品也成為那一個時期國內彩電企業利潤的最主要來源。

    據統計研究表明，彩電企業概念戰中，一個嶄新概念往往能夠以超過這一概念產生的生產制造成本一倍以上的價格，形成價格溢價。新興概念，是國內彩電企業產品溢價的最重要組成之一。

    一個品牌彩電的價格主要可以看成由一下幾個方面構成，第一是采購成本、第二是加工成本、第三是營銷成本、第四是品牌溢價、第五是新興技術溢價。前三個因素自然是越低越好，后兩個因素則是越好。國內彩電企業與日韓等上下游貫通、品牌口碑影響力較強的企業比較，其優勢主要體現在加工成本低和新興技術溢價高兩個方面。而在營銷成本上，統一市場內，國內彩電企業往往不低于外資企業，甚至要高一些；采購成本國內彩電企業高于外資企業或者持平（一半情況下，同一主要部件采購國內品牌成本都高于外資企業）；而在品牌溢價上，國內品牌則完全輸于外資企業。

    但是，近年來隨著外資品牌，尤其是日本企業外包制造的流行，國內企業的制造優勢、加工成本優勢已經漸漸喪失，甚至市場出現了國內品牌彩電企業為外資品牌彩電企業“OEM”打工的市場景象。

    通過以上分析可以看出，國內彩電企業在產品價格構成上，主要仰仗的利潤產生源就是搶先的新興概念產品戰略。多媒體電視、網絡電視、LED電視、3D電視、智能電視，這些新彩電技術的每一次革新都是國內彩電品牌在主導、再起帶頭羊的作用。因此，新興產品的不斷創新幾乎已經成為了國內彩電企業的關鍵生命線之一。

    但是，不斷更新的彩電概念，也是的市場認識到了一個基本規律，那就是這些國內彩電企業領導的創新，國內彩電企業的真實技術儲備并沒有宣傳中的那么多。例如以智能電視為例，這一產品配備的CPU、GPU、APU、OS、APP無一不住要仰仗其它廠商的供給。在這場創新中，國內彩電企業最主要的是起到了“帶頭人”的角色，是概念的第一個倡導者和推廣者，而不是“概念”的最終技術的擁有者，更不是這些技術的壟斷者。

    這也就決定了，一個新概念產品一旦市場反響較好，整個彩電產業、無論外資還是國內品牌，大廠商還是中小企業都會積極跟進。很大程度上，國內品牌彩電企業的前期宣傳和市場培育是“為他人做了嫁衣”。這一規律的集中體現就是：新概念層出不窮、不斷的快速更換、沒有哪個概念在哪個品牌手里“持續輝煌”過。

    正因為如此，必須發出這樣的追問：多媒體電視之后有網絡電視、網絡電視之后有LED電視、LED電視之后有3D電視，3D電視之后有智能電視，那么智能彩電之后是什么呢？如果不能回答這個問題。國內彩電企業此前數年長期使用的概念牌即將在智能彩電不斷普及的進程中快速失效。 [NextPage] 上游時間差成絆腳石，本土產業在與日韓集體競爭

    全球彩電市場，今日的王者無疑是三星：全球市場20%的占有率，從LCD、PDP到OLED的全面領先的顯示構建上游供應線，以及在半導體和芯片領域深厚功底形成的智能彩電計算組件的上游供應線，再結合其在手機、PC等三網融合、三屏融合領域的完備產品、產業線，三星無論內在的成本控制、采購優勢、技術優勢，還是外在的品牌影響力都不容其它對手褻瀆。

    但是，三星的強大并不是與生俱來的。也許熟識電子領域的人士還記得，上世紀末亞洲金融危機期間，韓國三星也曾經有過高達百分之三百多的負債率——這可不是一般的資不抵債。即便是彩電產業，三星也曾經僅僅是三洋的代工者，在上世紀九十年代初，三星的每一臺電視不得不依賴于三洋的顯像管產品。

    那么是什么成就了三星今天的輝煌呢？答案有三點：第一國家戰略，避免國家范圍內的無序競爭。上世紀的亞洲金融危機之后，韓國政府主導了韓國國內企業的重組，大大消弱了國內的競爭，為企業發展保留了一個可靠的后院市場。

    其次，積極的戰略創新和投入。什么是戰略創新呢？首先是這種創新投入巨大，不僅是企業在投資、政府也會大力參與和支持；第二是這種創新周期很長，長周期就以為投資更大、風險更高；第三這種創新是高風險創新，如果一項工程技術或者新知識的產生過程的失敗率低于70%就不叫戰略創新；第四這種創新的成果意味著一個短期內別人不可能超越的核心技術或者技藝的誕生。

    僅拿在平板時代三星的研發和技術儲備來講，三星幾乎在LCD、dlp、lcos、PDP、OLED等技術領域都進行過全面的投入，并在LCD、dlp、PDP、OLED三個領域實現了大規模的產品化。這樣的規模是任何其他同期顯示技術企業所沒有的。這是這種前期的大量投入，使得三星在平板顯示領域確立了本世紀以來的持續領先。目前，三星與LG又計劃實施OLED大型化項目，這將為三星等韓國企業在顯示領域的領先在創造一個巨大的時間機遇。

    相對于韓國在顯示技術領域的持續大尺度的投入，我國在這一領域一直再犯戰略性錯誤。例如上市九十年代為了解決cRT產品的核心部件陰極顯像管的自主問題，我國一次設立了7家顯像管企業——雖然暫時的問題解決了，但是力量如此分散，使得單個企業無力進行下一代技術的儲備和研發；這些企業之間有主要面向國內市場競爭，這使得這些企業聯合開展下一代技術研發行動幾乎成了不可能的課題。

    如果從一個產業性的角度看，國內彩電企業面臨的困境其實主要不是外在的，而是內在的。國內彩電企業和產業內的上游企業之間的國內市場競爭強度，顯著大于國外市場競爭強度。以民族主義的觀點來看，這雖然是符合市場機制的競爭，但是卻不是符合民族長遠利益的競爭，這種競爭更似于一種內訌！

    在液晶時代，雖然國內也有數家液晶面板企業和基地已經在建設，或者投產。但是這種內在內訌性的競爭還是沒有得到緩解。更為重要的是，在早期技術跟進上的落后，使得國內彩電產業總是趕不上世界的節拍，差人一步。

    例如，日本和韓國企業推出8代線液晶面板的時候，47寸液晶電視的價格在15000-25000元之間，而在我國京東方推出同等技術的液晶面板時，47英寸液晶電視早已經只有4000-8000元的價格水平。在這種“時間差”下，我國的上游和下游企業，擁有處于利潤空間和時間的雙重低點。這種低點效應又會累積到下一代產品和技術上。

    事實上，技術轉移和技術控制時間差，就是以三星為代表的日韓彩電企業“牽制”中國彩電產業高速發展和崛起的關鍵手段之一。典型的例子是，當08年和09年我國大量規劃液晶面板和等離子面板生產線的時候，日韓企業在國內市場集體拋出嗎，面板技術和工廠大陸化的橄欖枝；更有甚者為了對付長虹的等離子生產線，韓國企業在國內市場“集體唱衰”等離子顯示技術，給長虹制造市場競爭的輿論障礙。

    另外例如，2011年開始國內高世代的液晶面板線開始投產（京東方），而這一年全球液晶面板供應市場格外穩定。面板價格波動非常小、斷供現象更是沒有。這種平靜使得新開工面板線產能入市的突破窗口最小化，新入市產能如果沒有市場需求的極速擴張，將面臨“過剩”的尷尬，甚至被迫價格戰的尷尬——事實上，受到頭些年液晶電視普及和全球金融危機影響，全球市場對液晶顯示上游產品的需求已經嚴重放緩，這對此時投產的國內新面板線極其不利。

    通過以上分析可以看出，國內彩電企業和產業的困境不僅僅是一兩款產品、一兩個技術、一兩個品牌的問題，而是整個產業的問題。與我們競爭的不僅僅是外資的企業，還包括外資企業上下游的關聯企業，甚至是以民族和國家屬性抱團出現的競爭集團之間的較量。這些國家或者地區之間的競爭和較量才是真正的深層次產業困境和矛盾。[NextPage]  IT代工混戰格局形成，自主品牌面臨挑戰

    如果說日韓和國內彩電產業之間的國家競爭和較量已經讓國內彩電產業很受傷，但是還有更不好的消息：IT企業和代工的盛行最近也在加入這場沒有硝煙的戰爭，并使得局勢復雜化。

    首先是傳統彩電大國，日本彩電企業的代工比例持續升高，從09年三成已經上升到11年底的六成，未來則可能上升到七到八成。2011年，日元持續升值，全球經濟衰退，加上日本大地震和泰國洪水等天災，日本電子產業備受打擊，索尼、日立、松下、夏普等液晶電視業務都爆出巨虧。為應對窘境，調結構、減產能、擴外包成為日系廠商的集體選擇。

    日立公司去年9月底日本各工廠將停止從1956年開始的電視機制造業務，計劃將該業務全面移交給中國等海外生產廠家。2011年索尼外包代工比重由2010年的50%擴大到75%，松下公司也計劃將外包比例由目前的10%，在幾年內提高到30%-40%。而夏普也表示將把32英寸以下的普及型機種以海外工廠、委外代工方式為主，自身將專注于發展60英寸、70英寸的大尺寸液晶電視產品。

    統計數據表明，未來全球彩電市場代工量比將有目前的三分一上升到三分之二。雖然目前的彩電代工還主要集中在臺灣地區，但是國內代工市場也在快速發展。統計表明，2011年兆馳、康冠、清華同方為代表的代工彩電企業的出貨在千萬臺以上，這一數字未來幾年還將上漲。

    代工對全球彩電企業的影響主要表現在：成本趨同上。尤其是國內彩電品牌企業的低成本優勢將可能全面喪失。

    另一方面，以芯片、軟件為核心的智能電視業務的出現也在改寫著全球彩電市場：在2012年美國消費電子展上，聯想、谷歌、微軟等IT巨頭紛紛展示了智能電視產品或操作系統，甚至消息稱，蘋果電視也即將上市，此前宏碁、英特爾、高通等IT巨頭也紛紛宣布要進軍智能電視業務。一夜之間似乎彩電與IT的鴻溝已經消失。

    IT企業進入彩電市場，其在上游采購、技術和品牌上都沒有顯著弱勢。尤其是在IT顯示大型化趨勢明顯和IT企業巨頭云集，整體在芯片和屏幕采購上優勢明顯，在軟件技術上更比彩電企業輕車熟路的背景下，傳統彩電企業在智能電視時代的優勢將主要集中在渠道方面。

    或者，消費者對傳統彩電企業的品牌熟識和渠道熟識會成為彩電企業在彩電與IT軍營競爭之中的一個很好的“壁壘和碉堡”。但是這個碉堡必然經受不起IT企業長時間的蠶食。尤其是在彩電銷售中起著決定作用的“連鎖家電賣場”，也是IT企業的傳統渠道。他們自然不會拒絕IT企業的電視機產品。

    如果家電連鎖賣場同等對待IT企業的彩電，那么傳統彩電企業的競爭環境將繼續惡化。IT產業固有的透明和低成本控制能力的特點，將與現有家電產業內彩電產品的“傳統文化形成”沖擊。而透明和低成本控制這類符合消費者利益的文化元素勢必會改變現有的彩電市場競爭格局。一些嶄新的觀念和方式將會成為彩電企業除了面對具體的IT彩電產品之外，也需要格外關注的內容。

    綜上所述，雖然國內彩電企業在2011年交出不錯的答卷，但是2012年的前景并不樂觀、利潤增長的放緩或者下降的可能極大，本土企業國內銷售和海外銷售市場份額出現波動的可能不小，全球范圍內產業鏈競爭和新概念產品競爭的瓶頸也非常明顯。處于戰略性的考慮，雖然不能用危機四伏來形容國內彩電產業的境遇，但是除了代工產業值得樂觀外，自主品牌、海外市場、以及上游產業的發展都不容樂觀。2012年，以及未來的數年，國內彩電產業依然會在比較“難熬”的情形下度過：已知的危險與未知的變數同樣并存。