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不到半年，美的制冷家電集團（下稱“美的制冷”）再次進行營銷變革——空調、冰箱、洗衣機的營銷業務“分灶吃飯”，冰箱、洗衣機銷售重返代理制。

去年年底，配合美的集團“從追求規模到追求利潤”的戰略轉型，美的制冷精簡了營銷體系。昨天，一位代理商向《第一財經日報》透露，最近美的制冷在全國各地的銷售分公司將從60多家，進一步精簡至40多家；并將冰箱、洗衣機銷售業務分拆出來，重新走代理商模式。

“美的空調，還是從銷售分公司拿貨；但美的冰箱、洗衣機，最近已改從代理商拿貨了。”一位河北省家電零售商說。美的某地銷售分公司的人員也坦承，今年“五一”后，美的空調、冰箱、洗衣機業務，“已重新分開三線操作”。

美的制冷總裁助理、公共傳播部總監王金亮向本報表示，過去幾年行業高速增長，抱團打天下，快速擴張；但去年下半年以來，家電市場急轉直下，營銷必須更專業、更精細。“這好比開車，高速公路上可以開快車；現在道路泥濘，就要調擋。”

2010年，美的制冷將空調、冰箱、洗衣機的營銷業務整合在一起，令業績飆升，當年整個美的集團的銷售收入突破1000億元。截至2011年底，美的制冷的專賣店總數已近14000家，其中綜合專賣店超過10000家；空調、冰箱、洗衣機綜合網點超過40000家。

不過，美的一季報的業績并不理想。今年一季度，盡管凈利潤同比增長了22%，但是美的電器的銷售收入同比下降了42%；其以洗衣機為主業的控股子公司小天鵝（000418.SZ）的銷售收入更是同比下降了57%。

在“以舊換新”、“節能惠民”政策退出后，加之宏觀環境不景氣，中國家電業已告別高速成長期。據中怡康統計，今年1~2月，國內家電銷售額同比下跌13%，其中洗衣機下跌18.4%，冰箱下跌30.4%，空調下跌32.6%。而奧維咨詢的數據顯示，今年“五一”假期，國內空調銷量同比下降了14%，銷售額同比下降了7%。

奧維咨詢公司助理總經理、學院院長張彥斌認為，美的區域分公司的老總一般都是空調起家，冰箱、洗衣機處于附屬的地位。在家電業增速放緩的背景下，將三者的營銷分開操作，更有利于冰箱、洗衣機發展。而且，冰箱、洗衣機沒有空調那樣的售后安裝的門檻，走代理制可以更加節省成本。

王金亮說，這次調整是美的戰略轉型的深化。今后，美的冰箱、洗衣機的營銷業務直接歸美的冰箱事業部、美的洗衣機事業部管理，“研、產、銷”一體化更有利于專業化發展。他強調，美的制冷專賣店的平臺不變，只是店內產品的銷售管理會走向精細化。

此前，美的日用家電集團的營銷系統早已重新“分灶吃飯”。以前統籌美的小家電營銷業務的美的日電集團“中國營銷總部”，今年春節后變為“中國營銷管理部”，營銷資源下放到各小家電事業部。“各事業部可以根據不同情況，靈活操作”，一位內部人士說。

面對家電業的“寒冬”，各大家電企業都在尋求應對之策。美的勁敵海爾，今年3月起，由青島海爾（600690.SH）的副董事長兼總經理梁海山親自掌管空調業務，推進白色家電業務的資源整合。

張彥斌認為，今年4月，中國出口、內銷的數據雙雙下滑。“宏觀環境、行業形勢不好，大家都在求變，通過簡化流程、降低費用，來度過‘寒冬’。”