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　　產業回調

　　冰箱行業始于2008年下半年的急速發展態勢歷經三年時間后，在2011年下半年沖高回落，并無可阻擋地蔓延至2012年。多數受訪冰箱企業負責人均表示，2012年第一季度市場行情“慘到極致”，在隨后的兩個季度稍有緩和。

　　國家統計局數據顯示，2012年1~9月，冰箱累計產量為6454.23萬臺，同比增速為-4.59%。這一數據在2011年同期為18.19%，在2010年同期甚至接近30%，行業頹勢一目了然。

　　產業在線監測數據也顯示出同樣的趨勢。2012年1~9月，冰箱產量為6229.4萬臺，同比下降2.8%;銷量為6329.9萬臺，同比下降1.8%。其中，內銷量為4754.1萬臺，同比下降3.8%;出口量為1575.8萬臺，同比增長4.7%。從月度出貨數據來看，2012年5月以后冰箱銷售開始觸底回升。

　　零售終端市場的數據更不好看。中怡康(CMM)測算數據顯示，2012年1~8月，國內冰箱市場銷量為2351萬臺，銷售額為551億元，分別同比下滑13.4%和13.0%。

　　國美電器家電業務中心冰洗事業部部長金亮提供的數據顯示，2012年1~10月，國美零售系統內冰箱銷售額下降約5%，且2012年上半年降幅更大。金亮表示，在一級城市，房地產市場發展停滯令新購冰箱數量繼續下降，并且，2010~2011年的“以舊換新”政策提前透支了這一市場的置換需求。“2011年‘以舊換新’產品銷量占一級市場總銷量的30%，‘家電下鄉’產品銷量占二級市場總銷量的60%，現在這兩項政策一個終止，一個即將結束，對冰箱銷售的影響非常大。”

　　“也許是我們習慣了高增長，所以覺得2012年市場行情很差，但事實上如果拿2012年4月的市場情況和2011年11月相比，差距并不大。” 博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶對《電器》記者表示，“由于各項刺激政策相繼退出，2012年市場行情可以看作政策透支需求后的回調，基本符合我們年初對全年的預期。”

　　美的冰箱事業部總裁王建國認為，2012年一二級冰箱市場總體表現穩定。雖受宏觀經濟、房地產市場形勢等因素影響，但總體下滑幅度不大，反而在三四級市場，隨著河南、四川、山東及青島這“三省一市”家電下鄉政策退出，冰箱需求大幅下滑。“家電下鄉中最受歡迎的產品就是冰箱，短短三年間農村冰箱普及率從每百戶20臺增長為60臺左右，需求透支得極為嚴重。”

　　海信科龍電器股份有限公司副總裁甘永和也稱，冰箱行業2012年總體表現出頹勢，三四級市場需求下滑明顯是重要原因。“三省一市”在冰箱家電下鄉銷售中占很大比例，且2012年剩余地區的家電下鄉冰箱銷售也很乏力，“但可以感覺到，整體市場正在逐漸恢復”。

　　業界人士分析，國家經濟環境不見好轉、房地產市場發展停滯不前、政策透支嚴重以及作為高速發展重要支撐的三四級市場萎靡不振，令冰箱內銷市場行情慘淡，整個行業承受著巨大壓力。

　　企業自救

　　市場行情的震蕩盤整貫穿2012年始終，極大地考驗著中國冰箱企業的發展實力。事實上，《電器》記者在采訪中明顯感到，“調整”是2012年幾乎所有冰箱企業的關鍵詞。

　　調整之年，海爾冰箱卻穩如泰山，銷售額不降反增。若干年前的“冰箱四大家族”如今變成海爾“一枝獨秀”。據海爾冰箱有關負責人介紹，海爾冰箱通過有市場競爭力的產品逆勢而上，2012年市場份額超過30%。與此同時，海爾冰箱在出口方面也實現突破。2012年1~9月，海爾冰箱海外銷售額同比增長24.4%。面對三四級市場需求嚴重透支的情況，海爾方面表示，為更好地贏得后家電下鄉時代的三四級市場，詳細分析了這一時代的市場機會、風險點，以用戶需求為出發點，不斷通過技術創新和產品創新滿足三四級市場的差異化需求，以更好地完成家電下鄉政策階段到節能惠民政策階段的切換。除海爾之外，行業內其他主流企業均在調整戰略。海信和科龍的產銷一體化整合在2012年上半年已全部完成。據悉，海信和容聲的生產和銷售平臺整合到一起之后，市場響應速度都明顯加快，市場末端的效率明顯提升。在此基礎上，容聲、海信冰箱取得逆勢增長的成績。甘永和表示：“產銷整合從2月以后就開始發揮效力，雖然第一季度市場情況非常差，但從第二季度開始，容聲高端產品大規模上市，及時保證了銷售增長。預計全年海信、容聲冰箱總銷量將有超過10%的增長，其中占總產量三成的出口產品銷量增幅超過10%，內銷量增幅則不足10%。目前海信系冰箱市場份額在18%左右，穩居行業第二。”

　　對于海信科龍冰箱保持增長的原因，甘永和稱，產銷一體化的及時調整以及多年來堅持品質至上、保持穩健發展策略是重要原因。“在有些品牌市場銷量下滑的同時，穩健的海信科龍贏得市場的信賴，有些消費者已經能感到當年輝煌的容聲冰箱又回來了!”

　　此前三年伴隨行業高速發展猛沖至行業第二的美的冰箱，2012年經歷戰略大調整的“陣痛”。王建國對《電器》記者表示，美的從2011年下半年開始戰略轉型，放棄此前追求市場份額的戰略目標，轉而開始強力改善產品結構，提高毛利率水平，追求產品質量及可靠性，改善能效狀況，提高產品品質。“這次調整規模極大，確實對美的冰箱銷售造成很大影響，但從2012年5月以后，隨著理順營銷體系、庫存問題解決、全新產品上市，美的冰箱銷售額每月環比增長持續超過30%，9月更是同比增長超過200%。同時，美的冰箱出口量2012年預計同比增長約27%。”

　　美的集團的戰略調整無疑給美的冰箱2012年的銷售帶來巨大沖擊，美的電器半年業績報告顯示，2012年1~6月，美的冰箱業務總營業收入為28.55億元，同比下降65.30%，凈利潤同比下降5.37%，國內市場主營業務收入同比下滑50.38%——震蕩幅度之大令業界瞠目。王建國表示：“調整的‘陣痛’是必須承受的，調整之后，美的已經不再給經銷商壓貨，而是要求經銷商‘平進快銷’，和經銷商一起提高終端出樣率，嚴格控制促銷機比例。調整后，經銷商壓力變小，信心也有所恢復。”

　　美菱的調整在本刊發稿當日突然曝光。美菱電器公告顯示，王勇因工作調動原因申請辭去公司總裁職務，前四川長虹空調有限公司總經理李偉將接任這一職務。事實上，美菱2012年也一直在調整。2011年美菱擴產計劃成功實施，冰箱總產能已達600萬臺，但擴產后冰箱市場行情下挫，銷售壓力劇增。2012年春節之后，曾任長虹集團市場平臺部部長的鄧孝輝調任美菱，擔任美菱電器副總裁一職，主抓銷售。鄧孝輝對《電器》記者感慨稱：“在這個時間來到美菱,確實壓力不小。”

　　據鄧孝輝介紹，2012年美菱冰箱力爭完成500萬臺銷量，與2011年基本持平，其中100萬臺用于出口。“第一季度銷售下滑很嚴重，經過調整，第二季度之后逐漸追趕回來。坦白地講，2012年三四級市場需求大幅下滑，美菱之前‘下鄉機型’較多，機械型冰箱居多，中高端新品沒能及時跟進，導致新品方向調整不及時，趕不上城市市場中高端產品增長的潮流。”據悉，美菱正在加緊調整產品研發方向，并優化渠道規劃，實現渠道層級管理，加大電商渠道的開拓力度。短期之內，美菱冰箱不再有新的擴產計劃。

　　2012年成功上市的奧馬冰箱一躍成為行業中不容忽視的崛起勢力。據奧馬電器副總裁吳世慶介紹，奧馬冰箱目前擁有700萬臺年產能，本來計劃2012年完成500萬臺的總銷量，但受市場影響，預計全年可以完成460萬臺的銷量，實現約10%的增速。其中，奧馬多年來倚仗的出口業務僅略微增長，目前占比為25%的內銷業務則是2012年總銷量的主要增長來源。曾經奧馬冰箱內銷以三四級市場為主，近兩年奧馬冰箱在全力拓展一二級市場，通過與各地商超、大連鎖以及電商的合作，如今奧馬一二級市場銷量占比已經超過45%。“三四級市場需求每況愈下，奧馬及時調整營銷方向，今年一二級市場和電商渠道的增長拉動了奧馬內銷業務的增長。”

　　在幾大國產主流企業之外，外資品牌在2012年的表現變化不大，而伴隨家電下鄉政策崛起的眾多中小冰箱企業則承受著巨大的生存壓力。

　　面對壓力，企業間的戰略調整和應對策略導致冰箱市場格局發生變化。將中怡康2012年9月與2011年3月(約為前一波急速擴張行情最高峰時段)主要品牌零售量統計數據相對比，不難發現，海爾在各級市場的份額均有5~7個百分點的提高，海信系冰箱在各級市場的份額均有3~8個百分點的提升，其他國產品牌均有不同程度的下滑。在外資品牌中，西門子約有2個百分點的份額提升，LG冰箱下滑明顯，其他外資品牌則基本穩定。

　　市場升級

　　眾多冰箱企業的集體調整，推動了冰箱產品結構的進一步升級。金亮介紹，在國美零售系統內，2012年雖然冰箱銷量下滑，但單品值卻上升10%，行業前兩年的價格戰消失不見。此外，三門以上冰箱市場份額繼續提升，其中風冷冰箱、大容積雙門冰箱成為亮點。“消費者對于功能的關注度越來越高，價格因素影響有限。如2012年‘十一超級黃金周’，銷售的冰箱大多都是那些具有除菌功能、吧臺設計的中高端冰箱。這與一二級市場剛性需求增加有關。”

　　海爾冰箱有關負責人表示，三門冰箱、對開門冰箱是2012年海爾內銷的重點產品，銷量增幅很大。王偉慶則介紹，博世西門子在2012年上市了超過30款對開門冰箱，這部分產品銷售額已經占據總銷售額的60%。此外，博世西門子傳統優勢產品三門冰箱銷售占比也在提高。

　　在采訪中，容聲冰箱2012年的產品結構調整獲得業界人士的贊賞。對此，甘永和表示：“從2011年下半年到2012年，海信科龍在產品結構調整上投入巨大，光開發新品的模具費用就超過1億元!我們聘請德國設計公司進行工業設計，聘請韓國設計公司進行色彩設計。豐富的新品式樣令容聲和海信品牌的產品在一二級城市銷售增長，目前三門以上冰箱銷量占比已經超過50%。也正是因此，2011年投產的海信揚州高端冰箱50萬臺年產能的生產線幾乎都是滿負荷運轉。”甘永和特意強調，本來用于出口的300L以上容積的兩門冰箱，在國內上市后卻讓人眼前一亮，占地面積小、設計簡約的特點深受消費者歡迎。

　　美的也通過戰略調整實現了產品結構升級。王建國表示，美的冰箱銷售結構已經大幅改善，三門以上產品銷售額目前已經占到總銷售額的50%，2011年同期這一比例僅為20%。“我認為目前一二級市場的換代需求是主體需求，高端產品需求是另一增長點。在高端產品中，風冷、變頻和超節能冰箱零售量正在快速上升。”王建國具體解釋為，“風冷冰箱具有溫度均勻和無霜的天然優勢，但前些年它的保濕問題沒有解決好，現在這一問題已經隨著保濕技術的發展得以解決。風冷技術配合變頻技術，對提高大容積冰箱能效水平很有幫助。”

　　鄧孝輝介紹美菱產品結構調整時稱，美菱目前三門以上冰箱銷量比例超過30%，但對開門型號不足，在市場上頗受歡迎的意式、法式冰箱，美菱也未上市。“美菱正在加緊調整產品結構，優化產品設計，使之更時尚、簡約、節能，以迎合城市市場消費趨勢。”

　　值得一提的是，2012年6月開始實施的新一輪節能產品惠民工程，從實際情況來看，雖對市場銷量提振作用不大，但對中高端冰箱節能產品比重擴大有不小幫助。

　　面對未來

　　《電器》記者在采訪中可以明顯感到，借行情調整之機悄然轉型升級的冰箱行業，并沒有因萎靡的市場需求而對未來太過擔心。

　　王偉慶樂觀地表示，中國冰箱市場正在經歷正常的回落調整，未來發展之路還很長，中國市場的增長點正從“人口紅利”轉向“城鎮化紅利”，市場可以持續發展。“德國只有8200萬人口，博世西門子冰箱銷量比中國還大，中國市場還大有挖掘空間。中國冰箱市場產品未來會更豐富，博世西門子正在醞釀上市專門針對中國研發的多門冰箱及裝配風冷技術的產品。”據了解，博世西門子年產250萬臺的新冰箱基地2013年將達產，屆時博世西門子在中國的總產能將達到500萬臺。“我們將繼續深入拓展渠道，中國三級市場的需求空間仍然存在。”王偉慶稱。

　　經歷極大調整之后的美的冰箱對2013年信心十足。王建國認為，轉型后的美的冰箱將繼續提升中高端產品比重，同時以講求品質為先，不再刻意追求規模。“改革后的渠道提高了效率，目前4萬個渠道網點的布局足夠支撐美的冰箱的下一步發展。但是中國冰箱整體市場不會大幅度增長，農村市場普及率也將增長緩慢。”

　　“2013年冰箱總體銷量不會有太大變化，但美菱正在積極調整，從農村市場普及消費戰略轉向城市市場升級消費戰略。在產品方面將提高基礎工藝，降低中高端機型的成本，形成產品系列化。”鄧孝輝對《電器》記者描述2013年的規劃時說。

　　甘永和在預測未來市場動向時表示，2012年已經是行情最差的時期，2013年不會更差，但也不會好太多。未來中國冰箱市場的產品檔次兩極分化將非常明顯——有更新換代需求的消費者將選購具有更多附加值的中高端產品，城市市場大規模的流動人口將選擇低端產品。“今年海信科龍取得的成績讓我們更加有信心，這個行業足夠大，還有發展空間。在目前海信系1000萬臺冰箱產能基礎上，海信科龍在青島的新基地正在建設，一期將增加190萬臺年產能，二期將增加450萬臺年產能。”