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    2012年，大家電線下零售市場(chǎng)下跌明顯，白色家電在線市場(chǎng)的發(fā)展雖然受到一定程度的制約，但總算邁出了擴(kuò)張的步伐，市場(chǎng)地位逐步形成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

    如果說(shuō)2012年是白色家電在線市場(chǎng)的起步年，那么，2013年，白色家電在線市場(chǎng)的大發(fā)展急需大調(diào)整。首先，在線市場(chǎng)要加強(qiáng)與主力制造廠的合作，豐富在線銷售產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量或發(fā)展有別于線下市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品型號(hào)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其次，物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是白色家電在線市場(chǎng)平臺(tái)構(gòu)建的重中之重;最后，雖然目前白色家電產(chǎn)品在在線市場(chǎng)的銷售區(qū)域主要集中在大中城市，但要進(jìn)一步做大在線市場(chǎng)這塊蛋糕，必然要將物流深入到更低級(jí)別的市場(chǎng)，擴(kuò)大物流覆蓋面、實(shí)現(xiàn)物流渠道下沉將給在線白色家電市場(chǎng)大擴(kuò)張帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)刺激在線市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

    捷孚凱(GfK中國(guó))全國(guó)在線市場(chǎng)零售推算數(shù)據(jù)顯示，2012年，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品零售額約占技術(shù)性耐用消費(fèi)品在線市場(chǎng)的4%，雖然所占比例還不是很大，但2012年，這三類產(chǎn)品在在線市場(chǎng)的快速發(fā)展有目共睹。從零售量來(lái)看，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品在線零售量分別達(dá)到105萬(wàn)臺(tái)、130萬(wàn)臺(tái)、90萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率分別為250%、160%、157%。

    縱觀白色家電在線市場(chǎng)的發(fā)展，2005年以后，以淘寶為代表的電商平臺(tái)陸續(xù)有賣家嘗試出售大家電，而真正引起消費(fèi)者關(guān)注的，還是京東商城的介入。2011年，京東商城決心做大已上線了兩年的白色家電銷售規(guī)模，當(dāng)年就取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，所占在線市場(chǎng)份額比例遙遙領(lǐng)先。緊盯京東商城，依靠自身優(yōu)勢(shì)，蘇寧和國(guó)美從2012年開(kāi)始以白色家電和3C為主導(dǎo)，進(jìn)軍在線市場(chǎng)。2012年上半年，在線市場(chǎng)最熱話題莫過(guò)于幾家大型電商發(fā)起的一輪又一輪促銷大戰(zhàn)，而電商又不約而同選擇了家電作為一決高下的主戰(zhàn)場(chǎng)。2012年，蘇寧大張旗鼓做大在線家電銷售與京東打擂臺(tái);淘寶改名天貓后推出電器城促銷月;6月，多家電商針對(duì)京東店慶大促銷推出形勢(shì)各異的讓利活動(dòng);其他電商也在不溫不火的以自營(yíng)或借助其他平臺(tái)的方式不斷做出策略調(diào)整，努力縮小與主力電商的差距，并在白色家電市場(chǎng)占具一席之地;眾多電商在“雙十一”的促銷活動(dòng)更將持續(xù)了整年的白色家電在線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向高潮。

    在商家不惜血本的大力拉動(dòng)下，2012年上半年，白色家電在線零售規(guī)模以月均超過(guò)30%的環(huán)比增幅迅速增量放大，而在進(jìn)入調(diào)整的下半年，“雙十一”促銷也進(jìn)一步擴(kuò)大了白色家電在線市場(chǎng)的份額，顯示了在線市場(chǎng)的巨大潛能。捷孚凱(GfK中國(guó))全國(guó)在線市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)顯示：在原本應(yīng)屬于白色家電銷售淡季的11月，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類產(chǎn)品零售量對(duì)比10月實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的增長(zhǎng),白色家電成為2012年在線市場(chǎng)焦點(diǎn)。

    2012年，白色家電在線市場(chǎng)迅速壯大的主因是電商的大力推動(dòng)，而隨著網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)不斷提升，不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群更是白色家電在線市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.1億。快速發(fā)展的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已培養(yǎng)了一批成熟的網(wǎng)購(gòu)人群，這部分人群的消費(fèi)慣性會(huì)延伸到在線白色家電市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)不斷增加的新網(wǎng)購(gòu)人群也將部分線下購(gòu)買力轉(zhuǎn)移到了在線市場(chǎng)，白色家電在線市場(chǎng)受益良多。

    此外，近年來(lái)取得長(zhǎng)足發(fā)展的大型網(wǎng)上商城在物流方面也取得了跨越式的發(fā)展，物流通道逐步完善，為售賣家電產(chǎn)品提供了更好的硬件基礎(chǔ)。深耕于線下市場(chǎng)的國(guó)美和蘇寧，在線下市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下，利用自身的渠道和物流優(yōu)勢(shì)，以家電為突破口，積極建立自己的網(wǎng)上商城，與已經(jīng)頗具規(guī)模的網(wǎng)上商城一爭(zhēng)高低，對(duì)在線白色家電市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的促進(jìn)作用。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緩慢調(diào)整

低端產(chǎn)品依然占據(jù)重要位置

    物流和售后服務(wù)是制約白色家電在線市場(chǎng)發(fā)展的最大障礙。白色家電由于體積大，運(yùn)輸易損耗等特性，物流成本較高，自營(yíng)電商很難涉足;而立足于第三方平臺(tái)的網(wǎng)店雖然較早涉足在線市場(chǎng)，但由于廠商對(duì)渠道的控制嚴(yán)密，售后承諾難以兌現(xiàn)。近年來(lái)，在線市場(chǎng)發(fā)展迅速，但白色家電這塊蛋糕一直無(wú)人分享。過(guò)去的幾年，已經(jīng)形成白色家電在線市場(chǎng)以“小產(chǎn)品”為主的銷售模式洗衣機(jī)以4kg以下小容量產(chǎn)品為主，單缸低價(jià)產(chǎn)品占比較高;冰箱以150L以下產(chǎn)品居多，單門冰箱占據(jù)很大比例。

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前，白色家電在線市場(chǎng)在大擴(kuò)張時(shí)期依然“主打”低端產(chǎn)品，但對(duì)比2011年同期，高端產(chǎn)品的占比有明顯提升。以冰箱和洗衣機(jī)為例，2012年1~10月，在線市場(chǎng)單門冰箱零售量份額為20%，高于線下市場(chǎng)2%的市場(chǎng)份額。對(duì)比兩門冰箱，在線市場(chǎng)兩門上冷凍式冰箱占據(jù)了較大份額，而在線下市場(chǎng)，容量更大、技術(shù)要求更高的雙門下冷凍式冰箱是市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

    雖然低端產(chǎn)品依然占據(jù)在線市場(chǎng)較大份額，但對(duì)比2011年同期，2012年9~10月，三門及三門以上冰箱在在線市場(chǎng)的銷售占比都有較明顯的上升。洗衣機(jī)市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)在在線市場(chǎng)的占比比線下市場(chǎng)少4%。2012年9~10月，雙缸波輪洗衣機(jī)在在線市場(chǎng)的份額下降6%，而滾筒洗衣機(jī)則上升7%。在線市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在2012年的大擴(kuò)張中發(fā)生了明顯的變化，相信隨著在線市場(chǎng)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，以低端為主的品類結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化必將推動(dòng)在線市場(chǎng)在白色家電零售領(lǐng)域擁有更穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。

拓寬合作思路

提升主流品牌市場(chǎng)份額

    從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，主流白色家電品牌在在線市場(chǎng)的占有率依然不高。目前，捷孚凱(GfK中國(guó))監(jiān)測(cè)到的白色家電在線市場(chǎng)的品牌數(shù)量不足線下市場(chǎng)的60%，占據(jù)冰箱線下市場(chǎng)83%零售量份額的前十品牌在在線市場(chǎng)的份額只有65%，線下市場(chǎng)排名前五品牌中，只有兩個(gè)品牌在在線市場(chǎng)保持排名前五，另外3個(gè)品牌在在線市場(chǎng)都被其他品牌所替代。一些在超市渠道發(fā)展較好的品牌，在在線市場(chǎng)表現(xiàn)突出、這些品牌對(duì)推動(dòng)在線市場(chǎng)發(fā)展起到了巨大作用，也借助在線市場(chǎng)推廣。白色家電在線市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)布局暴露出主流品牌對(duì)在線市場(chǎng)重視不夠、參與不夠積極的問(wèn)題。

    對(duì)比過(guò)去，2012年，捷孚凱(GfK中國(guó))監(jiān)測(cè)到的主流品牌在在線市場(chǎng)的份額已有較大提升，但與線下相比仍然存在較大差異。未來(lái)，白色家電在線市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展依然需要主流品牌提高對(duì)在線市場(chǎng)的重視程度，電商也應(yīng)突破瓶頸，采取靈活多樣的方式加強(qiáng)與主流品牌的合作。目前，一些韓國(guó)品牌已建立起電商團(tuán)隊(duì)開(kāi)展靈活多樣的在線市場(chǎng)促銷活動(dòng)，而一些國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始以開(kāi)拓新的定制品牌的方式與電商進(jìn)行合作。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然是電商競(jìng)爭(zhēng)主要手段

    在在線市場(chǎng)，三類白色家電產(chǎn)品的平均價(jià)格明顯低于線下市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)兩個(gè)市場(chǎng)固有差異帶來(lái)的均價(jià)差距，同樣的型號(hào)，在在線市場(chǎng)的價(jià)格明顯低于線下市場(chǎng)。以某國(guó)產(chǎn)品牌雙門冰箱BCD-186KB為例，2012年11月，捷孚凱(GfK中國(guó))監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示其在線市場(chǎng)的平均單價(jià)為1350元左右，而在線下市場(chǎng)4個(gè)渠道(家電連鎖、百貨、超市、個(gè)體店)，這款冰箱的平均單價(jià)超過(guò)1420元，在線市場(chǎng)平均單價(jià)比線下市場(chǎng)的平均單價(jià)低5%，而在在線市場(chǎng)主力電商之間，這款冰箱的價(jià)差竟然達(dá)7%。

由此可見(jiàn)，電商企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的主要手段依然是低價(jià)。電商改變經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)與主力廠商的合作，推動(dòng)品類結(jié)構(gòu)變化將是改變低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的必由之路。

    面對(duì)2012年的大增長(zhǎng)，捷孚凱(GfK中國(guó))全國(guó)在線市場(chǎng)預(yù)測(cè)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三類白色家電在2013年的零售量增長(zhǎng)率將超過(guò)70%，在線市場(chǎng)在全國(guó)零售市場(chǎng)的比重將進(jìn)一步提升，品類結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)在2013年白色家電在線市場(chǎng)將有更為顯著的優(yōu)化。