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　　家電行業的最后一塊利潤高地如今硝煙彌漫，原本堅守高端的浙系品牌和走大眾路線的粵系品牌已經開始向對方最堅固的陣地發起了強攻。

　　廚電江湖，浙系和粵系兩個兵團可謂棋逢對手，鏖戰連連。雙方近年來不僅在產品和品牌方面競爭不斷，在渠道和市場方面也一直明爭暗斗。

　　以“老板”和“方太”為主要代表的浙系龍頭最近喜報頻傳。

　　老板電器2013年11月底在京召開新聞發布會，宣稱將重新定義油煙機大吸力技術，并表示不再生產小吸力油煙機產品，從而引領行業全面進入大吸力時代;浙系另一強將方太的全新一代風魔方吸油煙機前不久獲評“2013年度十大創新產品”，這款號稱“世界上吸油煙效果最好的產品”已將吸油煙機行業的重大權威獎項全部收歸囊中。

　　以華帝、美的、萬和、萬家樂為排頭兵的粵系陣營最近也動作頻頻。

　　華帝股份加緊擴張，計劃重金在湖北咸寧買地建廠，既是為了完善公司產業的區域布局，也是為了解決未來產能擴張的需要。與此同時，華帝首家體驗式旗艦店在上海正式開業，新的終端體驗中心體現了華帝由傳統制造型企業向服務型企業轉型的意圖。

　　另一粵系品牌美的廚電前不久更是發出了火藥味很濃的競爭宣言，美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽聲稱，“國內吸油煙機、灶具市場還沒有出現真正的市場領袖品牌”，且“行業先行者堅守高端，企業有較高的獲利空間，但偏執于小眾市場?！泵^直指方太、老板這兩家浙系龍頭。

　　引發兩大派系爭斗的原因，是廚電在家電市場少有的高利潤和巨大市場潛力。

　　2013年上半年，廚電行業熱水器、吸油煙機、燃氣灶三類產品整體銷售額達382億元，同比增長22.1%，遠遠高于全部家電的平均增幅。

　　但家電行業的競爭從來都是激烈而殘酷的，屢屢掀起的價格戰也讓各大商家利潤大打折扣，在這樣的行業大背景下，浙粵兩派的新一輪對攻戰，會將混沌無序、強者林立的廚電市場帶向何方?

　　品牌定位：浙系高端小眾，粵系低端親民

　　近年來，快速增長的市場與相對偏高的利潤使廚電市場成為了家電企業的兵家必爭之地，眾多家電企業紛紛涉足廚電產品，據國家統計局數據顯示，目前國內吸油煙機、灶具參與市場競爭的品牌數量多達上千個。

　　經歷了市場的風云變幻和各大品牌的優勝劣汰后，國內廚電廠商如今逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大主流制造集群，分庭抗禮。

　　粵系品牌以廣東佛山市順德區和中山市為主，兼及深圳和珠海。廣東作為國內廚衛家電規模最大的集群地，灶具一直是廣東廚衛家電的支柱產業，包括華帝、美的、萬和、萬家樂在內的廣東企業由于地域優勢，對于燃氣具的研發有著得天獨厚的優勢。

　　數據顯示，廣東集中了全國燃氣灶超六成的產量，而在市場份額中，粵系品牌也占據了近45%，其中萬家樂、萬和和華帝更是先后上市，實現資本化運作。

　　然而，盡管廣東廚衛集群品牌多、產量大，但總體產業利潤薄。由于過去多數廣東企業為實現產品的迅速普及，在生產上追求高性價比、大規模生產、低成本運作，在精度上不太重視工藝設計，外觀也比較粗糙，“低價格”吸油煙機曾成為廣東廚衛集群鮮明的“原產地形象”，其品牌形象和控制力在很長一段時間遠遠落后于浙江企業。不過，也正是因為采用低價策略，使得粵系品牌在三四級市場頗受歡迎，占據了近60%的銷量。

　　與粵系品牌低價形象不同的是，浙系品牌主要走高端路線。

　　浙江吸油煙機產業集群以寧波、嵊州、杭州構成三大家電板塊，匯集了帥康、老板、方太、奧田、櫻奇等廚電大腕。據中怡康數據顯示，當前國內一二級城市吸油煙機前三大品牌依次是老板、方太和華帝，其中老板、方太的零售量份額合計約25%。

　　浙系品牌注重產品品牌形象，產品定位為中高端路線，單品價格比較高，對產品的精細度、美觀度要求較高。方太董事長茅忠群曾說：“這個世界上有兩種企業，一種是大多數的普通企業，以追求銷量、利潤、競爭為目的;另一種是極少數的企業，以使命、愿景、核心價值觀為驅動，我們一直把方太定義為后一種企業，可簡稱為使命型企業?！?/p>

　　老板電器副董事長任富佳也認為，廚電產品使用周期長，拆裝、重置成本非常高，“優質品牌存在充足的溢價空間。”

　　不過，雖然浙粵兩派在多年來的市場絞殺中逐漸形成了涇渭分明的產品特點和市場側重，但由于當下內外部環境劇變，如今彼此也開始有了向對方核心市場進攻的苗頭。

　　點評：中國廚電市場目前呈金字塔式格局，一二線城市僅老板、方太優勢明顯，兩家共占據41.05%的市場份額，粵系華帝只身緊隨，萬和份額差距較大、但能勉強算進第二梯隊;三四線城市市場龐大、格局混亂，粵系眾多品牌以規模制勝，但在未來較長的一段時間內，仍將缺乏強有力的整合者。

　　產品體系：浙系優勢明顯，粵系苦拼未來

　　在政策傾向和消費驅動的雙重引導下，廚電市場的發展趨勢越來越呈現出高端化、差異化，以及節能化的特點，而這種趨勢特點也迫使浙粵兩派企業不斷對自己的產品體系進行調整。

　　一位來自順德的廚電生產商感慨：“現在看來，中低端廚電產品的市場道路越走越窄，恐怕快要走到頭了。一味地規模化、價格戰很難在市場上獲得可持續發展的動力和后勁。老板、方太等長三角企業的高端之路卻越走越寬。”

　　造成兩派產品鴻溝的原因有兩方面：一是粵系曾經的好日子過得太久，習慣了以壓低成本和產品質量、功能的方式，在中低端市場用價格戰的方式搶奪份額;另一方面，方太、老板在20多年的聚焦高端戰略中，已經積累起深厚的技術研發實力，茅忠群曾對外表示：方太每年都會拿出高于5%的銷售額做前瞻性廚電技術研發，并且耗巨資建設全球最大的廚電實驗室。

　　一方在加速快跑，一方在原地廝殺，始有如今這樣的產品格局。

　　具體來看，在高端油煙機市場，技術領先的浙系分為兩大流派：一方是以方太為代表的“靜音派”，注重產品外觀設計、降低噪音和工藝制造，將目標群體聚焦于追求外觀時尚、注重家裝風格的人群;一派以老板電器為旗手的“吸力派”，將大排風量技術作為解決吸油煙機快速吸排的關鍵，以“大風量、大吸力”為營銷訴求點。

　　而根據行業調查顯示，浙系兩個技術分支剛好契合消費者最關注的產品層面：2012年消費者對吸油煙機各功能要素中關注度排在第一的是吸力大(75%)，排在第二位的是低噪音，關注度是60%，而免拆洗是繼大吸力、低噪音后消費者關注的第三個熱點，也是消費者的痛點。數據顯示排在第三的免拆洗關注度已達56%。于是，老板、方太很快就推出了帶有自清洗功能的油煙機產品。

　　技術優勢讓浙系品牌能快速反饋市場，同時市場也給予了它們應有的回報：專注高端廚電市場的方太最近幾年在高效靜吸、共用煙道、靜吸排煙等方面取得突破，其中高效靜吸油煙機科技更是成為行業和消費者共同認可的主流技術。2012年，方太在高端油煙機市場的份額占比達到41.04%，占據高端產品市場絕對優勢。

　　在油煙機市場競爭乏力的粵系企業，將更多的精力放在了自身傳統優勢領域的燃氣灶市場上，主打的產品技術是“節能”。如萬和的“雙聚能”燃氣灶采用內燃火技術，熱效率高達63%，比普通燃氣灶高出26%，節省燃氣達1/4。

　　然而由于近年來傳統燃氣灶市場的規模不僅沒有擴大，還嚴重遭受了替代性較強的電磁爐產品的沖擊。原本就定位精打細算上班族的中低端燃氣灶產品，被搶走了大量用戶。

　　另外，雖然粵系品牌有市場份額優勢，但由于產品技術并不突出，所以主力產品仍是低毛利的中低端產品。根據記者調查，在燃氣灶排名前十的產品中，粵系品牌如萬家樂、華帝主打產品都在1000元以內，相比老板最高4000~5000元和方太均價1000~2000元的產品，利潤空間差距很大。

　　與產品全面開花相對應的是，各企業產品線的拉升。隨著城鎮化的推動以及農村市場的開發，越來越多定位高端的廚電企業將觸角伸向三四線城市，在產品線上大做文章。

　　產品線主要偏向高端的老板電器近年也推出了中端子品牌“名氣”，推出面向三四級市場的產品?！懊麣狻敝魍聘咝詢r比和實用性，比如開關，“名氣”就采用最常見的機械開關，其終端零售均價在2500元左右，遠低于主品牌4000元以上的價格。2012年“名氣”的銷售額約為8000萬元，2013年銷售收入約為1.3億元。

　　為豐富產品線，老板電器還與西班牙法格集團合作超高端品牌—帝澤，以三大品牌覆蓋高中低各個層級的市場。

　　華帝股份也不甘落后，2012年并購了定位中低端的百得廚衛發力三四線市場，通過此次并購實現從一二級市場到三四級市場、鄉鎮渠道的全面覆蓋，產品線也實現了高中低端的全線布局，而百得廚衛也不負眾望，為華帝股份半年報成績單添色不少，2013年上半年實現凈利潤2188.53萬元，占公司總凈利潤的23.5%。

　　點評：高端市場，強者恒強。擁有技術優勢的浙系企業在應對市場變化上速度更快，產品布局也有針對性，粵系需要為長年甘于在中低端過安穩日子的錯誤，補繳巨額的學費。

　　中低端市場，是浙系二線子品牌與粵系主力的直接對話戰場，價格定位直指華帝的“名氣”已從培育期進入成長期，粵系在品牌升級的同時還必須提防后院起火。

　　渠道絞殺：浙系下沉，粵系燎原

　　從渠道建設上看，浙系與粵系有明顯的區別。由于定位高端，浙系品牌的渠道建設以KA(營業面積、客流量和發展潛力都具備優勢的大型終端)及專賣店形式為主，浙系三大品牌方太、老板、帥康的渠道建設初期都重點在一二線城市。

　　為了配合方太高端品牌的定位，方太的渠道選取標準均為高端渠道，主要布局在專賣店以及KA板塊，并與國內知名房企合作進行精裝修。以茅忠群的話說，“凡是能夠體現高端品牌的渠道，方太正在加快建設，當然，這是方太高端品牌定位的需要?！?/p>

　　然而，專賣店及KA昂貴的費用也成為了方太甜蜜的負擔。據一位業內人士透露，在國美、蘇寧這類終端賣場，如果將日常營銷推廣費用打包進來，廚電品牌扣點率在38%左右，簡單地說，終端每售出100元，渠道拿走約38元。此外，廠商(或經銷商)還要承擔專柜專修、促銷員工資提成以及樣機的費用。有業內人士說，廚電領域如果沒有50%以上的毛利空間，其實很難掙到錢。

　　老板、華帝等品牌的擠壓，成為方太在一二線城市堅持高端路線的心頭之患的同時，隨著城鎮化進程的加速和農村居民收入的提高，城鎮和農村的新增需求逐步高于一二線城市，一二線城市需求也日趨飽和。

　　事實上，二三線城市和農村市場已迅速成為廚電行業發展的新引擎。據一項有關吸油煙機的消費統計數據顯示，目前一線城市居民中吸油煙機擁有率已達到85%，二三線城市中則不到50%，農村市場則更低，這意味著市場潛在需求巨大。浙系品牌老板顯然意識到這一問題。2007年，一直在重點核心城市布局的老板電器啟動了多元化的渠道發展模式，除開拓三四線市場外，將電子網絡、工程銷售等形式，也作為自身渠道的有效補充。

　　與老板的后起布局相比，粵系品牌華帝在三四線以及鄉鎮等區域布局較早，有明顯的渠道優勢。華帝廣開專賣店、社區店的理念造就了其獨霸一方的地位。借著市場發展的東風，華帝迅速崛起。

　　為了把握城鎮化給廚電市場帶來的機會，2012年華帝已在三四級市場設立了3000家鄉鎮店。華帝的董事、總裁黃啟均透露，今年會再設立3000家鄉鎮店，3年內將設立10000家鄉鎮店?！邦A計鄉鎮市場收入未來將占華帝國內收入的四成。”

　　渠道全面開花的華帝業績也不斷攀升，2013年一季度營收同比增長147%，凈利潤增長了106.54%，而老板電器2013年一季度營收同比增速為27.5%，凈利潤同比增速34.48%。

　　正當各大品牌在三四線城市爭戰的時候，電商的沖擊給企業帶來了空前的機會。就連一直強調高端定位的方太也在2010年開設了天貓[微博]旗艦店。

　　另一邊，老板電器也把新興渠道占比列入了代理商的考核指標，網購渠道增長約200%，占總收入的比例達到了10%左右。2012年，華帝的電商業務在2012年實現營業收入1.58億元，同比增長289.20%?！栋霞译姟方y計，目前有近80%的廚衛家電企業都開設了自己的網絡購物平臺。尤其對無需安裝的小家電企業而言，網購蘊藏著巨大的空間。

　　點評：渠道是廚電企業的利潤血脈，目前兩大派系在渠道建設上都用心良苦，浙系品牌從高端下沉，看上去更容易，但其高端定位注定短時間內難有銷量上的快速提升，而作為在三四級城市和鄉鎮深耕數十年的粵系眾企業，隨著中國城鎮化規模的進一步擴大，將借助原有優勢，星火燎原般把網點鋪向更廣闊的內陸市場。

　　品牌營銷：浙系高歌猛進，粵系緩步前行

　　品牌力一直是浙江集群的寶貴資產，浙江集群的品牌吸油煙機占據全國70%以上高端市場份額，代表品牌以老板、方太為首，兩大品牌一貫提倡高端機型，在品牌影響力、渠道、產品、工藝、設計、溢價等方面已經構建起巨大的競爭門檻。

　　茅忠群創立的方太一度被譽為中國小企業大品牌的典范。早在1998年，茅忠群就邀請香港著名節目主持人“方太”(方任莉莎)代言品牌，創下了產品、名人、企業名“三名合一”的中國廣告經典案例;廣告語“炒菜有方太，除油煙更要有方太”傳遍大江南北，至今還令人記憶猶新，引起了巨大的轟動。

　　廣告投放的當年，“方太”的銷售額增長就比上年提高了193.4%，總額接近2億元。因為廣告的影響力，方太絲毫沒費力氣就順利進入家電大省廣東，并搶占了一定的市場份額，而且市場業績沖到廣東省第一。

　　2008年，方太確定了“好房子，要配好廚電”的年度傳播主題，并邀請加拿大夢露大廈的設計者—著名設計師馬巖松代言，從建筑設計師的角度，推薦方太廚電。同時，輔以萬科、金地、合生創展、珠江地產四大專業地產機構的聯合推薦，再一次演繹2008年方太“好房子，要配好廚電”的高端品牌形象。此后，方太一直在高端品牌形象上大做文章，也收獲頗豐。

　　浙系品牌中，老板與帥康同樣定位高端，方太、老板、帥康曾被稱為廚電“方老帥”三巨頭，三大品牌影響力可見一斑。

　　粵系廚電企業的品牌之路頗有點忍辱負重的味道。品質不佳、溢價低一直是廣東吸油煙機企業的硬傷。為擺脫廣東吸油煙機產品低價的困境，不少廣東企業開始戰略創新。在產品線全面布局的基礎上，粵系品牌憑著技術創新和品牌影響力開始積極提升產品定位，以圖實現“量價齊升”，改變行業對粵系品牌的認知。

　　眾所周知，華帝一直憑借著體育營銷來升級自身品牌。華帝的“火炬”營銷，最早可以追溯到2001年的九運會上。當時，華帝股份作為一個小有名氣的燃氣具制造企業，成功研制九運會火炬，受到了高度贊揚，華帝的火炬研發制造之路一發不可收拾。更是在2004年成功上市，率先實現市場運作。到2008 年北京奧運會，華帝已將火炬營銷“燒”到了最高潮。華帝也因此走出了一條與其他廚電品牌大相徑庭的品牌營銷之路。

　　此后，華帝以體育營銷為核心進行品牌宣傳，諸如資助中國帆船帆板隊征戰倫敦奧運奪金、第七屆工業設計大賽頒獎典禮、贊助第六屆中國杯帆船賽等。這一系列營銷讓華帝在品牌影響力上得以穩步提升，成為中國灶具第一品牌，燃氣熱水器、吸油煙機分別進入全國行業三強。

　　點評：制造名人效應的浙系品牌在品牌建設方面的表現頗為搶眼，相比之下，粵系品牌在品牌營銷上略顯不足。但從市場運作角度來看，粵系品牌更勝一籌，自華帝率先上市，成為廚電品牌首家上市企業之后，萬和、萬家樂也相繼上市。