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又迎來了每年冰箱銷售季，但今年冰箱行業(yè)似乎不像大家所期望的那么樂觀!除整體需求下降外，產(chǎn)業(yè)升級步伐加快，智能化進(jìn)程提速、互聯(lián)網(wǎng)概念落地等等令不少冰箱制造企業(yè)應(yīng)接不暇，大有忙中有亂之嫌!曾被譽(yù)為中國冰箱行業(yè)“四朵金花”之一的新飛電器，無意中再次進(jìn)入筆者的視野，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，新飛電器已無望 扭轉(zhuǎn)乾坤。新飛電器這只老鷹能否重生成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)!

新飛電器再騰飛（圖）

　　筆者自從將新飛電器列為重點(diǎn)研究和關(guān)注的品牌以來，新飛電器未能給媒體和社會一個明確而清晰的重生線路圖。新飛電器，老鷹折翅的痛誰人能知?

　　很顯然，如今的新飛電器已無法與其最輝煌的歲月同日而語，可謂斷崖式下跌。昔日雄鷹的風(fēng)光不在，早已被主流品牌邊緣化，滑落至二三線品牌行列!究竟是什么原因使得原本牛氣沖天的王者淪落如此境地呢?

　　秋實(shí)觀察試圖通過本案例探尋王者衰落的普遍性邏輯和一般性規(guī)律。

　　新飛的三十年：曾經(jīng)輝煌過

　　2014年4月20日新飛電器迎來了其30歲的生日。按照新飛的說法，應(yīng)該稱為新飛電器 30年慶典。筆者看到此新聞時未有絲毫興奮之感，反而生疑。如今的新飛電器哪來可慶的理由與心情?!一個企業(yè)成敗與興衰本乃常事，但最危險的是，還繼續(xù)以此種方式毫不掩飾地麻醉自我神經(jīng)。落魄至此的新飛電器本應(yīng)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從行業(yè)和競爭對手的進(jìn)步中汲取可借可鑒的成功經(jīng)驗(yàn)和方法，而不是夜郎自大，自彈自唱，還悠然獨(dú)享品牌的殘羹剩飯!這一點(diǎn)屬實(shí)可悲可嘆!

　　我們先看看新飛電器的過去三十年。

　　新飛功臣劉炳銀毫無爭議的輝煌十年

　　新飛電器成立于1984年2月6日，時任新鄉(xiāng)市無線電設(shè)備廠廠長的劉炳銀發(fā)現(xiàn)冰箱市場前景，于1986年將一條意大利飛利浦公司的電冰箱生產(chǎn)線引進(jìn)新鄉(xiāng)，創(chuàng)建新鄉(xiāng)電冰箱廠并兼任廠長。從此以后的十年，新飛冰箱取得巨大進(jìn)步。1990年5月 20日，劉炳銀制造了砸冰箱事件，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，一句“廣告做得好不如新飛冰箱好”的廣告語響徹大江南北，新飛冰箱熱銷祖國大地!劉炳銀也因此榮獲了諸多榮譽(yù)與光環(huán)!

　　劉炳銀與新飛電器的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：引狼入室，埋下隱患

　　1994年，也就是新飛電器成立第十個年頭。新飛電器已成為中國冰箱行業(yè)一只耀眼的明星!可就在同年，經(jīng)新加坡籍華人也就是現(xiàn)任新飛的董事長高嘉林牽線搭橋與新加坡豐隆集團(tuán)戰(zhàn)略合作，新加坡豐隆亞洲作為戰(zhàn)略合作伙伴入主新飛電器，成立了中外合資企業(yè)。劉炳銀與河南省相關(guān)政府部門一樣欲借此機(jī)會將新飛電器做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)新飛所謂的國際化戰(zhàn)略!但令劉炳銀與相關(guān)政府萬萬沒有想到的是隱患從此埋下，是引來福星還是引狼入室，他們也許是未知的!

　　新飛電器的第二個十年：合資雙方矛盾激化，敗象初現(xiàn)

　　但事實(shí)往往事與愿違。不料，命運(yùn)總是在捉弄人們。人間世事總是與人們預(yù)想向左的方向發(fā)展。約十年后的2005年新加坡豐隆再次出手，購買新飛90%的股權(quán)成為控股大股東。接下來的一切均朝著“新方”的意愿按部就班的發(fā)展。2009年業(yè)內(nèi)傳出新加坡豐隆欲以逾7億美元的價格轉(zhuǎn)賣新飛。直到2010年合資雙方矛盾激化，先后爆出多名高管離職，包括營銷、技術(shù)、生產(chǎn)等多部門帶有團(tuán)隊(duì)性質(zhì)的集體離職，新飛電器就此元?dú)獯髠：髞沓霈F(xiàn)的員工罷工維權(quán)事件頻頻發(fā)生。

　　引入新加坡豐隆亞洲：宣告失敗

　　從新飛電器三十年的發(fā)展歷史來看，新飛電器1994年引入新加坡豐隆集團(tuán)本想實(shí)現(xiàn)更大程度的發(fā)展，并企圖實(shí)現(xiàn)新飛的國際化戰(zhàn)略。但從第三個十年的現(xiàn)實(shí)來看，引入新加坡豐隆亞洲作為戰(zhàn)略合作伙伴實(shí)屬引狼入室，國際化戰(zhàn)略化為泡影，國內(nèi)市場逐年萎縮。作為“新方”的真正目的已昭然如揭：就是在利用新飛品牌和渠道資源賺取自己想要的東西。我們粗略計(jì)算，僅電冰箱一個項(xiàng)目，從1994年至今，平均年銷售量按200萬臺，每臺凈利潤100元計(jì)算，20年時間新加坡豐隆集團(tuán)從新飛獲得的利益至少不會低于40億元人民幣，暫且不包括冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、太陽能、電動車等其他項(xiàng)目。這筆買賣最大的獲益者已經(jīng)非常明顯。回顧這筆交易，到底是正常的國際合作還是一場鮮為人知的商業(yè)陰謀我們不得而知!

　　新飛，老鷹折翅的痛!

　　早在上個世紀(jì)九十年代初期，為加快中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會的迅速崛起，河南省委省政府借鑒我國沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)地制定了關(guān)于“利用引進(jìn)外資嫁接和改造國有大中型企業(yè)”的“開放帶動戰(zhàn)略”。 在此大環(huán)境下，新飛電器理所當(dāng)然地率先成為新鄉(xiāng)市政府實(shí)施該項(xiàng)戰(zhàn)略的首選目標(biāo)之一!

　　正是政府主導(dǎo)的這項(xiàng)所謂的“開放帶動戰(zhàn)略”，極力促成了新加坡豐隆成功入駐新飛電器，新飛電器的未來命運(yùn)無不與此相連。

　　同理，我們可以假設(shè)，假如當(dāng)年沒有這筆交易，新飛電器的今天會是什么樣子?當(dāng)然，歷史不可能重來，更不容許假設(shè)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場主體。政府在企業(yè)正常經(jīng)營活動中應(yīng)該扮演什么角色我們不再贅述，但有一點(diǎn)必須明確，政府不能做企業(yè)的主，不能幫倒忙，不要為了實(shí)現(xiàn)自己的政績而把企業(yè)當(dāng)做活靶子!

　　新飛電器的興衰告誡我們， 企業(yè)應(yīng)該始終如一地以市場為導(dǎo)向，以行業(yè)發(fā)展為引領(lǐng)，不要過多依賴政府。錯失市場發(fā)展機(jī)遇，相當(dāng)于老鷹斷掉一只翅膀，再想翱翔恐怕心有余力不足了!

　　銷售業(yè)績斷崖式下跌，英雄末路已現(xiàn)

　　筆者從有關(guān)渠道獲得第三方研究機(jī)構(gòu)北京中怡康2014年第一季零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：新飛冰箱零售量市場份額為4.22%，排名冰箱行業(yè)第8位;新飛空調(diào)零售量市場份額僅為0.01%，排名第31位;新飛冷柜零售量市場份額為9.22%，排名第 5位。上述數(shù)據(jù)與去年同期相比，均出現(xiàn)不同程度的下滑。與往日的靚麗業(yè)績相比，可謂斷崖式下跌。昔日雄鷹的風(fēng)光不在，早已被主流品牌邊緣化，滑落至二三線品牌行列。

　　俗話說，三十年河?xùn)|三十年河西，新飛也不例外。一個企業(yè)的成功無外乎取決兩個因素：良好的外部產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇與企業(yè)卓越的內(nèi)部管理。很明顯，新飛電器前二十年抓住了前者，更遇到了糟糕的后者。合資雙方對企業(yè)未來發(fā)展未能達(dá)成一致，控股方的真實(shí)意圖未被新飛識破，雙方在漫長的二十年時間里因雙方利益訴求不同將新飛價值在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)移與損耗!

　　新飛，老鷹能否重生?

　　無獨(dú)有偶。《鷹的重生》的故事屢屢出現(xiàn)在諸多企業(yè)培訓(xùn)中，昔日的王者們試圖以此為勵志案例尋求再次騰飛。三十年的新飛與三十年的TCL似乎具有某種類似。據(jù)資料顯示，關(guān)于《鷹的重生》的故事?lián)f是TCL集團(tuán)總裁兼董事長李東生為TCL三十周年而發(fā)表的一篇文章《鷹的重生——TCL追夢三十年1981-2011》，文章主要講述TCL集團(tuán)企業(yè)文化變革創(chuàng)新的必要性和緊迫性。李東生認(rèn)為，我們在企業(yè)文化變革創(chuàng)新，創(chuàng)建一個國際化企業(yè)方面并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，這也是近幾年我們企業(yè)競爭力相對下降、國際化經(jīng)營推進(jìn)艱難的主要內(nèi)部因素。

　　據(jù)秋實(shí)觀察發(fā)現(xiàn)，如今的TCL擬轉(zhuǎn)型定位為全球化娛樂性互聯(lián)網(wǎng)公司，這是TCL董事長李東生在2014年4月9日TCL新品發(fā)布會上的最新闡述。在李東生看來，TCL必須且同時具有《鷹的重生》的實(shí)力與資本。

　　但我們反觀新飛電器2012年至今各方面的表現(xiàn)，新飛電器高層也試圖實(shí)現(xiàn)鷹的重生。 2012年9月19日新飛電器在上海宣布更換新品牌名稱、標(biāo)識及全新的品牌定位。不過，令人遺憾的是新飛高層并沒有發(fā)現(xiàn)問題的根本癥結(jié)所在，想當(dāng)然的試圖通過更換LOGO來提振企業(yè)及市場信心的做法并未見效，反而造成市場混亂。還有，新飛電器近期宣傳的除菌概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)主流品牌的訴求，仍然停留在過去十幾年的產(chǎn)品賣點(diǎn)上，好像智能化、互聯(lián)網(wǎng)概念與新飛毫無關(guān)系，老掉牙的廣告語與落后的產(chǎn)品賣點(diǎn)足以折射出新飛的老化與落伍。

　　新飛呀，新飛!其實(shí)你依然具有較強(qiáng)的品牌價值和品牌影響力以及萬名忠誠、勤勞的員工隊(duì)伍，這些財(cái)富就是你的最大資本，但為何找不到切實(shí)可行的爆點(diǎn)突圍呢?僅僅以目前的銷售規(guī)模和盈利水平是無法養(yǎng)活龐大的數(shù)以萬計(jì)的員工和分散的新飛產(chǎn)業(yè)，你的痛有誰能懂?請問新飛電器高層，新飛能否重生?（來源 中國家電網(wǎng)）