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　　中國家電業(yè)在今年的這個冬天終于迎來了一絲暖意。

　　“家電業(yè)開始回暖。”眾多機(jī)構(gòu)及業(yè)內(nèi)人士近期做出了一致的判斷。

　　不久前發(fā)布完畢的三季報顯示，此前身處寒冬的家電業(yè)，凈利潤同比增13.95%，比中報的9.15%上升了4.8個百分點(diǎn)。

　　對于回暖的原因，多數(shù)分析都指出，是“受惠于5月份再度推出的節(jié)能補(bǔ)貼政策”。

　　實(shí)際上，回顧中國家電業(yè)這些年的發(fā)展不難看出，尤其是2008年之后，家電業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了一種過山車式的“行情”。而這種“行情”，與一些刺激政策的推出與退出息息相關(guān)。

　　對于這些刺激政策，曾大幅受惠的家電企業(yè)開始有了不同的看法。

　　今年9月，工信部組織的一個行業(yè)會議上，有家電企業(yè)表示不希望家電下鄉(xiāng)政策續(xù)期，“家電行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，沒必要那么多激勵政策，所有的問題都可以由市場競爭自己解決。”

　　在刺激政策中狂歡

　　在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策的推動下，家電業(yè)的增速猛升至20%以上。

　　“從2000年到2008年，家電行業(yè)的增長一直很穩(wěn)定。”徐東生說，但最近幾年家電行業(yè)的發(fā)展卻坐上了過山車。

　　中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年，受金融危機(jī)影響，中國家電業(yè)規(guī)模增速從之前的14%-15%驟降至4.5%，2009年也僅為5.8%。

　　2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼等利好政策相繼出臺，家電企業(yè)每銷售出一臺符合規(guī)格的產(chǎn)品，國家就給予10%-13%的政策補(bǔ)貼。在刺激政策的溫室里，2010年，家電行業(yè)迎來一場“造富”運(yùn)動。

　　2010年，家電業(yè)的增速猛升至20%以上。根據(jù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2010年家電行業(yè)的規(guī)模增長接近30%。美的、格力等公司的營收和凈利潤增長，均在40%以上;志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補(bǔ)貼一項(xiàng)就高達(dá)5.9億元，而上半年該公司的凈利潤僅為2.78億元。

　　每年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)最能反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會上，有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。美的電器負(fù)責(zé)投標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示，“有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后，新出現(xiàn)的。”

　　家電行業(yè)協(xié)會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實(shí)施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動家電產(chǎn)業(yè)升級。五年內(nèi)，年銷售額超過500萬的家電企業(yè)達(dá)3133個，增加59%;從業(yè)人員102萬人，同比增長22%。

　　2011年，海爾集團(tuán)、美的、格力電器銷售額分別達(dá)到約1500億元、1400億元和800億元，年銷售收入進(jìn)入千億元級別，成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。2011年，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。格力電器目前已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的房間空調(diào)生產(chǎn)廠。

　　“不要刺激政策了”

　　今年底，家電下鄉(xiāng)政策到期，但卻有一些家電企業(yè)表示，“不希望政策繼續(xù)，充分競爭很好。”

　　第二次狂歡亦未持續(xù)過久，隨著一些刺激政策的退出，從去年底開始，“寒冬”籠罩了之前為了刺激政策而快速圈地擴(kuò)大的家電業(yè)。

　　美的電器2011年年末員工總數(shù)同比減少了3.2萬余人，成為去年已披露裁員最多的上市公司。海爾電器去年也提出全球裁員15%的管理目標(biāo)。

　　美的和海爾兩家公司的裁員只展露了行業(yè)的冰山一角。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從去年開始刮起的這場裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有家電企業(yè)。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)幾家上市公司凈利潤均低于去年同期水平。小家電亦整體表現(xiàn)疲軟，凈利潤同比下降10.9%。

　　2011年，家電以舊換新政策最先到期，彼時家電企業(yè)紛紛表示“希望國家能出臺替換政策。”

　　今年底，家電下鄉(xiāng)政策到期，有一些家電企業(yè)表示，“不希望政策繼續(xù)，充分競爭很好。”

　　據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，今年整個中國市場，家電行業(yè)將出現(xiàn)倒退狀態(tài)。其中前8個月，家電銷售額平均下滑8.1%，彩電同比下降11.1%，冰箱同比下降14%，洗衣機(jī)同比下降9.5%，空調(diào)同比下跌9.4%。

　　中怡康研究中心總經(jīng)理彭煜認(rèn)為，導(dǎo)致這一情況的主要原因是去年年底刺激政策退出，而在此之前政策已經(jīng)誘發(fā)市場過度透支。

　　一位國內(nèi)知名家電企業(yè)的高管告訴記者，今年9月工信部召集各家電企業(yè)開會，“大品牌”(的家電企業(yè))都表示不希望刺激政策繼續(xù)。“家電行業(yè)是一個市場充分競爭的行業(yè)，沒必要那么多激勵政策，所有的問題都可以由市場競爭自己解決。”該高管稱。

　　“這幾年，刺激政策拉動各方需求，行業(yè)每年增長基本都是20%-30%。但直接導(dǎo)致企業(yè)拼命擴(kuò)充產(chǎn)能，搶占市場份額。但問題是，現(xiàn)在市場遇冷后，企業(yè)產(chǎn)能閑置、庫存壓力均增大。”該高管稱，目前全行業(yè)生產(chǎn)線能開工八成就不錯了，2011年全行業(yè)都在去庫存化。

　　彭煜認(rèn)為，今年5月啟動的節(jié)能補(bǔ)貼政策將拉動家電企業(yè)提前走出谷底。“從銷售額的分布來看，今年5月份應(yīng)該是全年深底。”

　　起航時的政策扶持

　　80年代末，在工業(yè)基礎(chǔ)薄弱、普通鋼板都需要進(jìn)口的情況下，中國家電業(yè)在政策后盾的支持下，順利的起步。

　　實(shí)際上，在中國家電業(yè)的發(fā)展過程中，政策帶來的影響起到了主導(dǎo)作用。

　　“中國家電產(chǎn)業(yè)的形成是改革開放的產(chǎn)物，也是富民政策推動的結(jié)果。”這并非冠冕堂皇的總結(jié)，而是家電協(xié)會秘書長徐東生的真實(shí)感受。

　　根據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等近30年來已成為家庭日用電器。其中，彩電由1978年的0.38萬臺增加到2011年的12436萬臺;電冰箱由1978年的2.8萬臺增加到2011年的10571萬臺;洗衣機(jī)由1978年的0.04萬臺增加到2011年的6671萬臺;空調(diào)由1978年的0.02萬臺增加到2011年的13912萬臺。

　　與此同時，家電企業(yè)也完成規(guī)模和財富的雙料膨脹。以中國的“標(biāo)桿企業(yè)”海爾為例，2011年，海爾實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額為1509億元，是1984年創(chuàng)業(yè)時的4萬倍;利稅總額為122億元，其中利潤總額為75.2億元，而1984年海爾的利潤是-147萬元。2011年，美的集團(tuán)銷售突破1400億元，而其1981年產(chǎn)值才328萬元。

　　“一直到80年代末，家電行業(yè)都處于起步階段。國家在設(shè)備引進(jìn)、關(guān)稅保護(hù)等方面，都給予很大的政策扶持。在這種狀態(tài)下，才引發(fā)國內(nèi)第一次家電消費(fèi)高潮。”徐東生表示。

　　1978年，黨的十一屆三中全會決定把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來，“加快發(fā)展輕工業(yè)”成為主導(dǎo)思想。對家電行業(yè)，政府采取了增加基本建設(shè)投資規(guī)模、撥轉(zhuǎn)部分重工業(yè)的閑置廠房和設(shè)備、率先推行“撥改貸”政策和增加貸款額度等具體措施。

　　“如果沒有這種全力支持的政策后盾，家電業(yè)的起步是不可能完成的。”徐東生說，“因?yàn)橹袊?dāng)時的工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，我們連普通鋼板都需要進(jìn)口。”

　　1978年，輕工業(yè)部組織第一個家電考察團(tuán)到日本考察，并選購部分家電樣品供國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)參考。同時，國家確定了“鼓勵引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和裝備”的行業(yè)發(fā)展策略。

　　據(jù)介紹，中國當(dāng)時根本沒有家用電器的生產(chǎn)線，當(dāng)時的國家計劃委員會對家電行業(yè)的發(fā)展非常支持，每年都劃撥大量的外匯供家電行業(yè)引進(jìn)先進(jìn)產(chǎn)品和設(shè)備使用。很快，廣州萬寶電器工業(yè)公司從新加坡引進(jìn)了中國第一條冰箱生產(chǎn)裝備線，接著一些省市先后又從意大利、日本、德國引進(jìn)了幾十條冰箱、洗衣機(jī)生產(chǎn)裝備線和空調(diào)、電風(fēng)扇、電飯煲等關(guān)鍵設(shè)備、主要零配件和相關(guān)先進(jìn)技術(shù)。

　　除支持引進(jìn)，“富民”政策是推動家電業(yè)發(fā)展的另一個因素。“老百姓有了錢才能買家電，這個市場才能發(fā)展起來。”中國家用電器協(xié)會首任理事長萬德潤回憶稱。

　　到1982年以前，國家對家電業(yè)“全力扶持”的政策起到了明顯效果，推動中國家電業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了“零的突破”，進(jìn)入快速發(fā)展通道。1981年，中國家用冰箱產(chǎn)量由1978年的2.8萬臺增加到5.56萬臺;而洗衣機(jī)產(chǎn)量由1978年的0.04萬臺增加到128萬臺。

　　迎來第一次狂歡

　　在“賣方市場”的刺激下，家電業(yè)迎來了第一次狂歡：不論品牌，不論質(zhì)量，不論功能，都能從市場上賣出去。

　　在國家政策的“全力扶持”下，上世紀(jì)80年代初，剛剛起步的中國家電行業(yè)迎來了第一次狂歡。

　　以冰箱市場為例，在1988年以前，市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購風(fēng)”。

　　由于受市場的強(qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期全國冰箱產(chǎn)量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率高達(dá)109.3%。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴(kuò)大到了733.5萬臺，年均擴(kuò)張率高達(dá)96.6%，幾乎每年翻一番。

　　據(jù)統(tǒng)計，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，冰箱品牌多達(dá)幾百個。

　　彼時，市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在其他家電產(chǎn)品上。

　　1983年，洗衣機(jī)產(chǎn)量由1978年的400臺飆升到365萬臺。此后全國掀起了大規(guī)模的技術(shù)引進(jìn)熱潮，大約有40多個廠家先后從洗衣機(jī)技術(shù)先進(jìn)國引進(jìn)技術(shù)60多項(xiàng)。

　　據(jù)萬德潤回憶，盡管當(dāng)時計委、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會和輕工業(yè)部頻繁下發(fā)控制引進(jìn)和建設(shè)家電生產(chǎn)能力的政策，甚至將冰箱、洗衣機(jī)列為第一批“暫停進(jìn)口、引進(jìn)生產(chǎn)線”的項(xiàng)目，但行政命令對行業(yè)的控制收效不大。

　　那一段時期，搭上“末班車”的企業(yè)如美菱、榮事達(dá)、新飛等，剛引進(jìn)建立生產(chǎn)線，企業(yè)就必須面臨嚴(yán)峻的市場競爭。

　　1988年，中國政府機(jī)構(gòu)改革全面展開，輕工業(yè)部的家電局被撤消。

　　萬德潤說，“我們當(dāng)時已經(jīng)感覺到，企業(yè)必須放到市場中去，才能有前途。”

　　外資來襲與寒冬來臨

　　在扶持政策撤出后，家電行業(yè)經(jīng)歷了第一個寒冬，既要面對供過于求導(dǎo)致的“價格戰(zhàn)”、“收購兼并”，又要面對“外資入侵”。

　　狂歡沒有持續(xù)多久，隨著產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，很快，市場上就出現(xiàn)了更加激烈的競爭。

　　在徐東生的記憶里，90年代的家電行業(yè)很有“看點(diǎn)”。在扶持政策撤出后，家電行業(yè)經(jīng)歷了第一個寒冬，既要面對供過于求導(dǎo)致的“價格戰(zhàn)”、“收購兼并”，又要面對“外資入侵”，“但中國家電企業(yè)順利度過危機(jī)，不僅擊退外資品牌，而且還帶動行業(yè)上了一個臺階。”

　　1988年以后，冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6%，大批廠商倒閉。

　　這個時期，“價格戰(zhàn)”出現(xiàn)并伴隨家電業(yè)至今。

　　1996年3月，長虹首先打起“價格戰(zhàn)”，以后一年強(qiáng)似一年。價格不斷下降，廠家的利潤率越來越低，一些廠家被淘汰。

　　除了價格戰(zhàn)，讓家電企業(yè)擔(dān)憂的還有“外資入侵”。

　　1997年，中國全面放開對外資家電企業(yè)的限制，以伊萊克斯、惠而浦為代表的一批國外跨國企業(yè)，大舉進(jìn)入中國。“當(dāng)時中國家電企業(yè)領(lǐng)袖們都在喊，狼來了。”徐東生回憶說。

　　海爾的張瑞敏提出“狼”論，加入WTO，中國的企業(yè)必須成為狼。“中國企業(yè)如果不能成為狼，你就會被吃掉。”長虹的倪潤峰則提出 “群虎”論。“優(yōu)勝劣汰、物競天擇的自然規(guī)律，迫使中國彩電企業(yè)要盡快由‘一群羊’進(jìn)化成‘一群虎’，以‘群虎’應(yīng)對‘群狼’。”

　　幾年后，這場“中外”之爭中，中國本土企業(yè)獲得了暫時的勝利。以惠而浦為例，其中國市場占有率同全球家電排名完全倒掛。

　　這一時期成為中國家電行業(yè)第二個繁榮飛躍期。

　　經(jīng)過市場競爭淘汰，一批企業(yè)迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭企業(yè)。1996年至2001年，海爾銷售額從62億元狂飆突進(jìn)到603億元，年均增長率近60%。1997年TCL只有54億元的銷售額，而到2002年，猛增至211億元，年均增長率超40%。此外，長虹、小天鵝、春蘭、新飛都在這一時期達(dá)到鼎盛。

　　跨領(lǐng)域擴(kuò)張失敗

　　獲得穩(wěn)定的增長后，行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛宣布介入互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等領(lǐng)域。最終這批擴(kuò)張多以失敗告終。

　　來自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年前，我國家電行業(yè)規(guī)模保持每年14%-15%的增速，行業(yè)規(guī)模每年上一個臺階。

　　雖然增長穩(wěn)定，但家電企業(yè)的跨領(lǐng)域擴(kuò)張嘗試卻大多以失敗告終。

　　2000年后，一股投資互聯(lián)網(wǎng)的熱潮在中國興起，家電行業(yè)表現(xiàn)得甚為積極。行業(yè)龍頭企業(yè)如海爾、美菱、美的、春蘭、TCL、科龍、小天鵝、長虹等紛紛宣布介入互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等領(lǐng)域。

　　最終這批擴(kuò)張多以失敗告終。

　　2004年12月11日，WTO規(guī)定的中國零售業(yè)保護(hù)期結(jié)束，對外資商業(yè)的準(zhǔn)入將基本取消地域、股權(quán)和數(shù)量的限制。同時，國家對部分進(jìn)口薄板征收反傾銷稅，令進(jìn)口冷軋板價格普漲。家電生產(chǎn)資料供應(yīng)狀況全面緊張，塑料、鋼材、鋁材、銅材價格全面上升。

　　成本上升、能源緊缺和激烈的競爭讓家電業(yè)進(jìn)入微利時代，部分無力維持的企業(yè)開始主動退出市場或被市場淘汰，家電企業(yè)兩極分化更加明顯。

　　“2000年后，全球家電產(chǎn)業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移，這給中國企業(yè)帶來更多機(jī)會。”徐東生稱。

　　在充分的市場競爭下，家電業(yè)享受著WTO帶來的紅利。雖然有過跨領(lǐng)域嘗試的失敗，但多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)仍保持著穩(wěn)定的增長。

　　正如徐東生之前所言，“從2000年到2008年，家電行業(yè)的增長一直很穩(wěn)定。”