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過去依靠人口紅利、規模化生產,中國經濟騰飛了40年,創造了世界奇跡。但伴隨消費者需求變遷、市場結構的演變,跑馬圈地式發展顯然難以為繼。
轉型——是這個時代里每個行業、每家企業都面臨的重要課題。
包括家電行業。
2021年一季度財報,陸續出爐。其中,海爾智家一季度實現營收548億元,同比增長27%,凈利潤30.96億元,同比增長130.4%,在各大品類的銷售增速中,均優于行業平均水平。格力電器和美的集團的一季報數據也十分亮眼,三巨頭在各自的變革與轉型中,均快速走出疫情陰霾,實現平穩增長。
從沒有品牌,到百花齊放,從引進技術,到走向全球,中國家電品牌正在集體“破圈”。
(一)轉型迫在眉睫
近些年,中國家電市場呈現明顯的存量競爭態勢。
第一,主要家電的每百戶家庭擁有量已經達到或接近發達國家水平,未來持續上升的空間很小,市場更多是更新需求。比如,空調行業目前庫存數量持續攀升,單月銷量在2017年后增速下滑明顯。

空調月度庫存量及同比增速
第二,價格戰愈演愈烈,電視、空調等主流家電產品雖然不斷有創新技術出來,產品也在推陳出新,但市場價格卻一再突破下線。
第三,整個行業的銷售情況不容樂觀。數據顯示,2018-2020年,國內家電市場銷售額增速分別為+1.9%、-2.2%和-9.2%。即使沒有疫情影響,中國傳統家電行業也早已顯露疲態。
綜合來看,擺在行業面前的難關是市場規模增長停滯——轉型迫在眉睫。
在這樣一個十字路口,外界難免會把海爾智家、格力電器和美的集團三家龍頭企業拿來對比,想從中探尋一二。
實際上,三者的轉型之路各有千秋。
空調老大格力,近些年一直著力改變自己單一的產品結構,在冰箱、小家電等領域不斷嘗試,同時也花重金布局新能源、芯片等上下游產業鏈。
美的集團有豐富的產品矩陣,長期聚焦效率提升環節,收購庫卡后,大力發展工業機器人產業,同時也在不斷嘗試做大海外市場。
海爾智家近些年最大的轉型在于全力擁抱物聯網,不斷深入自己在生態戰略上的布局,著力打造高端品牌、場景品牌和生態品牌。
在行業大變革的背景下,三大巨頭都在尋求突破。
(二)戰略布局進入收獲期
隨著國內需求由增量向存量轉變,挖掘高端市場、海外市場成為家電行業的主流共識。
在高端市場方面,隨著居民收入的快速提升,消費理念也在發生巨大變化。《2019中國居民消費升級報告》顯示,越來越多消費者愿意花更高的價格獲得更好的產品或服務。

以家電市場的空調為例,近幾年特別是疫情之后,2000元以下空調市場份額快速走低,3500元以上市場份額擴張明顯,也一定程度反映高端品牌的優勢。

中國高端家電品牌的標桿是誰?從客觀數據中可以窺見——數據顯示,海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝,單價 10000 元以上冰箱、洗衣機和單價15000元以上的空調,市場份額占比排名第一。今年一季度,卡薩帝銷售收入增長80%,其冰箱市場份額達到 13.2%,同比提升 3.2 個百分點,在 15000 元以上高端份額達到 43%。
除了角逐高端市場,海外市場也是三家家電龍頭著重布局的方向。
截止目前,中國家電企業拓展海外市場主要有三種方式:ODM/OEM代工、收購海外品牌,或者在海外發展自主品牌。
大多數企業都選擇代工出海“出口創匯”,畢竟路徑成熟,前期的利潤率高,但這會導致一個后果:品牌份額遠低于產量份額。因此諸如美的、格力這樣的龍頭企業也轉型了自主創牌,已初見成效。
難能可貴的是,海爾智家在國內外均為自主品牌經營。在海外市場方面,海爾智家的外銷景氣度較高。一季度,海爾智家在海外市場的銷售收入同比增長24.6%,經營利潤增長135%。
自主品牌,即便在原材料價格大幅上漲的背景下,也可以通過提價應對成本壓力,與代工類企業相比,靈活性更強。隨著收入規模擴大,海爾智家在海外市場的盈利能力持續提升,2021Q1海爾智家海外經營利潤率同比+2pct至4.6%。
資本市場也對此做了表態。安信證券認為,海爾智家在海外的品牌知名度隨著收入規模擴大會持續提升,其產品在全球市場具有領先的技術和供應鏈優勢,看好其海外業務收入、業績的長期發展。
(三)生態賽道進入正循環
“4G改變生活,5G改變社會”。在5G萬物互聯時代里,人工智能、物聯網、生態等概念被不同行業反復提及。這樣的時間點,對于身處轉型之巔的家電行業來說,尤為關鍵。
科技引領商業變革。如果傳統家電企業囿于單品研發、或者僅僅在家電賽道尋求突破,或已難與時代共振。
跳出制造業產業思維桎梏才能找到新思路。
上面提到,三家家電龍頭都在嘗試轉型:美的押注智能制造,收購機器人企業;格力開始多元化布局,先后涉足了手機、新能源甚至芯片產業;海爾智家則選擇了生態之路——憑借全產品矩陣和長期戰略布局,率先切入生態品牌新賽道,形成了全球布局、高端引領、場景賦能、生態領先的新戰略。

2016-2020F中國智能家居產業規模及增速
高手過招,拼的不僅是武功,更是格局。
在今年3月份舉辦的2021AWE上,從第一個做出智慧家庭戰略布局,到建成用戶衣食住娛行的最大場景生態,海爾智家通過提供最全面的場景生態解決方案,為用戶重新定義了家居生活。
一些細節很有意思。比如在對每個家庭都最重要的“食”上,海爾智家打造了“食聯網”場景,上游與合作方聯合開發食材,由物流無縫對接送到用戶家中,而終端用戶只需要在線查看海爾食譜、把食材放進烤箱蒸箱里,便可坐享其成,足不出戶品嘗到天南海北的正宗菜肴。
利用這種智慧模式,海爾智家已經把北京烤鴨、烤乳鴿、鮮焗鮑魚等美食,送到了用戶的家庭餐桌上。在感嘆物聯網時代里生活便捷的同時,不得不給這種敢突破、敢創新的企業點贊。
第一個吃螃蟹的人不僅是勇士,還是引領者。
在場景生態創新上,行業內已經有不少跟隨者。不難猜想,繼海爾智家的北京烤鴨之后,同行模仿者會很快把烤雞、烤魚、烤全羊,甚至滿漢全席,端到我們的家庭餐桌上。
學得快是水平,但真正的高手是師傅。
那么,切入生態場景賽道后,海爾智家的這一新戰略效果怎么樣?還是看數據:
報告期內,海爾智家APP日活同比增長584%,月活同比增長1484%;網器銷量同比增長59%,網器綁定量同比增長151%。春節期間推出的“年夜飯”套餐,零售1.5萬套、12萬道菜品。
數據不會撒謊,消費者給出了最好的回答。
打破行業邊界,從賣產品到賣場景、賣生態,這種滿足用戶全方位需求的一站式服務,提升了消費體驗,提高了客單價,效果最直接反映在毛利率上。

海爾智家毛利率與行業平均毛利率的對比

另外,“生態”的自我內生能力,會在多個維度上持續放大顯現出來。其中,海爾智家整體費率持續優化,2021年一季度同比再優化1.33個百分點,銷售費用率同比優化0.7個百分點;管理費用率同比優化0.6個百分點,降費提效成果進一步體現。
憑借產品、技術、平臺、生態等全面的領先布局,海爾智家踐行“為用戶提供更好的智慧家庭場景體驗”這一使命,用戶需求無止境,“生態”成長也將無邊界。
這是商業的智慧,也是高手的智慧。
結束語
過去40年,依靠制造業的成本優勢,中國家電走出國門;新變局已開啟,未來之路,則需要每一家企業深度思考、快速轉型。
對于中國各個產業以及中國經濟來說,拼硬實力的號角,已經吹響。
而這一切,都呼喚真正的高手站出來!