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張近東：價格競爭結(jié)果靠數(shù)字、實力說話

正在推動“線上線下同品同價”的蘇寧，如今已意識到傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢所趨。昨日，從記者獲得的一份蘇寧董事長張近東的內(nèi)部講話稿 中了解到，蘇寧早在1999年就曾有選擇進入電子商務(wù)的機會，但張近東選擇“堅定不移地走全國連鎖經(jīng)營之路”，雖然這樣的選擇被業(yè)界認(rèn)為蘇寧放棄了“改寫 中國互聯(lián)網(wǎng)歷史”的機遇，但張近東指出，“如果我那時選擇了電子商務(wù)，或許就沒有了蘇寧。”

傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化

電商對實體連鎖的沖擊有多大？這從傳統(tǒng)零售商變革的動作中可見一二。蘇寧宣布，從本月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價，這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價。

這就是所謂的O2O的商業(yè)模式。O2O即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

在張近東現(xiàn)在的定義中，此次“同品同價”是“蘇寧新十年轉(zhuǎn)型的根本性突破、中國零售業(yè)變革的里程碑事件”。

張近東認(rèn)為，企業(yè)是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，行業(yè)是時代的行業(yè)，這就是行業(yè)發(fā)展的勢、企業(yè)發(fā)展的度。互聯(lián)網(wǎng)兩度染指零售行業(yè)，電子商務(wù)融入數(shù)億人群生活10年之久。

而至今日，張近東認(rèn)為，傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化已是大勢所趨，O2O融合零售將是實體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。

商家希望供應(yīng)商 同等對待雙線渠道

蘇寧的“雙線同價”在業(yè)界引起了廣泛反響。“如果線上或線下價格有階段性波動，采取就低不就高原則。”廣州蘇寧總經(jīng)理任偉表示，“在市場競爭 中，價格打到什么程度，應(yīng)該由廠商和市場共同決定，蘇寧線上線下同價就是要打破互聯(lián)網(wǎng)低價神話，讓上游供應(yīng)商把線上和線下渠道同等對待。”

有分析認(rèn)為，這將打破“互聯(lián)網(wǎng)低價神話，讓上游供應(yīng)商把線上和線下都當(dāng)作正常渠道對待”，但也有分析認(rèn)為，蘇寧此舉“殺敵一萬，自傷八千”—— 蘇寧2012年的營收結(jié)構(gòu)中，983.57億元的營收入，來自電商渠道的只有183億元，實體店仍占據(jù)大頭，同價策略勢必會對蘇寧門店帶來影響，在一定階 段，店面毛利率會出現(xiàn)下降。

還有供應(yīng)商擔(dān)心，這種影響尤其是價格就低原則的成本將會轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，任偉對此回應(yīng)稱，蘇寧能做到價格就低，要靠自身綜合能力的提高，真正支撐點仍是規(guī)模銷量，而不是將成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。

對于實體門店，蘇寧表示，蘇寧已對考核作了相應(yīng)的調(diào)整，“我們的實體店面，它的銷售不僅僅是計算它這個店面里發(fā)生的銷售，它的輻射區(qū)域里頭所有的線上的銷售，都是屬于它的銷售，都記錄到他的考核，記入他的獎勵里頭。”任偉表示。

記者了解到，目前蘇寧已與三星、LG、海爾、聯(lián)想、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、惠而浦等供應(yīng)商高層會晤，將線上線下同價列為主要議題，達(dá)成推進同價的共識，并明確了商品選擇、系統(tǒng)對接、價格策略等實施細(xì)節(jié)。

值得注意的是，與國美強調(diào)“電商要實現(xiàn)盈利”的說法不同的是，蘇寧認(rèn)為“雙線同價”后，將不存在電商盈利的問題，蘇寧線上線下共享平臺，在全成本考核下，銷售考核是每一個產(chǎn)品公司的問題。

張近東：價格競爭結(jié)果靠數(shù)字、實力說話

我們既不能認(rèn)為要舍棄店商、發(fā)展電商，更不能認(rèn)為要保護店商、遏制電商。根本出路在于店商的互聯(lián)網(wǎng)化。我們要讓店面、物流、售后一線最前沿的員工，掌握互聯(lián)網(wǎng)工具、開展電子商務(wù)，以店面為平臺千軍萬馬做電商，以個人為中心螞蟻搬家做網(wǎng)購。

不能把同價戰(zhàn)略的實施混同于階段性的促銷，陷入無謂的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)之中。也不能自命不凡、自視清高，不屑價格競爭、回避價格競爭，價格競爭既是市場競爭的低級手段，也是市場競爭的高級手段，其差別在于為什么用、怎么用。

蘇寧永遠(yuǎn)不會用價格競爭的手段消滅對手，但始終會面對價格競爭、針鋒相對。價格競爭的動機有道德評價的意義，價格競爭結(jié)果靠數(shù)字說話、靠實力說話。