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　　□本報記者 許意強/文

　　當年，茅臺酒名揚世博會的經典案例傳承至今已有近百年的歷史。今年，上海世博會則拉開了中國企業(yè)與世博營銷近距離接觸的序幕。記者注意到，盡管只是上海世博會大舞臺上的一個配角，以遠大、國美、蘇寧、海爾、美的、太陽雨、格蘭仕、TCL、志高為代表的中國家電領域的佼佼者們，正圍繞長達184天、參觀人數(shù)將突破7000萬人次的全球性舞臺，上演著一場場“名利場肉搏戰(zhàn)”。

　　《中國企業(yè)報》記者從今年初開始，就圍繞家電企業(yè)與上海世博會的營銷展開了報道，試圖為人們整理出中國家電企業(yè)參與世博會的營銷路線圖。

　　官方合作型：遠大、國美

　　2008年遠大成為上海世博會全球合作伙伴，也是13家合作伙伴中惟一的中國民營企業(yè)。作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產品惟一供應商，遠大在世博園區(qū)內建設了22座能源中心，為250個場館提供空調服務。同時，還單獨建設了“遠大館”，具有“呼吸”功能，室內每小時徹底換氣3次，99.9%的塵埃和細菌都可被過濾掉。

　　作為國內中央空調企業(yè)，遠大近年來從空調制造商向環(huán)境服務商轉型，推出了“遠大空氣凈化機”，并全面倡導提供“健康綠色”的生活空間。此次，遠大作為一匹黑馬殺入世博會，意在展示其在空氣凈化領域的技術實力。

　　與遠大頗為相似的是，今年1月國美電器成為上海世博會全球最大的家電授權經營商。隨后便宣傳將投資100億元采購世博特許產品，投入8000萬元用于世博特許產品的宣傳、推廣和營銷，并拉開了國美在家電終端市場的世博會營銷序幕。

　　今年“五一”期間，全國44個品牌557款的家電產品成為上海世博會“特許商品”，而這些商品只有在國美旗下的國美、永樂、大中家電連鎖門店內才能購買。這無疑為國美在今年與蘇寧的世博會家電產品營銷中搶占了先機，也將借機拉近國美與各大家電企業(yè)的合作關系。

　　不過，對于世博特許家電商品與普通商品有哪些不同，消費者購買這些特許家電又將獲得哪些額外增值利益，這些都成為今后國美與各大家電企業(yè)終端營銷的亮點。

　　場館建設型：蘇寧、皇明

　　雖然失去了上海世博會家電授權經營商的機會，但蘇寧電器仍找到了世博會營銷的突破口。先是與復星集團、阿里巴巴發(fā)起中國民企聯(lián)合館的建設，隨后又通過與世博會官方合作伙伴和贊助商的合作，從而爭取更多的機會。

　　據(jù)了解，蘇寧通過與世博官方贊助商交通銀行合作，持蘇寧電器會員卡消費一定金額，有機會獲贈世博門票。同時，蘇寧電器還與世博會商業(yè)卡項目贊助商上海商投集團合作，成為“世博商業(yè)卡”的銷售和回收點。

　　不過，作為國美在全國最大的競爭對手，蘇寧的這一系列世博營銷雖然輻射面廣，但重點并不突出。特別是在與世博贊助商的合作，并未有效地發(fā)揮蘇寧電器的主銷產品優(yōu)勢，而陷入了終端最直接的買贈促銷中。

　　作為新能源企業(yè)的代表，生產太陽能熱水器的皇明也成為中國民企聯(lián)合館的發(fā)起企業(yè)之一。通過為民企館提供太陽能光電景觀產品，展示其在太陽能光熱領域的技術優(yōu)勢。同時，皇明通過參展山東館、倫敦的零碳館，全方位展示可再生能源與建筑的融合解決方案。

　　場館贊助型：海爾、格蘭仕、太陽雨

　　記者注意到，作為全球合作伙伴的成本會高達4億元，而成為單一場館贊助商，所花的費用可能只是前者的零頭，甚至更少。海爾集團一口氣贊助了山東館、美國館、新西蘭館、意大利館等多個場館。對此，海爾全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕透露，海爾通過與各地的海外子公司討論，最后決定贊助當?shù)氐膰茵^，體現(xiàn)當?shù)刈庸镜囊环N企業(yè)社會責任，并不是一種簡單的贊助。

　　而格蘭仕、太陽雨兩家企業(yè)則共同成為本屆世博會特別設立的“生命陽光館”的合作伙伴。格蘭仕還表示，將以不低于1000萬元的投入，支持和擴大“生命陽光館”主題意義的宣傳推廣。而在國家電網館中，未來城市建筑的能量采集器也大量采用了太陽雨的集熱器。

　　進入中國市場多年卻發(fā)展一直不順的伊萊克斯，接連不斷的高管人事調整，直接將其在中國的業(yè)績拖向谷底。此次，其卻成為瑞典館惟一指定電器贊助商。有業(yè)內人士指出，是否意在借此機會再度全面反撲中國市場？

　　產品合作型：美的、華揚

　　美的空調、冰箱、洗衣機、電磁爐、微波爐、熱水器等20余種家電亮相世博村示范小區(qū)，積極推廣物聯(lián)家電的普及應用。而華揚太陽能則成為世博會中國民企館的產品贊助商，與皇明在中國民企館內上演了正面競爭。

　　營銷專家指出，現(xiàn)在來看家電企業(yè)的世博會營銷是五花八門、多種多樣，而作為企業(yè)而言，不能忽視世博會營銷本質，就是展示銷售產品。因此，美的、華揚等企業(yè)直接以產品為突破口，通過亮相世博會場館，巧妙地達到了與世博會牽手的目的。

　　曲線聯(lián)系型：TCL、長虹、志高、四季沐歌等

　　TCL中央空調中標上海世博會臨時場館及配套設施，同時TCL的互聯(lián)網電視、3D電視、LED照明設備則全面亮相廣東館和西藏館。長虹則為四川館提供了全套的等離子電視，借助3D與等離子的技術融合全面展現(xiàn)古蜀文化。志高中央空調則中標世博會浦西管理中心空調項目，也間接地與世博會達成合作關系。

　　而四季沐歌則為美國館提供太陽能光熱系統(tǒng)，全面展示了國內第三代全自動太陽能熱水器的技術優(yōu)勢。光芒參與建設世博會生態(tài)樣板房，專門設計的太陽能集熱器像“瓦片”一樣嵌入到屋面中，與建筑外觀和諧相配。

　　不難看出，上述企業(yè)通過以產品為突破口，深入世博會各個場館中，巧妙地展示出了我國家電企業(yè)在相關產品上的技術優(yōu)勢。

　　市場營銷型：美菱、海信科龍、奧克斯等眾多企業(yè)

　　目前，美菱、海信科龍、奧克斯等中外40多家企業(yè)，已經拿到了世博會“特許商品”的授權，積極地在終端市場上展示世博會營銷。與此同時，眾多家電企業(yè)還圍繞終端市場銷售，全面開展“買家電送世博門票”等一系列促銷活動。

　　顯然，面對百年難得的世博盛會，國內家電企業(yè)并不愿意輕易放棄這一機會，正采取各種形式和手段，參與到世博營銷中來。

　　如何成為下一屆世博會的主角，已經擺在了中國家電企業(yè)的面前。圍繞產品的技術創(chuàng)新、市場營銷布局、消費市場需求等各種變量，結合三網融合、3G普及、互聯(lián)網等新興技術，中國家電企業(yè)正以“市場為導向、以規(guī)模為支撐、以技術為突破口”，發(fā)力世博營銷。

　　相關鏈接：長虹“視博館”開打技術營銷牌

　　【記者許意強上海報道】上海世博會開幕的前一天，長虹在上海舉行“邀約世界 開啟視界”為主題的“視博館”啟動儀式。此舉意味著，隨著上海世博會的啟動，業(yè)內首家全面展示電視機發(fā)展歷史及未來技術發(fā)展方向的長虹視博館也開門迎客。“視博館”也將拉開長虹“以技術為載體、以營銷為手段”的新一輪世博營銷大戰(zhàn)。

　　記者看到，“視博館”以全景式紀錄，描繪了中國電視工業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)在和未來，首次展示了與我們家庭生活緊密相關的電視機的“前世今生”，是中國百姓生活由貧至富的一個縮影。展館除了中國第一臺古董級老電視，還展示了長虹目前及未來將推出的最新技術、概念產品，從1972年的第一臺黑白電視到現(xiàn)在的大屏幕平板電視。最令人震撼的莫過于長虹家庭3D電影院。2010年南非世界杯將首次采用3D轉播，作為具有領先技術的長虹3D電視自然成為關注焦點。據(jù)悉，長虹的3D技術不僅被應用在顯示上，還會被融于動感游戲中。

　　長虹“視博館”不只是一次對公眾的普通展示，它集中展現(xiàn)了中國電子工業(yè)52年的發(fā)展成果，是長虹52年持續(xù)技術創(chuàng)新的歷程再現(xiàn)。專家、媒體記者、消費者看完長虹“視博館”后均感受長虹是一個“技術領先、品質卓越”的品牌，對長虹電視的“信賴源自1958年”。