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    雖然3G的發展勢頭兇猛，但運營商在3G時代最重要的數據增值業務創新方面則似乎有些找不到北了。近日，坊間傳出了中國移動(微博)將對其數據業務支撐公司———卓望集團進行業務重組的消息。根據流傳出來的方案，卓望集團下屬八個子公司將全部改為事業部，并梳理重疊的業務。顯然，在經過11年的時間，將數據業務從0做到年收入過千億后，中國移動要啟動一次全新的戰略調整了。據知情人士透露，自從2010年5月李躍擢升中國移動總經理后，該公司對于數據業務的發展思路就開始了調整，卓望集團的大調整只不過是一系列大動作的開始，這并不代表數據業務對于中國移動的重要性衰減。事實上，在3G已經到來，4G已然在望的情況下，數據業務對于運營商可持續增長的重要性反而得到了空前的提升，只不過在如何發展和壯大數據業務的戰略上，以中國移動為代表的運營商們正走到一個需要慎重選擇的十字路口。

　　傳統SP模式面臨終結

　　根據中國移動2010年財報顯示，其數據業務收入占比首次超過總收入的30%，達到31.2%的水平，約合人民幣1514億元，從規模上正處于春秋鼎盛的時期。而且在中國移動的數據業務收入增長中，手機報、飛信等業務規模擴大，手機閱讀、手機電視、手機支付等作用，新業務商用也帶來了明顯的助推作用。但不能否認的是，以傳統短信服務為載體的SP收入仍然在中國移動的數據業務收入中占據主要地位。

　　對此，李躍顯然并不滿意。據其介紹，目前中國移動手機支付用戶已經超過1000萬，月使用用戶超過270萬，而手機閱讀方面從去年5月商用開始，用戶超過3000萬，而活躍用戶也有600萬，其中有10本以上的書籍點擊超過一億次。但這與中國移動5.64億的用戶總量相比過于渺小。李躍表示，移動互聯網的發展正在改變著傳統電信生態，雖然中國移動數據業務使用量得以高速增長，每年增加1倍，但并未帶來可觀收入。這顯然是中國移動準備大刀闊斧重組卓望的根本動機。

　　據廣東移動內部人士告訴記者，在過去10多年間，借助卓望集團搭建起來的移動夢網模式雖然曾經創下了很多輝煌紀錄，但是發展過程中也伴生了不少問題。例如在移動夢網模式下，運營商和SP采取15：85的分成模式雖然極大地刺激了SP及其背后的CP的擴張熱情，但因為管理跟不上，SP規模又擴得太大，這15%的收入分成反而給中國移動帶來了很多意想不到的麻煩。以2005年為例，移動夢網旗下總共有超過6萬家公司在從事相關業務，但由于競爭激烈、監管不夠，蜂擁而入的競爭者為了賺錢不擇手段的違規現象開始泛濫，吸費陷阱、詐騙短信、強行扣費等新名詞被用戶所“熟知”的同時也讓中國移動背上了罵名。因此從2006年開始，中國移動開始了持續的大規模SP管理升級工作，定制業務二次確認、禁止代收費、禁止手機內置等等一系列的嚴厲措施相繼推出，重壓之下，SP的生存壓力劇增，不少干脆轉型為了純CP，消費者對于SP服務的熱情也開始消退，雖然有著中國移動用戶規模不斷擴大帶來的慣性增長，“但這幾年來，移動夢網在公司內部的戰略地位反而在下滑。”上述人士對記者表示。

　　全方位轉型移動互聯

　　蘋果AppStore為代表的手機應用商店模式的出現，則加速了卓望集團代表的移動夢網模式走向終結。和移動夢網架構中有著SP這樣一個中間環節不同，應用商店模式下的，運營商不僅是網絡平臺提供者，還將扮演唯一的SP角色，應用開發商則成為了徹徹底底的CP，就管理難度而言，相對“封閉”的應用商店能夠讓運營商掌握更多的話語權，同樣是分成，推動應用商店的規模壯大不僅可以為中國移動的數據業務持續增長帶來更多的動力，而且還可以大大減少品牌美譽度的風險。因此，在李躍上任后，中國移動的MobileMarket平臺成為了拉動數據業務發展創新的新希望。

　　為了加快這一數據業務平臺的切換，今年初，中國移動改革了各省級移動公司業績考核體系，取消了KPI(關鍵績效指標)考核指標中對數據增值業務的考核。對此，李躍表示：“沒有了KPI，就要求我們塑造兩個能力：第一是業務創新能力。就是要使你的產品讓人家一看就懂，人見人愛……第二是業務銷售能力，所以沒有KPI也要做好企業增值業務。”不僅如此，據廣東移動內部人士透露，2011年，中國移動還將原有的手機閱讀、無線音樂、電子商務、位置應用、物聯網、手機游戲、手機動漫、手機視頻等八大基地的業務逐步整合到MM這個統一的平臺中，，以“統一門戶、統一入口”為原則，將MM平臺打造成為能夠和蘋果AppStore相抗衡的中文應用商店，借助本土化優勢和中國移動龐大的用戶基礎，取得在移動互聯網市場競爭中的平臺優勢。

　　作出這樣的決定，是因為李躍堅定認為移動互聯網才是未來運營商成長的關鍵。根據中國移動的內部數據顯示，2010年前十個月其語音收入雖然保持了20%的增長，但十月以后增長幅度則開始急劇下降，“這說明我們的增長確實面臨著頂部的壓力。”李躍說。為了突破這種局面，贏回更多的市場競爭能力，中國移動在2011年不僅計劃大規模推廣MM平臺，而且還準備了眾多輔助手段，2月22日，中國移動發布了和新華社合作盤古搜索引擎，3月22日又推出了自有的手機瀏覽器產品，加上此前針對SNS領域的139說客，幾乎所有和移動互聯網相關的創新類業務，中國移動都有涉足，全面與時代接軌的決心可見一斑，但這樣做就真的對了嗎？

　　豪賭之下存在的難題

　　在深圳戰國策分析師楊群看來，2011年伊始中國移動的連串大手筆是行業發展的必然選擇，“以日本NTTDoCoMo的情況來看，雖然目前話音業務仍然占據其全部收入的半壁江山，但數據業務收入的占比已經攀升到了45%，預計未來兩年就會超越話音業務，數據業務的流量更是因為占到了其網絡流量的90%。長遠來看，未來運營商一定會轉向以數據業務收入為核心的商業模式，語音服務只不過是一向附加服務。因此中移動提前布局的做法方向絕對沒有問題，但是攤子鋪得這么大就比較讓人擔心了。”楊群表示，就目前的市場格局而言，在中國移動布局的各項移動互聯網服務上，幾乎都已經存在強勁的競爭對手，中國移動的全面發力，在一定程度上也意味著全面樹敵，“在搜索上，百度在國內市場幾乎占有壟斷地位，在電子閱讀領域，盛大明顯擁有更強大的網絡原創資源，在應用商店上，移動還要直面蘋果和谷歌的挑戰，各方面壓力都不小，贏面也并不大，因為移動互聯網時代用戶重新掌握了選擇權，基于IP技術的互聯網競技場是開放的，應用體驗的優劣才是決定誰能勝出的關鍵。”

　　從過去的經驗來看，打造讓用戶滿足的應用體驗并非是中國移動的強項所在。其進軍SNS領域的139社區的嘗試就不甚成功，其后的139說客也未能在微博類應用中成為主流用戶的選擇。對此，資深互聯網專家、前互聯網實驗室CEO謝文(微博)表示，很大的原因在于中國移動傳統通信運營的體系結構和商業模式在移動互聯網時代出現了不適應。雖然其推出了眾多具備移動互聯網形式的創新應用或平臺，但是提供服務的對象仍然局限于自身的網內客戶，例如MM平臺就只能為中國移動卡號的用戶提供應用下載，這種傳承自通信網時代的“封閉”弊端使得其在和蘋果、谷歌、百度等全面開發的應用和服務提供商競爭時顯得縛手縛腳。但這個“圍墻”偏偏又是中國移動不能自己去翻越的，因此這注定了中國移動的創新之路將會走得格外艱難，如何在保持傳統運營業的特點和優勢的同時，從移動互聯網創新浪潮中汲取價值？究竟是應該堅持所有的創新轉型都基于自身的資源發展，還是部分自主部分合作，或者干脆放開合作，這些商業模式的選擇都將是中國移動未來轉型之路中需要反復琢磨的難題。