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　　像李先生這樣網購已成為習慣的消費者越來越多，從2007年起我國網購規模呈現爆發式增長。公開數據顯示，2007年至2009年，我國網絡零售交易額年均增長速度為117.0%，是同期社會消費品零售總額年均增長速度的6.5倍。2010年全年網購規模已達5200億元，成為中國“主流經濟”體系中不可缺少的一部分。專家預測，中國網絡零售的高速增長期持續到2015年。

　　與此同時，家電網上銷售的增速也超乎很多業內人士的想象。

　　2008年，有記者問家電零售大佬們如何看待家電電子商務，得到的回答是“家電連鎖是目前最合理，也最有優勢的家電銷售渠道。并不是所有的產品都適合在網上賣。網銷家電產品因為體積大，運輸成本高、不能試用、看不見摸不著等原因，不會有太大作為。”

　　兩年后的2010年，國美電器收購世紀電器網成立庫巴商城，蘇寧電器網購平臺———蘇寧易購銷售額同比增長400%以上，并宣稱要在三年內成為中國最大的3C家電B2C平臺。

　　此外，家電生產企業也謹慎地建立自己的網購平臺，領軍電子商務的淘寶網也整合資源建立電器城，卓越亞馬遜等網商也先后切入家電產品網銷市場。

　　就在去年國美電器宣布收購庫巴網，高調宣布進軍電子商務領域時，京東商城CEO劉強東在微博上表示，沒有國美、蘇寧的加入，永遠不會有家電的電子商務行業。而蘇寧上周拋出的電子商務戰略以及國美網上商城的即將上線，使這個原本競爭激烈的市場更加“騷動”，對于傳統家電零售商來說，這也未嘗不是競爭戰線的延長。

　　上周，蘇寧電器宣布今年將重點發展電子商務，目標是“10年后蘇寧易購的年銷售規模將達到3000億元，實現再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網上蘇寧。”一年前蘇寧易購的目標還僅僅是作為實體店的有效補充。

　　對于去年1月底正式上線的蘇寧易購來說，在3C家電網購整體規模2010年上漲114%的情況下，其實現同比增長400%。蘇寧電器副董事長孫為民介紹，蘇寧易購2010年的銷售規模達到了20億元。

　　按照蘇寧易購上周公布的新目標，2011年銷售收入將維持400%的增長率，達到80億元，進一步對京東商城形成壓力，而蘇寧易購的銷售范圍將從目前的3C家電產品延伸到百貨、圖書，以及虛擬產品(游戲點卡、充值、機票、軟件)等領域，10年后易購銷售規模達到同期實體店的水平。

　　線上銷售從輕視到重視

　　蘇寧電器董事長張近東曾認為網購只是實體店的補充。國美電器2003年推出的網上商城未成規模。

　　在蘇寧易購發布戰略規劃的同時，另一家電零售巨頭———國美電器的網上商城已完成了內部測試，本月將正式上線。

　　早在去年6月份，國美公布了未來5年規劃，電子商務被提升到了重要的戰略高度。根據規劃目標，到2014年，國美電子商務要做到200億-250億元的銷售規模，占據國美收入10%左右的份額，占中國電子商務B2C市場規模的15%。

　　國美此后在去年11月底，以80%控股收購了庫巴網，成為國美電器發力電子商務的第一步。國美當時表示，控股庫巴主要看重其目前國內家電網購領域第一的市場地位和電子商務的運營能力，以及在北京、上海、廣州等10個城市的網絡平臺和網購市場資源。

　　實際上，這并非兩大巨頭首次發力電子商務領域。

　　孫為民透露，早在1998年蘇寧就開始研究電子商務，但發現那時候市場環境很不成熟。“2007年的時候，我們感覺這個市場已經發生質變，網購由一種市場已經變成一種潮流，銷售額、市場份額都在大幅提升。”不久蘇寧推出蘇寧網上商城，從事網上B2C銷售。

　　2009年夏天，蘇寧電器董事長張近東表示，網上商城是公司未來一段時間最重要的經營戰略之一，但虛擬經濟必須有實體經濟做支撐，以蘇寧的實體店面的基礎，發展B2C業務具有優勢。

　　去年年初蘇寧易購正式上線后，張近東接受媒體采訪時表示，網購只是實體店的補充。但去年年底，張近東表示，易購將用三年時間占據家電網購市場超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網站，與實體門店配合發展，形成新連鎖模式。

　　早在2003年，國美就已經宣布推出網上商城，但是規模上并沒有做大。據媒體報道，當時的國美網上商城各分站點分別歸屬全國各地的分部，各地的促銷和價格不相同，管理也相當混亂。

　　在2007年，國美還嘗試過在淘寶網上開店，業務由國美總部直接負責，商品定價則根據淘寶的規則進行統一，其整體價位比國美實體店和網上商城還要低一些。但上線不到3個月，國美淘寶店就陸續將商品下架，沒多久就關閉了。在數年的摸索中，國美的電子商務戰略并不獨立，只是實體店的補充和附庸。網上商城的銷售額在國美全年總銷售額中幾乎忽略不計。

　　此次國美網上商城即將上線，國美也重點強調了包括庫巴網在內，旗下電子商務網站的獨立性。“庫巴目前的辦公以及人員都是與國美獨立的。”庫巴CEO王志全表示，國美并不干涉庫巴的具體運營。

　　中怡康的數據顯示，2006年我國家電行業的市場份額首次突破7000億元關口，2007年市場規模突破8000億元，2010年受經濟政策刺激、家電行業環境轉好、消費需求爆發式增長作用下，家電市場規模首次突破1萬億元大關。

　　家電行業觀察家劉步塵說，其中蘇寧、國美年銷售額均在1100億-1200億元之間，二者占整個市場25%左右的份額。而中國社科院去年發布的《商業藍皮書》預計，2010年家電網購規模將達到800億元。家電網購渠道已成為可以同蘇寧、國美抗衡的新渠道。

　　網購家電“不重視不行”

　　蘇寧電器相關負責人說，對于網購不重視不行，不管賺錢與否，必須硬著頭皮來迎合市場。

　　盡管兩大巨頭都認為傳統企業發展電子商務將是發展不可阻擋的趨勢，但對于市場蛋糕到底有多大，還存在分歧。

　　國美電器副總裁何陽青上周三在廣州接受媒體采訪時表示，電子商務渠道已成為家電產品銷售不可或缺的渠道之一，保守估計，網購未來將占中國家電總銷售額的5%。

　　國美得出的結論來自于美國家電市場的成功模型。目前在美國3C家電市場中，實體店為主的百思買和沃爾瑪分別占據了29.1%和19.2%的比例，而銷售規模最大的電子商務平臺亞馬遜的占比只有3.9%，作為傳統連鎖搞電子商務最成功的百思買，其2010財年500多億美元的銷售規模中，來自電子商務的比例只有5%。

　　中怡康數據顯示，2010年全年國內家電市場零售額規模超過1萬億元。若以5%計算，中國家電網購市場潛力至少在500億元以上。

　　蘇寧發布的目標更為“大膽”———10年后蘇寧易購的年銷售規模將達到3000億元，實現再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網上蘇寧。不過，庫巴網CEO王治全認為，電子商務需要龐大、細致和系統化的工作，短期內要達到那么大的規模并不太現實。

　　業內人士稱，聰明的商家會秋備冬衣，現在網購可能沒有這么大規模，但這個趨勢已經不可逆轉。如果現在兩大巨頭不布局，恐怕就會錯失機會，將來需花更大的代價來彌補。

　　孫為民表示，現在蘇寧大力發展網購，也并非就是看好它。“就商業模式而言，現在來看，網上業務還不能產生利潤，未來如何還要打一個問號。而實體店面對蘇寧的貢獻仍是最大份額，而且還在增長。”

　　“我們重視網購，是因為消費者選擇網購，我們不重視不行。我們只好不管賺錢與否，成本也不算計，硬著頭皮來迎合市場。”孫為民說，“現在我國有4.5億網民，而網購這個渠道是每周7×24小時進行銷售，現在正是一個新渠道形成的過程，網購將成為一種新的購物‘軍種’，同線下并行。”

　　線上線下競爭各有優劣

　　電子商務企業負責人認為，國美、蘇寧對供應商的議價能力很強，但電子商務企業線上銷售經驗豐富。

　　家電零售巨頭大力發展線上銷售，業內認為還有一個原因，就是京東商城等網上零售商的崛起。來自京東商城的數據顯示，2010年京東商城的年銷售額103億元，其中家電銷售占到20%，達到20億元。

　　對于蘇寧、國美的網購規劃，京東商城相關負責人表示，中國的電子商務市場空間很大，完全可以容納更多的友商生存發展。“希望每家都有更好的成績，一起來做大這個市場。”

　　新蛋網中國執行副總裁顧建新認為，國美、蘇寧進入這個行業有自身優勢，比如他們對供應商的議價能力很強，這一條對大多數本身毛利不高的原本做電子商務的公司來說，是最大的優勢。

　　但顧建新認為網上零售商自身也有優勢，在這個行業經過多年積累，已經有了豐富的線上銷售經驗。網購公司的運行很多方面和線下銷售差異很大———比如大的家電冰箱、彩電之類就不是太適合網購，3C數碼、小家電一般是網購的主打產品；而怎樣為虛擬世界里看不見的客人做好服務，也需要經驗技巧。他認為國美、蘇寧要將物流、客服、客戶資源都建立起來，并不是短期內就能實現的。

　　同時，顧建新也表示，中國網購市場夠大，今后三五家甚至六七家大型網上商城，都是可以在這個市場并存的。

　　國美旗下的庫巴網CEO王治全則認為，2011年將是電子商務的生死年，也將是形成自己品牌的重要一年。傳統家電企業的進入，也意味著電子商務企業競爭進入新的階段。

　　庫巴網副總裁彭亮表示，2010年庫巴網家電產品銷售額超過5億元，占庫巴網銷售總額的80%，有了國美電器的支持，2011年家電銷售有望達到10億元。

　　對于即將上線的國美網上商城是否會和庫巴網產生內部競爭，國美相關人士表示，國美的目的是打造兩個平臺，去和其他電子商務網站競爭。

　　連鎖反應波及生產企業

　　繼蘇寧、國美等邁進網購市場后，去年也有不少家電企業自建的網上商城也悄悄“開張”。

　　在與電子商務企業的競爭中，傳統家電賣場所擁有的供應鏈、物流和服務優勢，正是以電子商務起家的網購企業之痛。一旦傳統家電賣場也進入電子商務領域，給傳統網購企業帶來的沖擊也不可忽視。

　　根據國美和蘇寧的計劃，未來幾年將建設更多的物流基地。比如蘇寧計劃在2014年前國內建60個物流基地，今年計劃完工4個，開工和簽約的已達15個。國美電器2010年制定的新五年計劃，也稱要在全國建設50-60個物流基地，重點布局京津唐、山東、大四川、大上海和廣東區域。

　　物流及服務的優勢甚至會左右消費者的選擇。還以李先生為例，“去年我給老哥買彩電，當時新蛋、京東和蘇寧易購的報價分別是3699元、3799元和4199元。但京東大家電一般只送大城市，中小城市不送，在北京買家電，北京送貨，但新蛋買大家電是上海送貨，其他地方是通過圓通快遞這樣的快遞公司送貨，誰放心。權衡了一下，易購雖然貴，但服務有保障，專業送貨安裝，就選了蘇寧。”李先生說。

　　“采購渠道是網購企業面臨的首個問題。現在以京東為代表的網購企業，家電采購都是通過各地經銷商拿貨，因為和線下存在價格差、容易發生串貨等原因，很容易面臨‘斷貨’危機。而且各家都在虧錢打價格戰，京東商城每個月要虧掉100萬元，很難說這樣的局勢能持續多久。”一位家電網購從業高管透露。

　　該高管稱，“網購渠道興起是一個牽一發而動全身的事情，其實它的背后是整個家電行業營銷體系變革，受影響的不僅是渠道商，還有生產企業。當年蘇寧、國美興起的時候，以廈華為代表的一批企業因為沒有跟上營銷體系變革而衰弱，現在生產企業正面臨第二次選擇。”

　　繼蘇寧、國美等家電賣場開設網上商城，邁進網購市場后，去年還有不少家電企業的網上商城也悄悄“開張”。去年10月底，志高空調斥資100多萬元打造的B2C志高商城正式上線，2010年6月底，同樣來自佛山的格蘭仕也建立自己的B2C網購直營店。目前，海信、康佳、創維、美的、格力等家電企業的B2C網上商城均已先后開業。不過生產企業對電子商務的態度，大多仍處于觀望中。

　　本報記者林其玲殷潔張奕

　　■ 延展

　　線上線下價差引發價格戰？

　　價差百分之十幾，業內人士稱應避免惡性競爭

　　中國的B2C市場還處于跑馬圈地的狀態，價格戰是一些網商爭奪市場的必要手段。業內預計，國美、蘇寧介入電子商務領域也不可避免要面對線上、線下價格差距的“尷尬”。

　　記者從庫巴網看到，夏普的一款32英寸液晶電視，庫巴網價格為2699元，而市場價則為3999元，相差1300元。美的一款三開門冰箱庫巴網售價為1799元，而市場價是3000元。

　　庫巴網CEO王治全認為，現在線上線下商品的品種差異不大，但價格卻相差百分之十幾。未來由供應商、傳統零售企業的推動，以及中國網購信用體系的成熟，使得線上銷售的價格不需要那么低，線上線下的價格差異縮小，就可以解決價格競爭的問題。

　　而如何解決價格競爭的問題也恰恰是電子商務企業實現盈利的契機。“現在整個電子商務行業(家電網購)都是沒有盈利的，是很不健康的一種狀態。目前，線下實體店的利潤點也不是很高，凈利才3個百分點。只有實現線上銷售價格與線下價格的靠攏，不簡單依靠價格惡性競爭，電子商務網站才能實現盈利。”王治全認為。

　　孫為民則表示，5年后，線上線下的價格將統一。“價格只是行業競爭的一個規則，價格戰純屬噱頭，京東很難盈利，賠本賺吆喝。”“現在價格戰主要是由于現在資本過剩，電子商務網站創業者以吸引風投個人賺錢為目的而造成的。”

　　至于蘇寧易購會不會參與價格戰，蘇寧電器副董事長孫為民表示，“蘇寧從不回避價格戰，但前提是打價格戰還要盈利。商場是博弈，而不是博傻。蘇寧是上市公司，會給易購適度支持，但不會大量輸血。”

　　孫為民表示，隨著網購的興起，傳統銷售渠道也將隨之變革。“現在企業都有好幾級代理，將來銷售渠道將更加扁平化，生產廠商到零售，過程更扁平。目前，實體連鎖在不同地區的銷售價格有差異，將來這種地區市場的差異也將取消。”

　　“十年后，連鎖開店將會發生根本變化。至少不能再鋪天蓋地地開店，而是要結構性地開店，考慮和線上的配合。”孫為民說。