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 前言：有這么一群冰箱企業(yè)，它們曾是上世紀家電市場的明星，現(xiàn)在也是中國冰箱行業(yè)的重要份子，但隨著家電市場的發(fā)展，因品牌老化而走向沒落的企業(yè)比比皆是，因品牌老化而走向沒落的企業(yè)國際品牌如惠而浦、湯姆遜；國內(nèi)品牌如春蘭、熊貓、廈華等。要是你隨便抓一個90后問他們品牌，他們只會搖搖頭說不知道。在品牌傳播上缺少作為，以及對高端技術(shù)的模仿、缺乏主動創(chuàng)新，都導致消費者以及媒體對其的認知嚴重滯后。而近幾年很多企業(yè)集體頻頻打出服務營銷的口號，意圖振興品牌，樹立威信。服務營銷到底是自爆軟肋還是救市良方？

    慧聰家電網(wǎng)10月29日原創(chuàng)：大家一說到海爾，就會聯(lián)想起“國際化”之類的關(guān)鍵詞；一說到美的，就會聯(lián)想起“新銳”之類的關(guān)鍵詞，還有一些品牌在我國冰箱行業(yè)也擁有大量的市場占有率，但是，當你去賣場問消費者，相信大多數(shù)人會搖頭，“不知道”、“不了解”成為他們的代名詞。從2009年開始，許多冰箱企業(yè)高舉“服務營銷”的大旗，延長保修年限，折價退換貨，這雖然在短期內(nèi)給企業(yè)帶來了不少美譽，也促進了冰箱產(chǎn)品的銷售。但是，服務營銷只能作為階段性戰(zhàn)略予以推進，提高技術(shù)含量，營造自己企業(yè)的核心技術(shù)才是發(fā)展的關(guān)鍵。

    服務營銷暴露技術(shù)軟肋

    據(jù)白皮書統(tǒng)計2009年全年銷售趨勢以及2010年1—5月重點城市的銷售規(guī)模，預計2010年全年重點城市與去年同期同比增長21％左右。城市市場2010年銷售規(guī)模可達2160萬臺，其中高端冰箱比例有望達到35％左右，銷售規(guī)模在750萬臺，加上2010年家電下鄉(xiāng)1500萬臺左右的整體規(guī)模，2010年國內(nèi)電冰箱市場整體規(guī)模可望達到3600萬臺。

    中國家用電器協(xié)會副理事長王雷更表示，受益于以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策帶動，高端冰箱快速發(fā)展，高端冰箱銷售量比例的上升會貫穿整個2010年。根據(jù)中怡康2010年1～5月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國冰箱總零售量同比增長19.45%，其中以三門、對開門和多門冰箱為代表的高端產(chǎn)品銷量同比增長83.3%。

    在行業(yè)勁吹高端化風潮的時候，提出服務營銷是不是一種企業(yè)逃避技術(shù)革新的表現(xiàn)？中國的傳統(tǒng)是喜歡迂回制敵，曾經(jīng)在一次對著名冰箱企業(yè)負責人的采訪中聽他提到，西門子冰箱的技術(shù)中國企業(yè)至今無法趕超，所以我們就打價格戰(zhàn)，服務戰(zhàn)，終于使得西門子退下了行業(yè)老二的位置。由此可見，現(xiàn)在很多企業(yè)紛紛提出的服務營銷，更是對自己技術(shù)的不確定，用服務來彌補核心技術(shù)的欠缺。

    曾經(jīng)有名牌冰箱的高層說過：“服務營銷并不是一個沖動之下的選擇。實際上，名牌冰箱在生命周期內(nèi)出一般不會出大的問題。換言之，如此承諾并無太大風險。”既然服務承諾沒有太大風險，就意味著，這樣做并沒有對產(chǎn)品本身進行任何改變。

    服務上去了，但是產(chǎn)品技術(shù)含量依然不足，沒有核心技術(shù)產(chǎn)品在市場上就缺乏競爭力，而面對三、四級市場走經(jīng)濟實惠路線，雖然近幾年受益于家電下鄉(xiāng)政策的推進銷量處于居高不下的階段，但畢竟市場極為有限，當市場接近飽和的時候，企業(yè)會陷入經(jīng)營窘境。并且隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人會選擇技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品。因此，用服務營銷來彌補產(chǎn)品技術(shù)不足的方法，只能視為權(quán)宜之計，并不能成為企業(yè)長遠發(fā)展的核心政策。 [NextPage] 海爾的例子很鮮明

    在一次對國內(nèi)著名冰箱品牌的高層采訪中透露，之所以近幾年高舉服務營銷的大旗是因為作為行業(yè)領(lǐng)頭的海爾在服務上投入減少，因此客觀上給他們帶來了可乘之機。

    但是海爾服務形象的建立是多年堅持的結(jié)果，是由若干故事支撐起來的。上個世紀90年代開始，海爾剛剛起步，它大力推廣的服務營銷從“張瑞敏砸冰箱”到“海爾包機進京裝空調(diào)”、“海爾穿鞋套上門服務”，每一個故事都經(jīng)過精心謀劃，一個個生動的故事，豐滿了海爾的服務形象。這些故事在當時大幅提高了海爾的銷售量，也使品牌深入人心。眾所周知，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，海爾已經(jīng)不是剛剛起步的形態(tài)，從原來的服務營銷變成現(xiàn)在的高端和國際化，將開發(fā)高端產(chǎn)品放在核心位置，第一臺物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，第一臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱，很多第一都是以其技術(shù)革新為載體。趕超海爾需要服務，更需要過硬的技術(shù)。因此在家電高端化、技術(shù)轉(zhuǎn)型為潮流的時刻，高舉以“服務營銷為核心”的大旗不能從根本上實現(xiàn)趕超海爾的目標。

    服務、技術(shù)兩手抓兩手都要硬

    誠然，市場發(fā)展需要服務營銷，只有切實關(guān)心消費者才能更好的改進產(chǎn)品。每一次的技術(shù)革新，都是反映人的需求，更加貼近人的需要，這就要求企業(yè)既要高舉服務大旗，走實惠路線開發(fā)農(nóng)村市場，又要高端化向城市邁進，要把服務營銷作為階段性戰(zhàn)略予以推進，切勿把三、四級市場作為中國市場的全部來對待，畢竟中國是一個“城市主導型”市場。在這方面，應該學習海爾，農(nóng)村、城市兩手抓，而且兩手都要硬。

    后記：記得流傳過這么一句話，《葵花寶典》上的第一頁就寫明：“若練此功，必先自宮”。一味高舉服務營銷大旗忽略了技術(shù)才是企業(yè)進步的核心，這與除去“命根子”無二。一個行業(yè)的發(fā)展永遠是由新技術(shù)帶動的，若想成為主導行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，技術(shù)研發(fā)才是重中之重，要看到服務營銷只能帶來短暫盈利，并不是長遠發(fā)展的保障。