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劉強(qiáng)東

　　即將過去的2013年，對(duì)于中國電子商務(wù)市場(chǎng)的從業(yè)者來說，是值得紀(jì)念的一年。

　　繼2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額突破萬億元人民幣大關(guān)之后，在這一年，中國又將超越美國，成為全球第一大電商市場(chǎng)。根據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的預(yù)測(cè)，中國網(wǎng)購市場(chǎng)有望保持32%的年均增速，到2015年規(guī)模將達(dá)3.3萬億元。而艾瑞咨詢則預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)2013年全年增長(zhǎng)有望達(dá)到42%，到2016年網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將超過3.6萬億元。

　　中國有接近6億的網(wǎng)民，是全世界網(wǎng)民最多的國家，這是我們電商發(fā)展最重要的土壤，也是我們最大的幸運(yùn)。加上中國整體經(jīng)濟(jì)仍然長(zhǎng)期向好，在可以預(yù)期的未來，中國第一電商大國的地位應(yīng)不會(huì)動(dòng)搖。

　　當(dāng)然，網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模爆炸式的成長(zhǎng)，也得益于整個(gè)行業(yè)的不斷創(chuàng)新。包括京東、阿里在內(nèi)的眾多電商企業(yè)，在過去十年中，始終致力于為中國網(wǎng)購用戶提供全世界最好的網(wǎng)購服務(wù)。如京東于2010年首創(chuàng)的“211”限時(shí)達(dá)服務(wù)(上午11點(diǎn)前下單當(dāng)日送達(dá)，晚上11點(diǎn)前下單次日15點(diǎn)送達(dá))，已經(jīng)成為全球電商行業(yè)的配送服務(wù)標(biāo)桿，極大地釋放了在線購買力。阿里在線支付方面的創(chuàng)新，也是有目共睹的。

　　大格局已定，移動(dòng)未定

　　2013年，對(duì)于京東來說也同樣意義深遠(yuǎn)。公司不僅順利換標(biāo)，注冊(cè)用戶也突破一個(gè)億大關(guān)，交易額將首次突破千億元人民幣，在成立十周年之際交出了一份漂亮的成績(jī)單。在體量越來越龐大的情況下，京東仍然保持了兩倍于行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度。在這一年，我們也完成了企業(yè)價(jià)值觀的重新梳理，人才梯隊(duì)的打造和管理體系的完善，為京東第二個(gè)十年的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航做好準(zhǔn)備，也注入了新的動(dòng)力。

　　隨著中國在電商市場(chǎng)完成對(duì)美國的超越，早期的超高速增長(zhǎng)階段也將落下帷幕，競(jìng)爭(zhēng)格局亦在悄然發(fā)生變化。一個(gè)顯著特征，就是行業(yè)集中度在不斷提高：在中國B2C市場(chǎng)，前五名的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過了75%；而在自營式B2C市場(chǎng)，京東一家的市場(chǎng)份額就超過了43.9%(2013年第二季度艾瑞數(shù)據(jù))，超過了第二名到第九名的總和。對(duì)于后來者而言，經(jīng)營環(huán)境更加困難，甚至面臨邊緣化、徹底出局的危險(xiǎn)。因?yàn)殡S著銷售規(guī)模和訂單量的增加，領(lǐng)先者單均營銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等都在不斷下降，系統(tǒng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)則進(jìn)一步得到優(yōu)化，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)出來。在現(xiàn)有的格局下，打造一個(gè)全新電商平臺(tái)的時(shí)間窗口，基本上已經(jīng)關(guān)閉。

　　除了市場(chǎng)份額之外，我們其實(shí)還能看到競(jìng)爭(zhēng)正逐步深入到整個(gè)供應(yīng)鏈乃至生態(tài)。多數(shù)電商僅覆蓋了供應(yīng)鏈體系中的某幾個(gè)環(huán)節(jié)。如何與品牌商、制造商、經(jīng)銷商之間協(xié)作，提高整體供應(yīng)鏈的效率，將決定著企業(yè)持久的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，2013年，各主要電商都在平臺(tái)建設(shè)上發(fā)力。2013年 ，京東召開了首屆開放平臺(tái)合作伙伴大會(huì)，并明確了自營和開放平臺(tái)并重的整體戰(zhàn)略。以龐大的自建物流體系為支撐，京東正在雙管齊下，幫助整個(gè)電商行業(yè)打通供應(yīng)鏈的瓶頸，建立一個(gè)開放競(jìng)爭(zhēng)的新生態(tài)。

　　如果說整個(gè)行業(yè)還存在變數(shù)的話，最大的可能來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)網(wǎng)購快速滲透到消費(fèi)者的生活中，正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2013年上半年，中國移動(dòng)網(wǎng)購市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過200%，在總體網(wǎng)購交易額中占到了8.6%，同比提高了4.2個(gè)百分點(diǎn)。以京東為例，目前來自移動(dòng)端的訂單量已經(jīng)占到整體訂單量的一成，而且正以遠(yuǎn)高于整體的速度快速成長(zhǎng)。

　　然而，需要提醒的是，雖然對(duì)于電商具有越來越重要的意義，但僅僅移動(dòng)端本身并不足以單獨(dú)構(gòu)成一個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)入口。如果沒有后臺(tái)強(qiáng)有力的支持，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就很難將流量轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)在才剛剛開始，還遠(yuǎn)未到分出勝負(fù)的時(shí)候，各方參與者都還有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　決勝用戶綜合體驗(yàn)

　　回顧2013年，甚至?xí)r間再往前推，我們可以看到，電商的興起和發(fā)展有技術(shù)進(jìn)步等方面的因素，但更為根本的是，整個(gè)行業(yè)始終致力于改變和提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。電商企業(yè)的起與落，都與用戶體驗(yàn)有著密切的關(guān)系：用戶體驗(yàn)提高了，公司的發(fā)展就步入快速上升通道；用戶體驗(yàn)下降了，公司發(fā)展就會(huì)遇到瓶頸。

　　很多人有個(gè)誤區(qū)，那就是把低價(jià)當(dāng)成了電商消費(fèi)體驗(yàn)的全部。實(shí)際上，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，只有不到一半(48%)的網(wǎng)民，是因?yàn)閮r(jià)格低才選擇在線購物的；而且，這個(gè)比例還在不斷下降。相比而言，產(chǎn)品和服務(wù)，越來越成為消費(fèi)者重視的因素。

　　有人認(rèn)為電商是一種“輕平臺(tái)”，重營銷、技術(shù)、社交、支付等環(huán)節(jié)；而對(duì)倉儲(chǔ)物流這種需要長(zhǎng)時(shí)間、大資金投入的“重資產(chǎn)”環(huán)節(jié)，一般以外包的形式處理。以“提升用戶體驗(yàn)”為目標(biāo)，京東自2007年開始自建物流，到今天已經(jīng)形成了覆蓋全國近1300多個(gè)區(qū)縣的自有送貨體系。而多數(shù)電商在物流建設(shè)上選擇了知難而退。

　　然而，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)從單純的規(guī)模、低價(jià)時(shí)代，逐步進(jìn)入用戶綜合體驗(yàn)時(shí)代，“重平臺(tái)”越來越成為一個(gè)無法回避的課題。以倉儲(chǔ)物流為例，主要會(huì)從速度、友好度和靈活度三個(gè)方面影響客戶體驗(yàn)。在倉儲(chǔ)物流方面進(jìn)行投入，不僅保證了貨物送達(dá)的時(shí)間效率，而且可以很大程度減少物流損、提供上門取貨等多種特色服務(wù)、提高售后服務(wù)水平，在全流程上獲得客戶綜合體驗(yàn)的提高。自有倉儲(chǔ)物流體系，確保了與交易流程的上下游緊密銜接，有效地提高了執(zhí)行效率，降低成本。

　　此外，“重平臺(tái)”還是積累大數(shù)據(jù)的必要條件，而大數(shù)據(jù)則是整個(gè)電商平臺(tái)發(fā)揮更大效應(yīng)的基礎(chǔ)。線下的物流數(shù)據(jù)、地址數(shù)據(jù)以及用戶特征數(shù)據(jù)等都有十分重要的價(jià)值，沒有自建物流就無從獲得這些數(shù)據(jù)。

　　我們注意到，尤其是從2013年開始，一些主要電商開始步京東后塵，加大在倉儲(chǔ)物流方面的投入。當(dāng)然，路徑也不盡相同，有些是把傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)物流布局加以改造，有些則采取把倉儲(chǔ)、配送資源整合到自己數(shù)據(jù)平臺(tái)上的“眾包”模式。但無論模式如何，從“輕平臺(tái)”到“重平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，正在成為大勢(shì)所趨。

　　當(dāng)然，京東作為領(lǐng)先者，絲毫不會(huì)放緩自己在“重平臺(tái)”上的領(lǐng)先步伐。2014年上半年，我們專門針對(duì)電子商務(wù)的需求而設(shè)計(jì)建設(shè)的大型綜合倉儲(chǔ)中心“亞洲一號(hào)”上海項(xiàng)目將正式投入使用，將是國內(nèi)最先進(jìn)的倉儲(chǔ)中心。京東目前在上海、廣州、武漢、成都、沈陽、北京、西安等七大區(qū)域都在建設(shè)“亞洲一號(hào)”，預(yù)計(jì)全部建成之后，京東的配送能力將從目前的每天百萬單提高到日處理千萬單的水平。京東將逐步把倉儲(chǔ)、配送服務(wù)開放給電商平臺(tái)的眾多商家，從而提升整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

　　雖然在全社會(huì)零售總額中，網(wǎng)購所占的份額仍不足兩位數(shù)；但電商的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售的價(jià)格體系、服務(wù)方式、品牌建設(shè)等方面，都已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。我們預(yù)計(jì)未來五年之內(nèi)，電商零售將占到整個(gè)社會(huì)零售的五分之一。隨著消費(fèi)群體上網(wǎng)的普及和網(wǎng)購習(xí)慣的形成，傳統(tǒng)零售也必將越來越多地嘗試“觸網(wǎng)”。同時(shí)，電商也在嘗試向線下滲透，從而給用戶更到位的服務(wù)。全渠道零售的雛形已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　這場(chǎng)正在到來的商業(yè)革命，歸根到底是由日益崛起的“全渠道消費(fèi)者”所驅(qū)動(dòng)的。傳統(tǒng)零售與電商向全渠道零售轉(zhuǎn)型的過程，是各自呼應(yīng)全渠道消費(fèi)者需求的過程，也是兩者各自彌補(bǔ)劣勢(shì)的過程，最終將達(dá)到相互融合。線上線下融合的全渠道零售，在2014年將會(huì)出現(xiàn)一些嘗試性的形態(tài)，但全面鋪開還需要較長(zhǎng)時(shí)間的摸索。

　　當(dāng)然，我們?nèi)砸劢褂趯⒋蠓苿?dòng)零售變革的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著包括手機(jī)、平板在內(nèi)的移動(dòng)終端進(jìn)入人們生活的方方面面，網(wǎng)購市場(chǎng)向移動(dòng)端滲透的趨勢(shì)越來越變得不可阻擋。來自移動(dòng)端的購物需求占據(jù)主導(dǎo)地位，只是一個(gè)時(shí)間問題。

　　在購物的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備去查詢相關(guān)的信息，比如說商店的具體位置、商品信息、價(jià)格對(duì)比、優(yōu)惠和促銷活動(dòng)等。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)龐大且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持下，通過人群定向、網(wǎng)站定向、關(guān)鍵詞定向、行為定向等方式，就能準(zhǔn)確尋找到目標(biāo)客戶。在避免為消費(fèi)者帶來諸多不必要的廣告困擾同時(shí)，也讓商業(yè)整體的運(yùn)營效率得到提高。

　　通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)線上線下信息的實(shí)時(shí)溝通，消費(fèi)者也可以自由地實(shí)現(xiàn)購買行為在線上線下的轉(zhuǎn)換。因此，在面向未來的全渠道零售時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用，很可能將是關(guān)鍵性的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品設(shè)計(jì)+數(shù)據(jù)挖掘+云計(jì)算平臺(tái)，將極大地?cái)U(kuò)展我們對(duì)用戶體驗(yàn)的認(rèn)知。誰能創(chuàng)造性地應(yīng)用移動(dòng)的威力，誰就有可能掌握贏得下一場(chǎng)革命的“密碼”。

　　對(duì)于京東以及其他主要電商企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)金融亦是未來的熱點(diǎn)之所在。鑒于京東擁有強(qiáng)大的自建物流體系，因此在數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及完整性方面都具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這為涉足金融業(yè)務(wù)奠定了得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。過去兩年來，京東通過整合銀行資源，啟動(dòng)了供應(yīng)鏈融資服務(wù)，已經(jīng)向合作伙伴累計(jì)提供了數(shù)十億元的貸款。隨著小額貸款、保理以及基金等業(yè)務(wù)逐步展開，京東希望未來成為一家綜合性的金融服務(wù)提供商以及交易平臺(tái)。通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷滿足合作伙伴以及個(gè)人消費(fèi)者相關(guān)需求，一起創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　最后，對(duì)于中國電商企業(yè)來說，一個(gè)理想是國際化。雖然我們已經(jīng)是全球第一大電商市場(chǎng)，但迄今為止，中國還沒有一家電商企業(yè)，能具備像亞馬遜、eBay一樣的國際影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。京東的目標(biāo)，并不局限于中國，我們希望成為全球最值得信賴的企業(yè)；我們已經(jīng)發(fā)布了英文網(wǎng)站，也啟動(dòng)了國際人才招聘計(jì)劃，下一步會(huì)積極穩(wěn)妥地拓展國際市場(chǎng)，努力打造“世界的京東”。

　　站在2013年和2014年的交界點(diǎn)上，我們無論回顧過去，還是展望未來，都必須時(shí)刻牢記一點(diǎn)：我們不能因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘記了為什么出發(fā)。所以，京東一直以“讓生活變得簡(jiǎn)單快樂”的宗旨，以“客戶為中心”的價(jià)值觀，來不斷警醒自己。只要把這些做到完美，一切結(jié)果都將是順理成章的。對(duì)于企業(yè)，對(duì)于行業(yè)，莫不如此。(原載《財(cái)經(jīng)》雜志年刊)

　　原題：重新定義商業(yè)

　　(作者為京東集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO)

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