羅清啟：我們被蘋果的創新蒙蔽了
發表時間：2012-06-04 點擊量：992 來源：
蘋果手機在中國的出現給中國帶來了一種哲學理念：顛覆性的產品一定不是被調研出來的，而是有些所謂的神仙憋在一個地方憋出來的。結果是中國制造業都想學習蘋果，但都認為蘋果的創新又不可學，結果學習蘋果的創新形成了思潮，但是只是在羨慕的嘴唇上，而根本沒有組織行為。從哲學上講產品一定是可以被調研出來的，這是沒有問題的，但是我們目前的需求數據堆積如山，但是反而感覺距離消費者的距離更遠了，這其中有個缺口就是中國大部分的調研需求設計、調研過程、調研結果的處理基本上是靠技術類和數據統計人員來完成的，這中間缺乏強大的美學、人類學、歷史學、心里學等研究潛深消費需求的社會學隊伍，結果是數字來數字去，研究機構不是在潛深層次研究人的潛在意識活動，而是在研究任何一個企業都可以用問卷能得到的東西，結果就是我們的調研失效。在組織的創新行為中為高層次的社會學專家安排足夠的椅子是蘋果的創新秘密，其實也不是什么秘密。
據最近媒體報道，TCL多媒體宣布與全球最大家居集團瑞典宜家家居簽署協議，共同開發包括電視機、音響及家具在內的整套電視解決方案。從TCL這一模式可以看出家電企業怎樣的研發趨勢？請看本期《家電縱深》：家電業技術研發亟需“拆墻”。
主持人：各位網友，大家好，歡迎收看本期的家電縱深。最近有媒體報道，TCL多媒體宣布與全球最大家居集團瑞典宜家家居簽署協議，共同開發包括電視機、音響以及家具在內的整套電視解決方案。從TCL這一模式可以看出家電企業怎樣的一個研發趨勢呢？今天我們邀請到了帕勒咨詢資深董事羅清啟老師，一起來聊聊這個話題。羅老師您好。
羅老師，您怎么看待像宜家家居和TCL所謂跨界的合作？
羅清啟：這個比較有趣。有趣在哪呢？比如像宜家家居是一個零售企業，做家居的。但是我們的企業不是進去就直接賣，比如我把我的機器擺在里面賣，這個比較簡單，這里面有一些創新，宜家家居也不是說我從哪采購了一些東西去賣，它有很強的需求發現的創造能力，這是宜家家居比較獨到的地方，宜家家居嚴格意義上講，你不能把它叫做零售企業，這種創新能力在它發展壯大中起著一個關鍵作用。我覺得這種進取也比較聰明，聰明在什么地方？我們去共同創造一些東西。比如我現在圍繞你的需求去給你開發方案，然后我們雙方共贏，我覺得對于我們產品大量走出去企業來講有很強的提示作用。
主持人：從世界范圍來看，當前家電企業的研發模式也正在進行不斷地變化，除了像TCL與家居企業這種跨界合作外，還有一些企業加強了與高校、研發機構的聯合研發，還有的企業采取了全球征集創新創意方式，在當前這種情況下，為什么家電企業傳統的實驗室研發模式正在被顛覆呢？
羅清啟：可以說被顛覆。實驗室是什么呢？實驗室研發并沒有落后，但是實驗室已經單一地擔負不了研發任務了。為什么？現在世界進入了一個新的時代，叫研發時代。整個可以做研發的資源都整合在一塊去做研發。為什么？研發實驗室，企業的實驗室一定是一個單點，這個單點，如果現在一個單點去碰撞一個東西，比如用子彈打擊一個目標的話，我們經常可以看到槍法必須很準才能打得比較準，但是我把那個目標用很多子彈去包圍它，很容易打中，我是用概率覆蓋它，你原來是用一個參數去覆蓋另外一個參數，這個打不準的概率很高的，打準的概率是很低的，現在如果像企業實驗室研發意味著什么呢？它力量比較弱，還是用一個子彈去覆蓋一個目標，不中的概率比較高。現在全球為什么說要研發呢？消費者可以表達自己的欲望，表達自己的需求，因為有網絡工具，所以，需求到處都是。你怎么去吧這些創新性的資源結合起來，這是成功的一個關鍵。實驗室成為一個什么呢？就是你有N個實驗室，所有的企業后來都會有N個實驗室，你原來所擁有控制的實驗室，我覺得它的角色也在發生變化，它是你N個實驗室當中的一個，而不是唯一的一個。
主持人：這也是產品創新的一個必然手段。
羅清啟：是的。
主持人：據媒體報道，目前家電企業紛紛開始借助外部的優勢資源進行產品的創新，以提高創新效率和節省創新成本。該如何看待家電企業由內部創新轉向外部創新的現象？
羅清啟：這就是研發時代的要求。就像TCL這個案例一樣，比如現在它去琢磨消費者需求的時候比較難，當然也可以琢磨。我現在和宜家家居合作，宜家家居我覺得在家居，像音響、電視這個領域里面，它是做居室的設備，像沙發、窗簾這樣的東西，我覺得應該說它覆蓋歐洲的話，這么一個大的網絡，對于歐洲的需求把握比較詳細，比較多，比較全，你的研發能力直接和這個渠道去對接的話，可以去雜交、雜揉出非常適合歐洲當地消費需求的類似這種產品，所以，你的研發不是孤立的，就是在需求基礎上，準確需求基礎上的一種研發。也就是說，現在怎么講呢？其實變成這樣一個概念，宜家家居就是TCL的實驗室。這是有一類顧客，適合宜家家居的風格的一類顧客，也就是說宜家家居用它的一些經營能力去覆蓋歐洲的一些特定用戶群。比如換成另外的用戶、另外的渠道，它覆蓋了另外一部分用戶，這時候你要用什么樣的需求迎接這部分用戶，所以要聯合起來創新，單獨創新是不行的。
主持人：業內一談到這個創新，可能我們不得不說蘋果，業內對蘋果的創新模式也比較推崇，您認為蘋果這種創新模式有哪些特點？或者是國內企業有沒有借鑒的可能？
羅清啟：蘋果的核心還是研發，需求肯定不是調研出來的，需求是創造出來的。蘋果在初創時期，大家認為，它創造了一個東西，這個東西是它創的，然后我造出來，大家就喜歡，我覺得這個概念是錯的，現在恰巧中國很多企業就是這樣認為的，為什么？你想這個產品怎么誕生的呢？存在決定意識，如果沒有存在，一個產品就是一段意識，沒有這種存在，怎么會有這種意識？它絕對不是技術人員創造出來的。我覺得對于蘋果來講，它最重要的創造來自于創新，就是他們后面的社會學。比如心理學、人體工學，這些做工業設計的，包括學歷史的、審美的這樣一些人。所以那個產品一定是被調研出來的。我們現在看它沒有到那去問你說，你需要什么樣的機器，他不是這樣的，他需要了解現在我們在我們整個產品競爭群里面，比如手機，人們期待的產品是什么。我真正地去調研，這個調研不是說我問問你需要什么，消費者問不出來，但是他要了解你的心態，了解成本，了解功能期待，了解審美風格的期待，最后他們去開發出這樣一個東西。所以，你說調研不起作用，那是不對的。但是我們認為，這個調研是什么呢？我覺得這個調研是對新層心智結構和需求結構的調研，你要切切實實走到消費者存在的東西，但是消費者意識不到，就是他有著一種潛在需求，談到意識不到。我們原來調研是什么？就是消費者能夠表達的東西他調研，消費者不能表達的東西他不能調研，叫做兩個區域，叫做能夠感知的區域和不能感知的區域，現在大部分企業都停留在感知的區域。你問消費者調研的時候，消費者告訴你我要什么，但是你搞出來他又不要，會存在這個問題，就是調研不準。第二個區域，消費者感知不到，你去了解他深層次的心智、文化、成本等等這一系列的東西，從社會角度入手去調研，一定會產生出東西來。這個東西有了之后，你會發現我們現在看到蘋果，基本形成很大的社區，消費者在那個地方充分表達他的需求，很多的工程師這樣的技術人員也在表達他的需求，就是說，現在它就變成了什么呢？其實整個的使用產品或者享受產品的過程，都變成了一個豐富的、深度的、實時的、流動的調研過程。大家都在討論蘋果的時候，蘋果公司完全知道消費者的需求是什么，但是這里面還是需要，任何時候都需要有心智、文化、審美等類似社會學領域的潛層，這個淺不是深淺的淺，是潛在的潛，一個潛深的調研。我想根據需求去做東西。第三，我據的有一個很好的東西，它完全不是去賣貨，它是要去滿足你的需求，把你的需求拿過來我去開發。
主持人：有一個增加的渠道，來吸收消費者反饋的信息。
羅清啟：原來我們賣貨是什么，中國的貨放到異地去賣，賣不好，你往下調價或者怎么怎么樣，或者來料加工，別人要什么東西，你給人家加工一下，你完全不知道所在國需求是什么。現在這種模式提升到什么程度？比如現在我就是北歐的風格，家居風格我清楚，我想宜家家居不會鎖定一個人，肯定鎖定了全球很多的供應商，你們競標吧，誰能圍繞這個需求做出最好性價比的產品，比如TCL去做，所謂TCL去做，我覺得實際上是一個需求競標的概念出現了，我們看到的是一個結果，本身這肯定是需求競標的結果出現。
主持人：有分析認為，由于關鍵技術掌握在外部企業手里面，中國家電企業很難主導產業的方向，只能賺取微薄的利潤，在這種情況下，我們國家這種企業，應該建立怎樣的創新體系呢？
主持人：各位網友，大家好，歡迎收看本期的家電縱深。最近有媒體報道，TCL多媒體宣布與全球最大家居集團瑞典宜家家居簽署協議，共同開發包括電視機、音響以及家具在內的整套電視解決方案。從TCL這一模式可以看出家電企業怎樣的一個研發趨勢呢？今天我們邀請到了帕勒咨詢資深董事羅清啟老師，一起來聊聊這個話題。羅老師您好。
羅老師，您怎么看待像宜家家居和TCL所謂跨界的合作？
羅清啟：這個比較有趣。有趣在哪呢？比如像宜家家居是一個零售企業，做家居的。但是我們的企業不是進去就直接賣，比如我把我的機器擺在里面賣，這個比較簡單，這里面有一些創新，宜家家居也不是說我從哪采購了一些東西去賣，它有很強的需求發現的創造能力，這是宜家家居比較獨到的地方，宜家家居嚴格意義上講，你不能把它叫做零售企業，這種創新能力在它發展壯大中起著一個關鍵作用。我覺得這種進取也比較聰明，聰明在什么地方？我們去共同創造一些東西。比如我現在圍繞你的需求去給你開發方案，然后我們雙方共贏，我覺得對于我們產品大量走出去企業來講有很強的提示作用。
主持人：從世界范圍來看，當前家電企業的研發模式也正在進行不斷地變化，除了像TCL與家居企業這種跨界合作外，還有一些企業加強了與高校、研發機構的聯合研發，還有的企業采取了全球征集創新創意方式，在當前這種情況下，為什么家電企業傳統的實驗室研發模式正在被顛覆呢？
羅清啟：可以說被顛覆。實驗室是什么呢？實驗室研發并沒有落后，但是實驗室已經單一地擔負不了研發任務了。為什么？現在世界進入了一個新的時代，叫研發時代。整個可以做研發的資源都整合在一塊去做研發。為什么？研發實驗室，企業的實驗室一定是一個單點，這個單點，如果現在一個單點去碰撞一個東西，比如用子彈打擊一個目標的話，我們經常可以看到槍法必須很準才能打得比較準，但是我把那個目標用很多子彈去包圍它，很容易打中，我是用概率覆蓋它，你原來是用一個參數去覆蓋另外一個參數，這個打不準的概率很高的，打準的概率是很低的，現在如果像企業實驗室研發意味著什么呢？它力量比較弱，還是用一個子彈去覆蓋一個目標，不中的概率比較高。現在全球為什么說要研發呢？消費者可以表達自己的欲望，表達自己的需求，因為有網絡工具，所以，需求到處都是。你怎么去吧這些創新性的資源結合起來，這是成功的一個關鍵。實驗室成為一個什么呢？就是你有N個實驗室，所有的企業后來都會有N個實驗室，你原來所擁有控制的實驗室，我覺得它的角色也在發生變化，它是你N個實驗室當中的一個，而不是唯一的一個。
主持人：這也是產品創新的一個必然手段。
羅清啟：是的。
主持人：據媒體報道，目前家電企業紛紛開始借助外部的優勢資源進行產品的創新，以提高創新效率和節省創新成本。該如何看待家電企業由內部創新轉向外部創新的現象？
羅清啟：這就是研發時代的要求。就像TCL這個案例一樣，比如現在它去琢磨消費者需求的時候比較難，當然也可以琢磨。我現在和宜家家居合作，宜家家居我覺得在家居，像音響、電視這個領域里面，它是做居室的設備，像沙發、窗簾這樣的東西，我覺得應該說它覆蓋歐洲的話，這么一個大的網絡，對于歐洲的需求把握比較詳細，比較多，比較全，你的研發能力直接和這個渠道去對接的話，可以去雜交、雜揉出非常適合歐洲當地消費需求的類似這種產品，所以，你的研發不是孤立的，就是在需求基礎上，準確需求基礎上的一種研發。也就是說，現在怎么講呢？其實變成這樣一個概念，宜家家居就是TCL的實驗室。這是有一類顧客，適合宜家家居的風格的一類顧客，也就是說宜家家居用它的一些經營能力去覆蓋歐洲的一些特定用戶群。比如換成另外的用戶、另外的渠道，它覆蓋了另外一部分用戶，這時候你要用什么樣的需求迎接這部分用戶，所以要聯合起來創新，單獨創新是不行的。
主持人：業內一談到這個創新，可能我們不得不說蘋果，業內對蘋果的創新模式也比較推崇，您認為蘋果這種創新模式有哪些特點？或者是國內企業有沒有借鑒的可能？
羅清啟：蘋果的核心還是研發，需求肯定不是調研出來的，需求是創造出來的。蘋果在初創時期，大家認為，它創造了一個東西，這個東西是它創的，然后我造出來，大家就喜歡，我覺得這個概念是錯的，現在恰巧中國很多企業就是這樣認為的，為什么？你想這個產品怎么誕生的呢？存在決定意識，如果沒有存在，一個產品就是一段意識，沒有這種存在，怎么會有這種意識？它絕對不是技術人員創造出來的。我覺得對于蘋果來講，它最重要的創造來自于創新，就是他們后面的社會學。比如心理學、人體工學，這些做工業設計的，包括學歷史的、審美的這樣一些人。所以那個產品一定是被調研出來的。我們現在看它沒有到那去問你說，你需要什么樣的機器，他不是這樣的，他需要了解現在我們在我們整個產品競爭群里面，比如手機，人們期待的產品是什么。我真正地去調研，這個調研不是說我問問你需要什么，消費者問不出來，但是他要了解你的心態，了解成本，了解功能期待，了解審美風格的期待，最后他們去開發出這樣一個東西。所以，你說調研不起作用，那是不對的。但是我們認為，這個調研是什么呢？我覺得這個調研是對新層心智結構和需求結構的調研，你要切切實實走到消費者存在的東西，但是消費者意識不到，就是他有著一種潛在需求，談到意識不到。我們原來調研是什么？就是消費者能夠表達的東西他調研，消費者不能表達的東西他不能調研，叫做兩個區域，叫做能夠感知的區域和不能感知的區域，現在大部分企業都停留在感知的區域。你問消費者調研的時候，消費者告訴你我要什么，但是你搞出來他又不要，會存在這個問題，就是調研不準。第二個區域，消費者感知不到，你去了解他深層次的心智、文化、成本等等這一系列的東西，從社會角度入手去調研，一定會產生出東西來。這個東西有了之后，你會發現我們現在看到蘋果，基本形成很大的社區，消費者在那個地方充分表達他的需求，很多的工程師這樣的技術人員也在表達他的需求，就是說，現在它就變成了什么呢？其實整個的使用產品或者享受產品的過程，都變成了一個豐富的、深度的、實時的、流動的調研過程。大家都在討論蘋果的時候，蘋果公司完全知道消費者的需求是什么，但是這里面還是需要，任何時候都需要有心智、文化、審美等類似社會學領域的潛層，這個淺不是深淺的淺，是潛在的潛，一個潛深的調研。我想根據需求去做東西。第三，我據的有一個很好的東西，它完全不是去賣貨，它是要去滿足你的需求，把你的需求拿過來我去開發。
主持人：有一個增加的渠道，來吸收消費者反饋的信息。
羅清啟：原來我們賣貨是什么，中國的貨放到異地去賣，賣不好，你往下調價或者怎么怎么樣，或者來料加工，別人要什么東西，你給人家加工一下，你完全不知道所在國需求是什么。現在這種模式提升到什么程度？比如現在我就是北歐的風格，家居風格我清楚，我想宜家家居不會鎖定一個人，肯定鎖定了全球很多的供應商，你們競標吧，誰能圍繞這個需求做出最好性價比的產品，比如TCL去做，所謂TCL去做，我覺得實際上是一個需求競標的概念出現了，我們看到的是一個結果，本身這肯定是需求競標的結果出現。
主持人：有分析認為，由于關鍵技術掌握在外部企業手里面，中國家電企業很難主導產業的方向，只能賺取微薄的利潤，在這種情況下，我們國家這種企業，應該建立怎樣的創新體系呢？
羅清啟：我覺得有這個概念是用靜止的觀念來看問題，其實不是。現在我們在技術上有劣勢的概念，我覺得這種局面被逐漸打破了，就是隨著你的研發能力的提升，被逐漸打破。你要利用世界全球的研發力量，消費者也是研發人員，競爭對手也有研發人員，任何一個消費者不一定是消費者，都是企業的實驗室。他可以表達需求。我們要怎么去用。所以，現在我覺得對創新的管理，以前那個時代更難，我現在放一只羊也是放，我實驗室就是一只羊，現在有N只羊，你要管一個羊群，創新的羊群，也就是說現在河流突然之間在這兒變寬了，狹窄的一個小河流，突然之間變寬了，就是對管理河流流量的方式要發生變化，不要依賴自己的力量，要依賴于整個變寬這個河流的流量去做創新，這是未來一個很大的趨勢。所以中國的機會很多，關鍵是你這個資源，全世界的創新資源能不能為你所用，你能不能管好。
主持人：就像您說的一樣，中國的機會很多，重要的是你變寬的這條河流，你怎么去用它的流量。非常感謝羅老師本期精彩的講解，本期節目到此結束，下期再見！
主持人：就像您說的一樣，中國的機會很多，重要的是你變寬的這條河流，你怎么去用它的流量。非常感謝羅老師本期精彩的講解，本期節目到此結束，下期再見！
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