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　隨著“6.18、8.15、雙11”等非傳統(tǒng)“紀(jì)念日”的出現(xiàn),不僅倒逼線上線下渠道商們進(jìn)入“全年備戰(zhàn)”的狀態(tài),同時,也使得家電市場只有在五?一、十? 一等傳統(tǒng)節(jié)假日,才會出現(xiàn)銷售爆棚的現(xiàn)象逐漸成為歷史。今年,為盡可能滿足消費(fèi)需求并緩解“雙11”當(dāng)日的壓力,一場規(guī)模更大、時間更長的“雙十一大 戰(zhàn)”,在電商們的共同推動下再次掀起軒然大波。天貓打造“千人千面”的專屬會場,京東宣布延長雙十一促銷,易迅推出家電“價保雙11”,國美開啟 “11.1低價行動”,蘇寧迎來首屆“O2O購物節(jié)”,就連區(qū)域家電連鎖商和傳統(tǒng)家電制造企業(yè)也加入到這場混戰(zhàn)之中……由“1天的瘋搶”變?yōu)椤岸嗳盏倪B 戰(zhàn)”,從“線上的血拼”到“線上線下聯(lián)動”,對比去年的雙十一,我們能夠明顯感覺到商家們在改變。

　　經(jīng)過時間的沉淀和多倫“價格戰(zhàn)”的洗禮,電商們在價格空間釋放殆盡的今天,開始將注意力轉(zhuǎn)移到“基礎(chǔ)物流、消費(fèi)定制、線上線下的互 通”等服務(wù)手段的完善上。就連傳統(tǒng)家電制造企業(yè),在通過不同形式的讓利活動追趕“光棍節(jié)”潮流的同時,也開始著眼于創(chuàng)新渠道建設(shè)和消費(fèi)體驗的提升。曾經(jīng)為 沖頂銷量被“造出”的節(jié)日,如今正漸漸演變?yōu)樯碳覀冋宫F(xiàn)自身特點(diǎn),甚至是未來渠道建設(shè)和發(fā)展方向的契機(jī)。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出, 電商的發(fā)展確實已經(jīng)開始動搖傳統(tǒng)渠道的營銷模式,但現(xiàn)階段家電網(wǎng)購發(fā)展并不成熟,建立新型的供應(yīng)商合作模式、營造健康的市場秩序、提供良好的用戶體驗,將 是未來電商乃至整個家電銷售渠道建設(shè)與變革的方向。

　　互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下家電銷售的棋局之變

　　當(dāng)前,在互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動下, 我國電子信息產(chǎn)業(yè)“變革突破、融合創(chuàng)新”的產(chǎn)業(yè)格局正在形成。在這樣的背景下,企業(yè)產(chǎn)品對外傳播的速 度在加快、傳播渠道與形式逐漸多元化、終端制造商與軟件技術(shù)服務(wù)商加快融合;消費(fèi)者的購買行為和習(xí)慣開始形成“注意、興趣、檢索、行為、分享”等一套流程 化的“動作規(guī)范”;渠道銷售領(lǐng)域,實體賣場與網(wǎng)絡(luò)電商融合的趨勢加強(qiáng),物流、信息流、資金流持續(xù)貫通。電子商務(wù)就是在這樣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下蓬勃興起并壯大起 來的,進(jìn)而重塑整個零售業(yè)走向全渠道發(fā)展階段。

　　電子商務(wù)在家電領(lǐng)域起步較晚,但近幾年其發(fā)展速度卻不斷加快,家電電商業(yè)態(tài)占比不斷擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯 示,2009-2012年,我國電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%,增幅超過700%。另據(jù)中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室上半年調(diào)研數(shù)據(jù)顯 示,2012年我國網(wǎng)上商城銷售量占比逐漸增加,平均為8.3%,預(yù)計2013年全年彩電產(chǎn)品電商零售量占比將達(dá)到12%。對于電商企業(yè)來說,家電是獲取 高價值客戶的重要產(chǎn)品品類,而對于家電企業(yè)而言,電商又具備便捷性、豐富性以及天然的成本優(yōu)勢。家電品牌通過電商平臺可以快速、全面地展示產(chǎn)品,通過提供 全新的營銷方式提高營銷能力,新通路還能幫助家電廠商贏取新一代消費(fèi)群體等等。

　　在看到家電網(wǎng)購領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿χ?渠道廠商和家電廠商紛紛打起了自己的“算盤”。作為傳統(tǒng)家電制造企業(yè)的代表,美的生活電器 推出了網(wǎng)購子品牌“易酷客”,以迎合小家電與電商渠道高度融合的市場需求,康佳隨后也推出線上子品牌KKTV,代表了大家電企業(yè)未來擴(kuò)展線上品牌影響力的 決心。國美、蘇寧等傳統(tǒng)3C渠道則紛紛自建或收購網(wǎng)購平臺,戰(zhàn)略布局電子商務(wù)制高點(diǎn)。而以京東商城、天貓、亞馬遜等為代表的線上電商們,也在不斷拓展線下 供貨渠道,豐富線上家電品類,并在物流、售后服務(wù)上加大投入力度。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,未來家電零售業(yè)將走上通過重組提高效率的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路,而面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮,渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗,這樣才能在下一步競爭中站穩(wěn)腳跟。

　　用新型廠商關(guān)系彌補(bǔ)家電網(wǎng)購短板

　　在經(jīng)過價格戰(zhàn)的多遭詬病后,電商也在不斷調(diào)整自身的營銷模式,加強(qiáng)與企業(yè)的互補(bǔ)和消費(fèi)者體驗?zāi)Ｊ降耐晟啤６殡S著大家電被卷入電商 的資源爭奪后,家電制造企業(yè)作為家電網(wǎng)購變革的利益相關(guān)方,也在重新審視著如何增強(qiáng)對渠道的掌控力。近些年,面對異軍突起的電子商務(wù)渠道,在“美蘇”的強(qiáng) 勢陰影、自建線下渠道的“艱辛摸索”下,家電企業(yè)還看到另外一種選擇,與京東商城等第三方電商平臺的合作,可以加快它們進(jìn)軍線上渠道的步伐。而對于羽翼尚 未豐滿的電商伙伴們,如果能走向“合作共贏”,當(dāng)然也是一次千載難逢的機(jī)遇。

　　不過,電商與企業(yè)間的“合作之路”走的似乎并不順暢。當(dāng)前,在廠家與商家之間長期處于相互博弈的狀態(tài)下,“政策點(diǎn)位肆意提升,商家 不按合同履約、拖延付款,額外費(fèi)用強(qiáng)行攤派”等家電零售業(yè)亂象叢生。此外,來自“美蘇”方面的壓力,以及擔(dān)心電商價格戰(zhàn)過程中帶來的降價損失,可能會轉(zhuǎn)嫁 到家電企業(yè)身上等因素,都成為電商與企業(yè)建立更深層次合作伙伴關(guān)系的阻礙。而在得不到家電企業(yè)充分支持的情況下,電商在家電領(lǐng)域的發(fā)展也遇到瓶頸。存在家 電品類不夠豐富、供應(yīng)產(chǎn)品以中低端家電為主、自營物流覆蓋區(qū)域有限、缺乏產(chǎn)品專業(yè)性技術(shù)介紹和引導(dǎo)、售后服務(wù)水平有待提升等問題。

　　鑒于此,部分電商大佬已經(jīng)將“建立新型廠商合作關(guān)系”提上日程。從最基本的與廠商付款和結(jié)算方式的規(guī)范化、賬目透明化,到通過自營 與多營模式相結(jié)合的方式實現(xiàn)大家電覆蓋區(qū)域的擴(kuò)展,再到建立線上信息平臺與廠家售后服務(wù)系統(tǒng)的無縫對接,提出一套更為完善和科學(xué)的市場規(guī)則和誠信體系。新 型廠商關(guān)系的建立,不僅可以彌補(bǔ)家電網(wǎng)購自身的不足,如加大高端產(chǎn)品的貨源儲備,優(yōu)化線上主流家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加快家電網(wǎng)購向三、四級市場下探速度。同時也 有利于電商探索與廠家、經(jīng)銷商之間在物流、倉儲、售后、O2O甚至是未來的O2M等方面的積極合作,并有機(jī)會將地面店客流量遷移為移動客戶群。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示,基于電子商務(wù)“低成本、高效率、營銷模式多元化以及迎合新一代主流消費(fèi)群體購物行為”的多重優(yōu)勢,以TCL、康佳、美的、長虹為代表的家電制造企業(yè),與之合作發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到新的戰(zhàn)略高度。

　　創(chuàng)新消費(fèi)體驗是渠道發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)

　　eFuture富基融通董事長顏艷春,在談及他參加巴黎2013世界零售業(yè)大會后的心得時曾談到,“持久的情感連接和一致性的顧客 體驗將是未來零售業(yè)全渠道發(fā)展的核心工作”。在家電網(wǎng)購領(lǐng)域,電商們除了要維系與家電企業(yè)之間的關(guān)系外,同樣不能忽視作為渠道發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的“消費(fèi)者體 驗”。當(dāng)前,被稱為“網(wǎng)絡(luò)原著民”的80、90后正成為家電市場的主力消費(fèi)人群,而在家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,對于這些注重精神消費(fèi)的“小伙伴們”來 說,良好的體驗變得尤為重要。而在電商平臺和傳統(tǒng)銷售渠道高度融合的背景下,“消費(fèi)體驗不佳”恰恰是家電網(wǎng)購的另一大瓶頸。

　　在網(wǎng)購過程中,消費(fèi)者除了抱怨無低價標(biāo)桿等價格問題外,還提出了諸如“對產(chǎn)品相關(guān)知識不了解”、“無法及時獲取行業(yè)新技術(shù)和品牌動態(tài)”、“產(chǎn)品品質(zhì)無專業(yè)評測平臺”以及“售后服務(wù)無保障”等問題。

　　盡管,在中國電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中,長尾理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)思想一直指導(dǎo)著電商們的實踐。但在用戶經(jīng)濟(jì)時代,就像家電制造企業(yè)為了給用戶提供個性化定制產(chǎn)品而絞盡腦汁一樣,除了拼資源,電商們還需要懂得通過細(xì)分市場,為用戶提供極具本地化、精細(xì)化的服務(wù)。

　　具體來說,家電網(wǎng)購針對消費(fèi)者可以做以下方面的努力。首先,在新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式日趨成熟的背景 下,電商們需要圍繞消費(fèi)者建立客戶數(shù)據(jù)庫,依托大數(shù)據(jù)這一全渠道營銷的基石,實現(xiàn)與每個顧客的親密對話、1對1推薦和精準(zhǔn)營銷,進(jìn)而提升售前、售中和售后 服務(wù)水平,維系顧客忠誠度。其次,要隨時把握業(yè)態(tài)更迭的機(jī)會,并為消費(fèi)者提供一個一體化的家電資訊平臺。再次,同樣利用大數(shù)據(jù),通過向用戶提供一個穩(wěn)定、 高效、安全的物流途徑來滿足電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長需求。當(dāng)然,如果可能的話,利用社交媒體,適當(dāng)發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是夯實用戶情感的另一個途徑。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,從購買到使用家電產(chǎn)品,消費(fèi)者的參與度大幅提升,電商與廠 家在尋求新型合作關(guān)系的同時,還需要利用大數(shù)據(jù)資源,重構(gòu)消費(fèi)需求要素,持續(xù)提升用戶購物體驗。基于此,未來家電領(lǐng)域的競爭關(guān)鍵在用戶體驗和提升為用戶服 務(wù)的能力。

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