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“從全球來看，液晶電視的增長將進入個位數(shù)時代，這是行業(yè)對2011年的普遍預測。”1月14日，創(chuàng)維集團副總裁楊東文對記者表示。

從2009年的37%，到2010年的15%，再到2011年的個位數(shù)增長，全球液晶電視高速增長走到拐點。而中國液晶電視市場也同樣從2009年的三位數(shù)增長，下滑到2010年的28%，至于2011年，行業(yè)普遍預測增長率則在15%以內(nèi)，尤其是城市市場的增長率將基本停止。

出于這種悲觀的預測，以及2010年上半年出現(xiàn)的行業(yè)性庫存危機陰影，主要液晶電視制造商都選擇了限產(chǎn)來應對可能出現(xiàn)的銷售周期調(diào)整。

市場調(diào)查機構(gòu)DisplaySearch的最新數(shù)據(jù)顯示，包括三星、LG、索尼等行業(yè)前6名廠商，以及TCL、創(chuàng)維等6家中國本土品牌在內(nèi)的總共16家液晶電視品牌制造商已經(jīng)調(diào)整了液晶電視的生產(chǎn)計劃，預測其生產(chǎn)總量將從2010年11月份的1830萬臺降到2011年3月份的1540萬臺，而2011年一季度4630萬臺的生產(chǎn)總量則環(huán)比2010年四季度減少了12%。

2011增長乏力

雖然索尼、三星等外資品牌自2011年元旦開始就采取了降價20%的策略，不少國產(chǎn)品牌采取了跟進措施，但國美電器有關人士表示，液晶電視的銷售增長在個位數(shù)以內(nèi)。而同期其總體銷售數(shù)據(jù)卻有25%以上的增長。

調(diào)查公司中怡康針對國內(nèi)100個城市的平板電視銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年12月27日至今年1月9日的兩周內(nèi)，國內(nèi)一級城市平板電視銷量首次出現(xiàn)負增長，同比增長率為-1.6%。

DisplaySearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵表示，“其實一二級市場平板電視的負增長去年第二季度就開始了，而第三季度整體中國平板市場也出現(xiàn)了2%的負增長，雖然第四季度恢復了10%以上的正增長，但這主要是因為家電下鄉(xiāng)帶動平板電視快速增長。”去年家電下鄉(xiāng)帶動液晶電視銷售超過400億元，同比增長1.7倍。

對于城市市場的萎縮，楊東文分析說，“從2004年到2010年中國的主要城市家庭基本上完成了從CRT到液晶電視的替代，雖然我們有LED、3D等新技術(shù)電視的推出，但是這些并不足以成為用戶馬上更換的理由。”

然而在一些彩電廠商看來，2011年不僅城市市場的增長會繼續(xù)萎縮，農(nóng)村市場的增長同樣不容樂觀。一位彩電企業(yè)的負責人告訴本報記者，“去年家電下鄉(xiāng)彩電銷量大漲是因為限價從3500元上調(diào)到7000元，今年家電下鄉(xiāng)并沒有大的調(diào)整，所以液晶電視的增長能維持20%就不錯了。”

出貨量預期的下降也讓彩電商減少了面板的采購。DisplaySearch的報告顯示，2010年11月份中國進口液晶電視面板總量為510萬片，12月份為500萬片，預測到2011年1月份將減少到460萬片，2月份將減少到320萬片。

而從全球市場來看，由于北美市場持續(xù)負增長，歐洲市場增長也下降到5%之內(nèi)，而日本市場的以舊換新政策退出后其2011年增幅也將大幅下降，這樣三星、LG、索尼、松下等主流品牌也都下調(diào)了各自的生產(chǎn)計劃。

面板價格：無奈的場外因素

面對需求萎縮，彩電廠商需要調(diào)整生產(chǎn)計劃，以實現(xiàn)供求平衡。但是相對于擁有上游面板資源的跨國巨頭而言，中國本土彩電廠商最為關心的是面板價格的漲跌，這也讓他們感到最無奈的場外因素。

2010年中國彩電出現(xiàn)的行業(yè)性庫存危機就是因為對市場預測過于樂觀，導致大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模面板采購，結(jié)果是市場需求增長放緩讓彩電企業(yè)累積了大量的庫存，而提前采購的面板又由于后期價格的連續(xù)下跌導致巨大的跌價損失，僅僅TCL多媒體就為此付出了9.11億港元的損失。

DisplaySearch的最新報告指出，2011年第一季度，玻璃基板、彩膜、偏光板、LED管和導光板等液晶面板主要材料與元器件在供需上基本均衡，而因產(chǎn)能利用率調(diào)整，2011年1月份大尺寸液晶面板出貨量較2010年12月份將降低2%；2月份適逢中國春節(jié)假期，出貨量將再下降7%；但3月份有望大幅反彈，出貨量預估將超6000萬片。其預計，全球前5位液晶面板制造商的庫存量已于2010年年底降到了安全水位。

張兵表示，“雖然液晶面板制造商將于1月和2月降低產(chǎn)能利用率。但到3月份全球產(chǎn)能利用率將有望超過90%。”

雖然三星、LGD近日喊出了液晶面板3月有望漲價的聲音，但是彩電廠商也有著不同看法。楊東文表示，“2011年全球液晶電視出貨量增長將是個位數(shù)，而液晶電視新增生產(chǎn)線也不超過5%，所以面板供應將保持基本平衡，面板漲價沒有依據(jù)。”