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中國液晶電視市場2010年上半年回顧及展望

捷孚凱(GfK中國) 于會敏

市場動態

城市和農村全面開花，中國液晶電視市場上半年繼續保持高增長態勢

伴隨著始于2008年末的金融危機和各國出臺的一系列刺激經濟的救世政策，我們度過了2009年邁入了2010年，進入了后危機時代。由于2010年是中國經濟形勢較為復雜的一年，，政府原來出臺的刺激內需的惠民政策將繼續實施。得益于城市市場的“以舊換新”政策和農村市場的“家電下鄉”政策的實施，中國液晶電視市場在2010年上半年延續了2009年的態勢繼續保持了高速增長。根據捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數據顯示， 2010年上半年中國液晶電視市場的銷量同比去年銷量上升55%。捷孚凱(GfK 中國)100城市零售監測數據顯示，2010年上半年液晶電視零售量同比去年銷量增長46%。見圖一和圖二

圖一

圖二

從圖一和圖二中我們至少可以看到兩點重要信息，一是2010年上半年全國和城市液晶電視市場的同比增長率分別為55％和46％，說明中國液晶電視市場繼續保持高增長的態勢，但比2009年上半年的同比增長率有所下降（2009年上半年的同比增長率分別為82％和57％）；二是，2010年上半年，全國液晶電視市場的增速與城市液晶電視市場的增速差距在縮小，這說明中國城市液晶電視市場的增速與三四級市場的增速差距在縮小，或者說，自2008年以來，中國三四級液晶電視市場增速明顯高于城市市場的狀況開始改變了。為什么會出現這個新的跡象呢？

國內外品牌在城市液晶電視市場重新發力

先看國內品牌，2008年下半年開始，由于率先進攻中國三四級液晶電視市場，取得了較大的戰績，2009年下半年、特別是2010年，一些國內品牌開始重新加大城市市場的營銷力度，增強與家電大連鎖渠道的合作關系，加大了在城市市場的促銷力度和其他配套資源的投放，據捷孚凱(GfK中國)100城市零售監測數據顯示，國內品牌2010年上半年銷量較2009年上半年銷量同比增長41%。

再看國外品牌,始自2008年下半年,他們深受國際大環境的影響，銷售低靡,但經過2009年的休整，現已逐漸走出金融危機的陰霾，從2010年始就加大了對中國市場的投入，尤其是在城市市場，它們加大了在廣告、促銷、人員等配套資源上的力度，在重大節假日更是與大連鎖開展各種促銷活動，如直接降價，買大送小，贈送各種贈品等。從捷孚凱(GfK 中國)100城市零售監測數據來看，2010年上半年國外品牌液晶電視銷售量較2009年同期上升了63%。

農村液晶電視市場增速趨緩

金融危機蔓延全球時，中國液晶電視市場在開始之初也受到了一定影響，中國政府為刺激內需緩解危機提出了“家電下鄉”政策，眾多的國內家電企業也為了度過經濟嚴冬轉戰農村市場，如火如荼的“家電下鄉”政策從一開始就受到了農民的歡迎，更新換代的需求和求新的嘗試性需求以及國內品牌不遺余力的推廣造就了農村液晶電視市場的爆發式增長，但經過兩年的實施，液晶電視從無到有的第一波嘗試性消費需求已基本結束，市場也在振蕩后趨于穩定。農村液晶電視市場也經過市場導入期步入了市場成熟期， 增速開始放緩，但液晶電視在農村消費人群的蔓延效應會逐步顯現，市場更趨于理性。

市場特點

國內外品牌齊努力，中國液晶電視市場呈現新特點:

1. 互聯網電視，LED背光液晶電視和3D電視共同引領彩電行業發展方向

互聯網電視從誕生之初就受到了各大電視企業的追捧，眾多的國內外品牌都加入了這一陣營，截至目前互聯網電視市場份額已占到全部液晶電視零售量的20%，相信隨著市場的發展和未來的三網融合互聯網電視的份額會越來越大;LED背光液晶電視以其節能，環保和時尚的外觀從上市始就贏得了消費者的廣泛認可，隨著價格的親民化，銷售量也越來越大，據GfK中國100城市零售監測數據顯示，截止到2010年5月份LED背光液晶電視零售量同比09年同期增長率達到驚人的3159%，2010年上半年零售量份額已占到全部液晶電視銷量的10%;3D電視借著“南非世界杯”的東風于2010年3月份上市了，它的到來掀起了人們的視覺戰爭。我們相信隨著終端市場內容的完善， 它的畫面顯示效果所感染的人群將會被快速放大，3D電視將會在中國迎來一個廣闊的市場。

2. 價格戰再次打響

進入2010年，“降價”就成為液晶電視行業的關鍵詞。一方面，國內企業為了占領市場份額，將稍顯“厚重”的CCFL液晶電視打折促銷；另一方面，價格“堅挺”的國外品牌也開始加入價格戰的行列。據GfK中國100城市零售監測數據顯示，僅2010年一季度某些外資品牌的PPI(價格定位指數)就同比下降了19.6%。

3. 國外品牌銷量和銷額份額在城市市場雙雙出現反彈

2009上半年是國外品牌陣營在中國市場銷量最為低靡的一段時期，受金融危機的影響，國外品牌紛紛減少了在中國市場的資源投入，但從2010年始各品牌相繼調整了市場策略，加大了對渠道的銷售支持力度，尤其是采取價格直降的促銷方式，以求與國內品牌在城市市場相抗衡。根據GfK100城市零售市場監測數據顯示，銷量份額已從2009年低谷時的25%上升到現在的37%，銷額份額也從2009年低谷時的40%上升到現在48%。

未來展望

新技術產品將漸變為舞臺主角;全年銷量有望達到3300萬

2010年下半年，國內外品牌的市場爭奪戰和價格戰仍會繼續，不過陣營會從CCFL液晶電視燃燒到LED背光液晶電視。對于競爭慘烈利潤微薄的彩電市場來講，LED已成為眾企業新利潤的增長點,隨著國內品牌在LED戰線布局的初步完成以及LED背光源液晶電視的規模化量產，今年下半年的國慶和元旦兩大銷售旺季必將爆發LED電視的價格戰,“降價”將成為下半年LED背光液晶電視的主旋律,伴隨著降價普及戰,LED背光液晶電視的銷量會迅速擴大,它在整個液晶電視市場的份額會快速增加.在國內外品牌的追捧下, LED背光液晶電視取代傳統液晶電視的號角已經吹響，那么下一步它將會以什么速度來取代傳統的液晶電視呢?我們將持續關注。

互聯網電視是國內外品牌差異化競爭的又一拳頭產品,為了在該戰線占領先機，國內品牌主動出擊。互聯網電視雖然在今年上半年遭遇了 “內容門檻”，銷售情況低于企業預期,但來自于市場和消費者的個性化需求以及國內各大彩電企業的強勢推動，伴隨著三網融合的試點實施,該產品會有望在今年下半年實現“規模和業績”的突破性增長。今年將是彩電廠商在互聯網電視領域集體發力與展開全面競爭的一年，網絡電視成為平板電視標配的趨勢已不可逆轉。

3D電視漸變為市場新熱點。自三星的3D液晶電視在中國市場面世以來，各大廠商紛紛涉水3D，爭相推出了自己的3D電視。作為新生事物3D電視價格較高,今年下半年3D電視的銷量不會有太大的突破,但是我們相信一旦硬件和內容支持到位，再加上上下游廠商的積極布局進而促使價格下降, 3D電視將成為繼LED之后液晶電視的下一個利潤增長點。

伴隨著新技術、新產品的不斷涌現，2010年下半年城市市場會繼續領跑整個中高端液晶電視市場。另外隨著國家宣布自2010年6月3日始補貼城市消費者的“以舊換新”政策范圍從原來的9個省市擴大到28個省市，新增了19個省市，并延期至2011年12月31日，這會繼續刺激液晶電視在城市市場的放量；而在廣大的農村市場，由于前些年國內企業的努力推廣，液晶電視已被農村消費者熟知和認可，成為購買電視時的首選產品。此外前兩年國內的整機企業借助國家“家電下鄉”惠民政策的實施完成了自己對農村市場的渠道布局，現在已進入了深耕細作，收獲成果的階段，不甘放棄農村市場的國外品牌也從2009年下半年或2010年始努力開發農村市場，爭取分得一杯羹。從農村市場目前的銷售情況來看，前六大國內品牌的銷量占據了市場的九成多，各品牌的銷量份額已趨向穩定，總之現在的農村液晶電視市場已進入成熟穩定增長時期。根據捷孚凱（GfK 中國）全國零售推算數據顯示，2010年全年液晶電視銷量有望達到3300萬臺。

策略建議

價格戰謹慎使用，市場布局立體化

價格是把雙刃劍，企業依靠犧牲利潤來換取市場是否可行?能否堅持長久?從2010年國外品牌所取得的成績來看。降價并沒有換來銷額份額與銷量份額的同步提升，銷量份額增長了12個點，銷額份額僅增長了8個點。 作為家電企業應該多思考除價格戰之外的其他方法，為此企業應尋找其他的盈利空間，也許領先市場的新產品就是一個好方法。只有產品領先市場3-6個月，才是公司獲取超額收益的關鍵，在這一點上三星已成功實現。

此外，國內液晶電視市場目前呈現出了城市繼續領跑、農村異軍突起、工程市場全面發力的多點格局。面對市場的多點格局，企業應多考慮在當前的行業格局和市場形勢下該如何實現多角度和多戰場作戰，如何做到城市和農村，“兩手都要抓，兩手都要硬”。國內彩電企業多年來已經習慣的“一招制勝，單兵突圍”的作戰方法已受到挑戰，為迎接新挑戰，企業應一方面學會在在目前傳統CCFL電視、LED電視、互聯網電視、3D電視等不同的產品和市場熱點中找到相應的份額和商機；另一方面要學會市場布局的立體化，在城市和農村不同的市場中實現企業銷售規模的最大化。