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    [家電網 HEA 1月25日原創] 1月21日，LG電子大中華區新任CEO慎文范親率一眾高管造訪蘇寧，這是LG中國新官上任后首度造訪零售合作企業。

    2012年，LG在全球市場的表現與中國市場的境遇可謂冰火兩重天。

    根據2012年10月25日LG電子公布的第三季度財報顯示，LG電子家庭娛樂事業部銷售額約48.4億美元，LG手機全球Q3出貨量超1400萬臺，較上季提升9%。

    中國市場方面，根據國內相關市場調查機構零售統計數據顯示，去年1-10月份LG彩電的市場占有率為1.87%，排名第11位，洗衣機市場占有率為2.44%，排名第9位，冰箱產品市占率僅為1.26%，排名第12位。

    LG在中國手機市場的遭遇同樣不容樂觀。去年11月底，LG手機被曝因市場份額持續下滑，業績不振，有銷售員工陸續接到裁員通知。

    盡管LG隨后聲稱此舉是進行組織結構優化，絕非退出中國市場的信號，然而面對競爭激烈的中國家電和智能手機市場，除了精兵簡政外，LG似乎并未拿出更好的應對策略。直至LG中國新總裁的蘇寧之旅，業界對于LG 2013年的中國市場開拓仍然多存懷疑態度。

    從LG全球白電事業部長榮升LG電子大中華區總裁，慎文范所要面對的困難不僅來自于中國家電企業的緊逼，也源于LG自身。

    重視卻不強勢，LG新任CEO接下的是一個錯綜復雜、多線交織的中國市場，在家電下鄉與日系退潮上，LG顯然是未能抓住時局所帶來的機遇。

    從全球市場看，2013年，隨著日系家電三巨頭的隕落，日系家電影響力將繼續衰退，未來以創維、海信、海爾、美的等企業為主體的中國家電將迎來與韓系三星、LG的新一輪市場競爭，中國市場對于全球家電新格局的形成至為關鍵。

    日系市場份額在過去的一年紛紛被中國國產家電品牌步步蠶食，趨勢仍在擴大，而LG電子在中國市場的表現卻乏善可陳，失去了搶占大眾消費市場先機的LG不得不頻頻宣稱將轉戰高端家電和商用市場，以彌補缺憾。

    根據國家統計局1月18日發布的數據顯示，2012年我國城鎮居民人均可支配收入24565元，扣除價格因素實際增長9.6%，增速加快。全國農村居民人均純收入7917元，扣除價格因素實際增長10.7%

    伴隨著2013年中國城鎮化、節能惠民工程等一系列利民政策的推行，中國市場的消費空間依然十分廣闊。

    在此背景下，2012年年末，蘇寧宣布將在未來三年興建、改造1000家地區旗艦店，大力開拓三、四級市場。

    LG與蘇寧的新年度戰略合作也被認為是借助蘇寧渠道下沉的契機，站在巨頭的肩膀上重整自身渠道。

    然而，從LG與蘇寧初步公開的渠道合作方案看，即便傍上了中國家電連鎖巨頭蘇寧，LG似乎仍然沒能走出舊式的渠道思維，難以預料的適應性難題恐將LG再次拖入被動局面。

    據悉，2013年LG將推行差異化的產品策略，專為三、四級市場進行產品開發。二級市場方面，LG計劃開設品牌店，一級市場則繼續走高端、高利潤路線。

    差異化的LG新戰略貌似可以牢牢掌控各級市場渠道關鍵，但事實上卻面臨著極大的風險。

    上世紀末，依靠品牌與獨一無二的技術，日系家電產品曾席卷中國家電消費市場數十年，鮮見有實力的競爭對手。

    今日，日系家電風光不再，常年定位高端的日系產品在中國市場的份額下落除了時局因素外，其中很重要的一個原因即在于高端高價的日系產品為降低成本，強化產品競爭力，貼牌代工增多，質量信譽已大不如前。

    依靠高端產品在中國賺得盆滿鍋滿的LG在2013年同樣將遭遇高端競爭難題。從云電視到超高清電視，從美菱力推雅典娜高端冰箱到合肥三洋高調推廣高端帝度品牌冰箱，中國家電企業在家電高端化上已經形成行業風潮，爭相涌入。

    當國產家電企業從家電下鄉等補貼政策大潮抽身后，高端市場的競爭場景恐將更加慘烈，LG未來在高端市場上所受到的國產高端風暴沖擊也將越來越猛烈。

    二級市場上，無論是開設品牌店或是開發適合三四級市場的產品，在缺失了家電下鄉、以舊換新等歷史性機遇的情況下，LG在國產家電品牌崛起的時代想要依靠品牌的力量征服二級市場消費者，困難指數較以往更高。

    針對三、四線市場，目前中國家電品牌在彩電、冰箱、空調等領域幾乎均有巨頭占據，憑借國家刺激性消費政策下多年的渠道網絡建設，國產廠商內部競爭尚且不可開交。LG所謂的三、四級市場適應性產品可能面臨著利潤、競爭持久度、品牌擴張等方面的挑戰。

    相比于一線市場的高端家居定位特色，三、四級市場消費者對價格因素顯然更為看重，而國內家電企業中尤其是龍頭家電企業均是從一輪又一輪的家電價格大戰中走出來的，價格優勢上，LG顯然并不占優勢。

    經過家電下鄉等政策的洗禮，美的、格力、長虹等各家電產品領域巨頭在三、四級市場有著遍布鄉鎮的渠道網絡，契合當地消費水平的產品價格，加上國產家電品牌印象在與日系的對抗中提升，中高端產品快速推進，本土作戰優勢明顯，LG在三、四線市場上的適應性戰略在國產品牌的擠壓下或將面臨低價增收難、高端銷售難的困局。

    除了差異化戰略的風險，LG積極推進的電商渠道戰略想要結出碩果，也并非易事。

    目前國內電商平臺尤其是B2C平臺虧損一片，向來以中國B2C老大自居的京東商城連虧8年，2012年銷售規模達到了600億元也未能改變其虧損的現狀。

    盡管自2011年起LG在天貓、京東等平臺建立了數個網上官店，銷售額持續上升，但對LG中國整體銷售現狀的改觀甚小。

    2012年，電商企業間的價格促銷大戰此起彼伏，許多供應商被卷入其中。一些不愿意參與促銷的制造商在電商的威逼利誘下，或退出或接受苛刻條件。京東商城去年就頻頻被曝出因強制促銷導致商家揚言退出其平臺的案例。

    哪里有便宜占，哪里就有用戶擠。現階段國內電商發展仍處初級階段，國內電商平臺吸引用戶，增強用戶黏性的舉措多半都是靠著低價、優惠、促銷等手段。供應商在這樣的背景下，想要通過新渠道建立自己的網絡品牌，想法近乎奢侈。

    國美相關人士認為，電商發展并不意味著實體門店會消亡，實際上，廠商在新產品推介、新品牌宣傳上，仍然會優先選擇實體門店渠道，而不會優先電商平臺。對于消費者來說，新品尤其是高端新品，面對面、看得見、摸得著才能放心，這是電商渠道無法比擬的特性。

    業內人士指出，在國內，不少制造業廠商走上電商路，多是為了增加一個去庫存化的通道，各大企業在電商平臺互相進行價格廝殺，清理庫存的同時營造品牌市場氣氛，提高曝光率，于品牌自身的信譽建樹并無多大益處。對于部分定位高端的品牌而言，電商渠道一旦長期陷入低價廝殺圈，對品牌傷害反而更大。

    除了蘇寧方面能夠提供的推廣支持外，LG強化電商渠道需要迎合網購用戶的現實需求，這意味著LG不得不放下身段，沖擊網絡市場。

    目前多數網絡購物消費者的低價消費理念濃厚，隨著電商渠道的深入，這在提高市場份額的同時可能也可能拉低LG過往的品牌定位。

    開放價格，LG開在二級市場的品牌專賣店有可能淪為線上商品的體驗場；堅守品牌價值，LG在三四線市場或陷入內部競爭，LG在二級市場的品牌專賣店戰略與二級市場的線上網購用戶未來很有可能遭遇到左右手互搏的困境。

    從1993年進入中國，20年后的LG重新拾起渠道課程，企圖扭轉中國市場頹勢。與前任相比，LG新任總裁慎文范如何帶領LG走出中國市場困境，新渠道戰略前景依然是迷霧重重.